在消費降級的不大環境中，口腔醫療服務市場也不可避免地進入到激烈的口腔價格競爭中。面對洶涌而來的對低降價潮，你的價競選擇是什么？
如果不降價也就意味著客人可能被價格更低的機構所搶走，而如果降價則會面臨利潤喪失，爭說老客戶流失，不醫療品質變差等問題，口腔所以無論降與不降經營都會變得更加困難。對低
如何才能破這個“降價”之局呢？首先我們需要理解的價競是口腔醫療服務的“低價”真的是消費者想要的嗎
很明顯醫療服務和其他消費服務不同在于醫療有著嚴重非標屬性，其品質會受到各種因素的爭說影響。即使是不同樣的治療項目，不同的口腔機構，不同的對低醫生，使用不同的價競材料，設備甚至患者自身癥狀不同都會導致治療結果的爭說天差地別。
那么今天的患者為什么還是會以“價格“作為選擇一家機構的主要判斷標準呢？
原因是今天的口腔醫療服務市場開始進入到同質化競爭。什么是同質化？也就是雖然品牌不同但是在外觀，功能，質量甚至宣傳都趨于一致，在消費者看來其實都差不多，這就是同質化。由于消費者對口腔專業理解度的嚴重缺乏，導致消費者很難客觀地分辨一家機構，一個醫生的好與壞（這也是為什么公立機構還是消費者首選的原因。）。因此注意力也就會被“價格”“廣告”“牌子”等看得懂的因素所吸引。一些機構利用消費者的信息差，采用巨額市場營銷+低價導流的方法把消費者吸引到店。普遍的低價競爭行為又直接導致消費者產生一種：“其實東西都一樣，價格便宜才重要”的錯誤觀點。
這種在中國獨有的口腔低價競爭行為即使在世界范圍也實屬罕見。筆者在日本留學時候發現，在日本很少有口腔醫療機構會做市場營銷，也不會主動去開發客戶。更不可能采用低價去吸引消費者到店。原因是這么做不僅不會吸引患者到店，反而讓患者避而遠之。
日本的消費者會認為“一家把錢用在做廣告的醫療機構一定是“生意”不好的機構，而比其他機構都要低的價格一定會有“貓膩”?！边@種認知不僅是日本，在歐美也普遍存在。
可見今天的中國口腔醫療消費者和發達國家相比，的確存在非理性的消費行為。這種“非理性“主要體現在消費者只關注價格，卻忽視了醫療的“品質”。而行業的低價競爭無疑進一步地助漲了消費者的非理性。
“最低的價格，最好的品質”是每一位消費者的消費底層邏輯，口腔醫療也不例外。但是價格再低如果品質不行消費者也是不會“買單”，醫療更是如此?？梢娤M者想要的不僅僅是低價還有品質。而價格和品質之間的平衡就是消費者投入成本和收獲價值之間的平衡。只要商家可以給到消費者“值了”的消費感受，那么這種“值了”的感受就可以驅動消費者愿意持續消費并傳播口碑。
如何讓消費者感覺“值了”呢？這種“值了”的感覺到底是什么呢？就是消費者價值盈余。
什么是“消費者價值盈余”，也就是一個患者到店后所收獲價值減去其付出成本所剩的價值盈余。這里所說的“價值”絕非“價格”，價格可以量化可以明確，但是價值不能量化并因人而異。因此患者收獲的價值不僅僅只有治療效果，還有治療后改變的生活質量和治療過程中來自醫護人員的關心愛護等感受。同樣其付出的成本也不僅僅是“價格”，還有時間和精力等?？梢姰斘覀冇谩皟r格”去衡量一切，也就錯誤的把醫療進行了“物化”。其實來自消費者的訴求遠比我們想象的要復雜。
消費者盈余越高，也就意味著消費者愿意支付更高的成本，當然高盈余也能帶來口碑的傳播。
那么如何才能提升消費者盈余呢?最有效的方法就是提升消費者獲取的價值，而不是降低價格！
消費者價值可以分為：產品價值和服務價值。
什么是產品價值？產品價值分為功能價值和品牌價值，功能價值是產品的特定用途，不會因為消費者的感受而改變。而品牌價值是一種彰顯價值，有社會屬性因人而異。我們拿種植項目舉例，種植牙的功能價值就是利用類似自然牙根的人工種植體結構完成修復功能，這種價值不會因為消費者的感受而改變。而選擇哪一款品牌種植系統？則體現在消費者對不同品牌的認同感，以及該品牌所積累的社會影響力上。雖然任何一款品牌的種植系統所可以完成的功能價值都一樣，但是不同品牌所產生的“溢價”卻有著天壤之別。就好比喝一杯奶茶，奶茶的功能價值其實區別不大，但是不同的品牌給客戶帶去的感受卻不同，因此“售價”也就會有很大的區別。當然比起奶茶，消費者對種植品牌價值是不清晰的，因此我們必須在“品牌”、“材料”、“骨結合”、“表面處理”、“精密加工”等方面去體現品牌的價值。
比起產品價值，消費者更在意的是服務價值。特別是在醫療領域，由于消費者對產品的理解度不夠，因此更多得需要通過對醫療服務的“感受”來判斷治療的好壞。
服務價值分為：醫療價值和體驗價值，醫療價值的核心就是治療的安全性和有效性。今天種植的醫療價值被消費者嚴重低估，就如文章開頭所說的很多消費者已經形成了：“種植牙是一種簡單的治療方式，無論誰做？怎么做？用什么材料做？其實效果都一樣，所以便宜就好”的錯誤觀點。以前為了讓患者不用過度擔心，往往醫務人員會淡化種植是一種外科術式和手術風險。而今天我們更需要告知每一位選擇種植的患者，種植牙和活動牙，固定牙相比其他有更高的復雜性和風險性。讓患者感受到根據其自身的癥狀不同，所需要選擇的術式，品牌，醫生以及治療周期和方法會有很大的不同，而這些不同則決定了最終的治療的安全性和效果。
種植集采后，不同品牌的種植體開始明碼標價，機構很難只是通過選擇不同的種植“品牌”而獲取高額的溢價。那么一個愿意支付更高治療費的消費者，其所獲取的醫療價值就需要我們從更多的維度進行塑造。
相比醫療價值，患者更容易判斷的則是服務價值。
是服務價值？對我們來說：外在的就是選址、停車場、內外裝修、規模等，而內在的則是設施設備、業務流程、工作人員的服務態度和行為。但對消費者而言卻只有一個：感受。消費者的感受來自“五感”，也就是一個消費者在接觸到我們后所看到的、聽到的、聞到的、嘗到的和感觸到的。
筆者剛畢業的時候，口腔科給到看牙患者的印象就是：走進口腔科撲鼻而來的是“丁香油”、“FC”的刺鼻藥味，聽到的是刺耳的“鉆牙”聲，看到的更是在白大褂下一個個痛苦的表情。而每次治療都需來一次疼痛和“苦澀”的感受過程。試想一下這種情況下又有多少人愿意再來看牙呢？
而今每一家機構都可以提供優雅的環境和舒適的治療過程，但還是會有很大一部分患者對看牙心存恐懼?？梢姺諆r值的提升對消費者而言至關重要。
“數字化”無疑是一種提升種植服務價值非常有效的手段。
數字化的檢查設備和呈現方式可以在視覺上讓患者有一種先進和直觀的感受，可以顯著拉升客戶理解度降低治療恐懼感。而種植導板、導航或是機器人種植不僅可以改善疼痛感也能明顯減少術后副作用，在心理上賦予患者有一種安全感。數字化也可以有效減少患者來院次數，實現快捷的治療方式，幫助患者節約大量的時間成本等。
重視患者五感，提供患者更加先進、人性化、溫情、細致的服務不僅可以提升患者的服務價值，也能幫助機構實現差異化。
然而很多醫生還是持有“醫療價值論“的觀點，認為只要技術好就一定會受到患者的歡迎。其實患者是很難真正的判斷治療效果的“好壞”。好比一個“欠充”的根管治療從醫學角度出發肯定不合格，但是只要沒有癥狀從患者角度出發其實并不會認為哪里不好。而治療過程中如果醫務人員態度不好，對患者的訴求不理不睬，治療過程粗暴無禮，即使治療效果符合醫學要求，但是對患者而言卻是沒有任何價值。
除了種植項目，包括正畸項目，修復項目以及所有的口腔治療項目都可以通過這套“價值模型”進行分解，通過功能價值和品牌價值分析進行項目設計，通過醫療價值到服務價值分析進行服務流程設計，最終實現所有項目的重構。目標則是通過提升消費者價值實現患者的消費者盈余最大化，而不是通過讓利，降價的方法。
相比單純的讓利、降價、以及市場營銷，放大消費者盈余其實要難很多。因為實現消費者價值盈余的提升是一個“系統工程”，會涉及到所有崗位人員，觸及一家機構的組織管理結構，薪酬績效體系以及業務流程細節等，對一家機構全方位的能力提出了更高的要求。在面對“簡單有效”還是“難而正確”的選項時，你的選擇是什么呢？
中國的口腔醫療服務市場已經進入到一個新時代，當我們面對瞬息萬變的市場變化和競爭壓力，只要我們可以抓住消費者的“心”，再差的經營環境也能實現高速的增長。在大家都用低價和巨額市場費用拼的“你死我活”時候，一家追求“消費者價值盈余”的口腔醫療機構勢必會成為那個笑到最后的機構。
作者：朱可希
來源： 醫涯學識
