品牌是公立個醫(yī)構(gòu)一個醫(yī)療機構(gòu)最龐大、最有價值的機構(gòu)擠壓競爭經(jīng)營部分，但同時也是民營最難獲得，最不容易被意識到的內(nèi)耗部分，而百年醫(yī)療機構(gòu)的療機誕生，往往離不開優(yōu)秀的品牌品牌經(jīng)營。
醫(yī)療機構(gòu)期望借助品牌經(jīng)營可以走向自費醫(yī)療市場、策略國際醫(yī)療、有多國際醫(yī)療旅游、公立個醫(yī)構(gòu)品牌連鎖化，機構(gòu)擠壓競爭經(jīng)營借此來跳脫社保醫(yī)療多重限制以及規(guī)范，民營這些也正是內(nèi)耗醫(yī)療機構(gòu)紛紛投入品牌經(jīng)營的最主要動機及需求來源，醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營品牌絕非一個簡單的療機口號，更不是品牌紙上談兵，而是策略在精心準備后，才能制定有助于未來醫(yī)療機構(gòu)的品牌經(jīng)營與發(fā)展計劃。
01、醫(yī)療機構(gòu)的品牌價值
所謂醫(yī)療機構(gòu)的品牌價值，意指醫(yī)療機構(gòu)對于利益關(guān)系人的承諾與保證，這樣的承諾與保證正是品牌的定位所在。
因此，社會辦醫(yī)療機構(gòu)需要思考及找出能夠給予利益關(guān)系人什么承諾與保證，才能構(gòu)建出品牌定位及價值。
醫(yī)療機構(gòu)的品牌價值來自于兩方面
▌從醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營理念、使命、愿景、專業(yè)能力層面進行思考
任何的醫(yī)療機構(gòu)品牌價值都源自于該機構(gòu)的經(jīng)營理念、使命、愿景及其所擁有的專業(yè)能力，越了解機構(gòu)本身，越可以從中發(fā)掘出什么是該機構(gòu)可以為利益關(guān)系人做到，且可以做到最好的承諾與保證。
▌從利益關(guān)系人的需求層面思考
一個成功的醫(yī)療機構(gòu)品牌，一定受利益關(guān)系人的愛戴，而且是以利益關(guān)系人（患者、客戶、供應(yīng)鏈）為中心，以滿足需求為導(dǎo)向。
因此，要成為成功品牌之前，一定要進行市場調(diào)查研究，與利益關(guān)系人深度溝通，深入了解各種利益關(guān)系人的需求是什么。
明確清楚需求所在，才有助于醫(yī)療機構(gòu)的“經(jīng)營理念、使命、愿景、及所擁有的的專業(yè)能力”找出最大交集，找到品牌的核心價值。
02、醫(yī)療機構(gòu)的品牌經(jīng)營發(fā)展七大要素
人才
醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營需要的是醫(yī)療及醫(yī)護人才，但要經(jīng)營醫(yī)療機構(gòu)品牌，更需要有品牌策略、規(guī)劃、營銷、經(jīng)營的人才，有了這些具有品牌專業(yè)的人才，才有助于未來醫(yī)療院所品牌策略的制定、規(guī)劃及執(zhí)行，有了好的品牌經(jīng)營人才，醫(yī)療機構(gòu)的品牌經(jīng)營才有價值。
文化
醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營文化也是品牌經(jīng)營的要素。醫(yī)療機構(gòu)的文化除了會影響內(nèi)部員工的歸屬感、認同感、工作態(tài)度，也會影響員工對品牌的認同感。
由內(nèi)而外地塑造經(jīng)營文化，不僅可以增加員工對品牌的認同感，還能夠使品牌影響力向社會大眾、利益關(guān)系人、潛在患者、既有患者等擴散，使這些群體對品牌產(chǎn)生認同及歸屬感。
因此，在經(jīng)營醫(yī)療機構(gòu)品牌前，需重新檢視醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營文化，以及是否有落實“以患者為中心，以滿足需求為導(dǎo)向”的醫(yī)療及服務(wù)文化，而這類文化無疑有助于品牌的發(fā)展及經(jīng)營。
財務(wù)
財務(wù)是品牌發(fā)展與經(jīng)營的重要后援，醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展、經(jīng)營品牌是需要花錢的。
從醫(yī)療及服務(wù)品質(zhì)提升開始，到品牌視覺識別（BVI）的建置、包裝設(shè)計、品牌策略擬定規(guī)劃、品牌營銷、公關(guān)執(zhí)行等需要醫(yī)療機構(gòu)編列品牌年度預(yù)算，而此預(yù)算所占醫(yī)療機構(gòu)總預(yù)算的一定比例。
而品牌預(yù)算的編列，可以利用總營業(yè)成長比例法、收益比例法、零基預(yù)算法、投資報酬率法來進行。
醫(yī)療、服務(wù)、品質(zhì)
醫(yī)療機構(gòu)要發(fā)展經(jīng)營品牌，第一關(guān)鍵在于醫(yī)療技術(shù)是否在水準之上，且醫(yī)療品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)是否都到位。當(dāng)醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)都優(yōu)于競爭者時，才可讓品牌發(fā)展立于不敗之地。
產(chǎn)業(yè)變化
影響醫(yī)療機構(gòu)品牌經(jīng)營發(fā)展的另一個要素是產(chǎn)業(yè)變化速度。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)變化速度太快，產(chǎn)品生命周期太短，對于品牌的經(jīng)營是不利的，因此要時時關(guān)注、掌握企業(yè)的變化及產(chǎn)品的生命周期，才有助于醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展與經(jīng)營。
品牌故事
醫(yī)療機構(gòu)品牌的發(fā)展與經(jīng)營中，務(wù)必先就醫(yī)療機構(gòu)的品牌，進行品牌故事的撰寫與包裝，且在不同時期及階段，對品牌故事進行檢視及強化，一個富有內(nèi)涵、有亮點的品牌故事，可以迅速地吸引人關(guān)注，并可打動人心，增加品牌的認同及歸屬感，有助于品牌的發(fā)展與經(jīng)營。
品牌營銷
品牌也要主動進行營銷，且是要有效的品牌故事、品牌議題、品牌公關(guān)、品牌口碑、品牌體驗等營銷。
品牌營銷需要從策略擬定、規(guī)劃、品牌營銷的“11Ps+6Cs+1S”組合，再到落地執(zhí)行的閉環(huán)。
以上七大要素，是品牌發(fā)展經(jīng)營的本質(zhì)，基本體制良好，品牌的經(jīng)營發(fā)展才能輕松、有亮點。
03、醫(yī)療機構(gòu)品牌發(fā)展關(guān)鍵
整體團隊規(guī)劃可行性
良好的執(zhí)行成效源于一份好的品牌整體規(guī)劃書及可行性評估。
品牌整體規(guī)劃做的好，有策略、有利益基礎(chǔ)、有訴求并能夠被執(zhí)行，才會有好的品牌發(fā)展經(jīng)營執(zhí)行力成效。
品牌團隊執(zhí)行力
品牌的發(fā)展、經(jīng)營與執(zhí)行不是一個人的事，也不是一個部門的事，而是一個團隊、是整個醫(yī)療機構(gòu)全員——上至院長，下至第一線員工都必須落實的品牌執(zhí)行力，并且從中積累經(jīng)驗與修正，作為后續(xù)改善之用。
04、醫(yī)療機構(gòu)品牌價值規(guī)劃的程序
如何規(guī)劃醫(yī)療機構(gòu)品牌關(guān)鍵價值的程序？必須在依據(jù)醫(yī)療機構(gòu)的“經(jīng)營理念、使命、愿景及專業(yè)能力”及了解“利益關(guān)系人的需求”為前提，進行品牌關(guān)鍵價值的規(guī)劃。
▌機構(gòu)內(nèi)部進行“360°品牌溝通”：
機構(gòu)內(nèi)部需要投入時間，與全體員工以“經(jīng)營理念、使命、愿景、及所擁有的專業(yè)能力”進行對話與溝通，并從中找出品牌的核心關(guān)鍵價值。
▌擬定出可做到最大及最好的品牌“承諾”與“保證”是什么：
在眾多可做到的承諾與保證中，擬定出可以做到最大及最好的品牌與保證。
▌確定品牌價值：
從院所內(nèi)部確立品牌價值。
▌擬定品牌定位：
從品牌價值延伸，擬定出品牌的定位及訴求，以利后續(xù)的品牌營銷。
▌擬定品牌故事：
有好的品牌故事，有亮點的品牌故事，才能夠打動人心。
▌進行品牌營銷：
進行品牌相關(guān)營銷活動，借此吸引利益關(guān)鍵人的認同感，提升品牌知名度。
▌提供并落實符合品牌核心關(guān)鍵價值的醫(yī)療及服務(wù)：
借此提升醫(yī)療及服務(wù)的滿意度與忠誠度，并強化品牌經(jīng)營。
▌收集反饋意見并進行改善：
周期性的進行機構(gòu)內(nèi)外部的滿意度調(diào)查，收集利益關(guān)系人的反饋意見，以便于后續(xù)品牌的發(fā)展、經(jīng)營與改善。
要找出品牌核心關(guān)鍵價值的規(guī)劃程序，只有醫(yī)療機構(gòu)全團隊及利益關(guān)系人（市場調(diào)查研究）的參與，才能找出符合利益關(guān)系人期望的品牌核心關(guān)鍵價值。
來源：本文內(nèi)容摘自臺灣醫(yī)療經(jīng)管學(xué)者藍新堯先生撰寫的《醫(yī)療院所品牌經(jīng)營學(xué)》一書
診鎖界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作者：藍新堯
華夏醫(yī)界已獲診鎖界授權(quán)發(fā)布。
