2024年1月，哎英國(guó)奢侈品牌Burberry的哎2024財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)同比下跌2%至7.06億英鎊，財(cái)報(bào)發(fā)布后，哎品牌股價(jià)一度下跌超過(guò)15%，哎創(chuàng)下十多年來(lái)最大的哎盤中跌幅。
這一消息，哎也拉響了全球奢侈品行業(yè)盈利預(yù)警。哎
回顧2024年，哎奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，哎面臨嚴(yán)峻的哎需求疲軟問題，部分品牌關(guān)店屢見不鮮，哎高端商場(chǎng)也出現(xiàn)品牌難招情況。
頭部奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)來(lái)看，奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，甚至出現(xiàn)下滑。
LVMH集團(tuán)：2024年第三季度銷售收入同比下降3%至191億歐元，涵蓋LV、DIOR、CELINE、LOEWE、GIVENCHY、Fendi等核心品牌的時(shí)裝與皮具部門銷售額僅為92億歐元，同比下滑5%，為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。
開云集團(tuán)：2024年第三季度收入大跌15%至38億歐元，集團(tuán)核心品牌GUCCI收入大跌26%至16億歐元，預(yù)計(jì)全年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)盈利較去年同期幾乎減半，創(chuàng)2016年以來(lái)最低水平。
HERMES：業(yè)績(jī)頗為穩(wěn)健，2024年第三季度收入增長(zhǎng)11%至37億歐元；前三季度收入上漲14%，但該成績(jī)與2023年同期的同比增長(zhǎng)21.7%相比，明顯放緩。
PRADA集團(tuán)：受益于MIU MIU銷售額同比增長(zhǎng)105.4%的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，PRADA集團(tuán)第三季度銷售額同比增長(zhǎng)17.7%，而集團(tuán)旗下核心品牌PRADA，銷售額同比僅微增1.7%。
獨(dú)角Mall資料庫(kù) ， 武漢恒隆廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圖
與業(yè)績(jī)同步出現(xiàn)變化的，是一些代表性品牌開始關(guān)店或延遲開店。
LV：2024年10月關(guān)閉位于沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的門店；原計(jì)劃2024年上半年開業(yè)的北京三里屯太古里旗艦店，延遲至2025年開業(yè)；去年3月撤除位于海口萬(wàn)象城的圍擋。
GUCCI：2024年8月關(guān)閉沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心門店；2024年7月關(guān)閉位于山西太原王府井百貨的門店。
DIOR：2024年10月大連時(shí)代廣場(chǎng)店撤柜。
PRADA：2024年3月上海前灘太古里圍擋撤除，該圍擋于2021年就設(shè)立。
特別是2024年，開業(yè)18年的奢侈品商場(chǎng)沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心閉店，海口萬(wàn)象城多個(gè)奢侈品牌圍擋撤圍，為奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響。而大連時(shí)代廣場(chǎng)失去DIOR、GUCCI兩家重要奢侈品牌，也讓市場(chǎng)為這家小體量奢場(chǎng)表示擔(dān)憂。
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奢侈品牌抗周期壓力相較一般品牌更強(qiáng)，而一系列變化，給前幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷信心，制定擴(kuò)張計(jì)劃的奢侈品牌帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
2024年，奢侈品牌開店情況如何？奢侈品牌面對(duì)消費(fèi)疲軟問題，做了哪些動(dòng)作，展現(xiàn)了品牌怎樣的策略？
以目前國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展會(huì)回到10年前嗎？
6大指標(biāo)品牌新開11家店?
前幾年，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)期，奢侈品牌為更好服務(wù)客戶，開設(shè)了更多VIC沙龍，為頂級(jí)VIC們提供最頂級(jí)的私人定制服務(wù)。如CHANEL在廣州太古匯、深圳灣萬(wàn)象城、北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈共開設(shè)了5家Chanel Les Salons Privés；LV在北京SKP開設(shè)VIP室，獨(dú)立于品牌門店，還在上海IFC開設(shè)了一家VIC精品店。
獨(dú)角Mall資料庫(kù)，CHANEL深圳灣萬(wàn)象城店
而去年，變化明顯，一些重點(diǎn)奢侈品品牌的開店步伐明顯放緩。
據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，14家奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)共開出34家新店。
其中LV、HERMES、CHANEL、DIOR、PRADA、GUCCI六大指標(biāo)性奢侈品品牌，2024年共開出11家新店，且集中在近兩年新開的武漢SKP、南京IFC、南昌武商MALL等項(xiàng)目。
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以LV為例，2024年僅在南昌武商MALL開出1家新店。而品牌在2023年開出三亞國(guó)際免稅城二期店、大興機(jī)場(chǎng)男裝店。2022年僅成都一地，就動(dòng)作不斷，如1月在成都太古里開設(shè)國(guó)內(nèi)第三家路易威登之家；12月開出成都SKP店；10月還在成都太古里開出國(guó)內(nèi)首家餐廳THE HALL會(huì)館。
相較新開門店，奢侈品牌所做的較大動(dòng)作是對(duì)門店的煥新升級(jí)，并且部分品牌開出（圍擋）了超大門店。
CHANEL在上海恒隆廣場(chǎng)的門店擴(kuò)展至B1，成為四層大店，面積將超1700平方米（部分開業(yè)）；
HERMES深圳萬(wàn)象城店升級(jí)為華南最大門店，面積達(dá)900平方米，且是全國(guó)最大單層門店；
Balenciaga去年11月份，接連開出上海興業(yè)太古匯店和北京三里屯太古里店，兩家門店的面積分別為940平方米、1204平方米。
煥新升級(jí)原有門店，并集中資源打造“最大門店”，以吸引更多顧客和提高銷售額?。然而，高端購(gòu)物中心也在承壓前行（可參考商場(chǎng)租金收入），大店策略能否有效拉動(dòng)消費(fèi)，仍需觀察?，驗(yàn)證其可持續(xù)性。
超20個(gè)頭部品牌高管變動(dòng)
除了門店擴(kuò)張變化外，各大奢侈品集團(tuán)內(nèi)部高層人員也頻繁更換。
2024年11月，LVMH集團(tuán)發(fā)布一系列高層人事變動(dòng)公告。葡萄酒和烈酒部門，早些時(shí)候任命的新任CFO Cecile Cabanis確認(rèn)將于今年2月上任，準(zhǔn)備退休的前任CFO Jean-Jacques Guiony調(diào)任酩悅軒尼詩(shī)Moet Hennessy，擔(dān)任該部門CEO；集團(tuán)主席Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault擔(dān)任葡萄酒和烈酒部門副CEO；任命Charles Delapalme為軒尼詩(shī)干邑品牌首席執(zhí)行官，接替Laurent Boillot的職位。
精選零售部門，絲芙蘭首席執(zhí)行官Guillaume Motte從1月1日起成為執(zhí)行委員會(huì)成員。Maud Alvarez-Pereyre擔(dān)任LVMH人力資源主管。
開云集團(tuán)旗下品牌Saint Laurent、Balenciaga也于去年11月同時(shí)宣布換帥，Saint Laurent首席商務(wù)官Gianfranco Gianangeli將出任Balenciaga CEO，Balenciaga CEO Cédric Charbit交換擔(dān)任Saint Laurent的CEO。
歷峰集團(tuán)去年5月升任梵克雅寶CEO Nicolas Bos擔(dān)任集團(tuán)CEO一職，于2024年6月1日生效。與此同時(shí)，Bram Schot被任命為歷峰集團(tuán)董事會(huì)非執(zhí)行副主席，2024年9月11日生效。原集團(tuán)CEO Jér?me Lambert重回首席運(yùn)營(yíng)官一職。
去年7月，又將Catherine Rénier從瑞士腕表品牌積家Jaeger-LeCoultre CEO一職調(diào)任梵克雅寶CEO，2024年9月1日生效。
獨(dú)角Mall資料庫(kù) ， 武漢恒隆廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圖
業(yè)績(jī)一直處于下滑態(tài)勢(shì)的Burberry，更是在過(guò)去五年三度換帥，于去年7月任命新首席執(zhí)行官Joshua Schulman，接替Jonathan Akeroyd的職位，后者任職時(shí)間僅為兩年。
另?yè)?jù)品牌數(shù)讀不完全梳理，2024年包括GUCCI、DIOR在內(nèi)的超過(guò)20個(gè)頭部奢侈品牌更換完成、或是正在交接“首席執(zhí)行官”的崗位。
很明顯，奢侈品集團(tuán)希望通過(guò)對(duì)旗下品牌和業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人調(diào)動(dòng)，推進(jìn)集團(tuán)高層人員架構(gòu)重組，為集團(tuán)發(fā)展帶來(lái)新的變化，拉動(dòng)品牌銷售，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行局面。
國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)回到10年前？?
相較一般的大眾消費(fèi)，奢侈品是財(cái)富和身份地位的符號(hào)象征。在對(duì)未來(lái)預(yù)期理想狀態(tài)下，一些消費(fèi)者會(huì)沖動(dòng)性的嘗試奢侈品消費(fèi)，以此來(lái)跨越圈層。
然而隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，以及市場(chǎng)環(huán)境變化，奢侈品對(duì)部分客群的吸引力降低，且品牌多次提價(jià)，使得一些消費(fèi)者難以接受。多重因素疊加，加劇了奢侈品牌客戶流失，對(duì)業(yè)績(jī)也產(chǎn)生影響。
獨(dú)角Mall資料庫(kù)，PRADA成都仁恒置地廣場(chǎng)店
這一情形，早在2014年就有相似發(fā)展脈絡(luò)。
當(dāng)年，受國(guó)內(nèi)政策，以及匯率變動(dòng)造成的巨大差價(jià)，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者前往境外消費(fèi)，從而使得中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品發(fā)展出現(xiàn)低迷現(xiàn)象。
貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)較2013年下滑1%至1150億元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
彼時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，除了CHANEL、HERMES、Tiffany等少數(shù)品牌呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，多數(shù)奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的單店銷售額為負(fù)增長(zhǎng)。
并且在此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，LV、DIOR、GUCCI、PRADA、Burberry、Hugo Boss、Giorgio Armani、D&G等大部分主要奢侈品牌出現(xiàn)關(guān)店潮。
如LV 在2015年接連關(guān)閉了廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州的7家門店，占門店數(shù)的近20%；PRADA也在2015年后門店縮減三分之一，中國(guó)市場(chǎng)成為PRADA業(yè)績(jī)衰退重災(zāi)區(qū)。
另?yè)?jù)一份TW媒體（縮寫）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年7月間，Burberry、YSL、CELINE等36個(gè)奢侈品牌、約7000家門店，在國(guó)內(nèi)（僅內(nèi)地）關(guān)店總數(shù)與新開店數(shù)量之差高達(dá)62家，成為全球奢侈品門店關(guān)閉最多的地區(qū)。其中Burberry關(guān)店數(shù)量最多，Dunhill緊隨其后。
分析稱，在此之前，國(guó)內(nèi)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)使奢侈品牌加快擴(kuò)張，開店數(shù)量與地區(qū)超出市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)能力。
伴隨著關(guān)店，品牌也在大規(guī)模降價(jià)。CHANEL帶頭啟動(dòng)了這一輪奢侈品在中國(guó)的降價(jià)潮。LV隨后在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)18%，DIOR和PRADA也進(jìn)行了不同幅度的降價(jià)。高端腕表品牌百達(dá)翡麗在中國(guó)香港降價(jià)最高幅度達(dá)22%，緊隨其后的還有LVMH旗下的泰格豪雅宣布中國(guó)和其他幾國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)8%。
這一輪波動(dòng)的影響，可以看Burberry業(yè)績(jī)一直處于下滑態(tài)勢(shì)，就可見一斑，而Burberry也被人稱之為“沒落貴族”。
過(guò)去看現(xiàn)在，前幾年受流通性阻礙，奢侈品消費(fèi)回流，眾多奢侈品牌加碼國(guó)內(nèi)門店布局，擴(kuò)大市場(chǎng)。
到2024年，多家品牌減少開店數(shù)量，開設(shè)超大門店。
與此同時(shí)，部分品牌已計(jì)劃降價(jià)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。Burberry表示，未來(lái)將降低皮具售價(jià)，而在兩年前，該品牌宣布整體產(chǎn)品售價(jià)將上漲15%。另一英國(guó)奢侈皮具品牌瑪葆儷Mulberry計(jì)劃將60%的產(chǎn)品定價(jià)低于旗艦產(chǎn)品的價(jià)格1095英鎊，以此提高銷量。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，與10年前極度類似。在高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)面前，奢侈品牌瘋狂擴(kuò)張，緊接著開始衰落，門店關(guān)店，開啟降價(jià)模式，并從較低梯隊(duì)品牌延伸到頭部品牌。
2025年，奢侈品牌會(huì)再現(xiàn)閉店潮嗎？
