當下年輕人熱衷的網紅潮流娛樂方式早已不再局限于北上廣。在福建泉州，線上線下一個叫“領Show天地”的本地產業園區內，入駐了400多家創新創業型小微企業，文旅幾乎覆蓋了都市人24小時的企業生活工作場景。
體驗館、何變生活美學、長紅Livehouse……從吃喝玩樂到文化旅游，網紅再到大型主題活動，線上線下豐富的本地業態和資源讓泉州這座城市的本地生活圖景皆濃縮在此。運營十年來，文旅逐漸成為游客感受泉州現代生活形態的企業最佳去處之一，更是何變本地時尚潮流的標桿。
領show天地產業園內繁華的網紅酒吧街
盡管如此，作為領秀文旅集團落地泉州的首個項目，如何突破原有的營銷渠道，找到一種更新潮的方式連接年輕客群是創新經營的重點。
2019年，他們將目光瞄準了抖音。
“當時看到抖音的用戶量級以及在年輕群體中的極大影響力，所以，我們決定通過這種最前沿的方式與目標客群進行觸達和溝通。” 領秀文旅集團首席策略官陳垚說道。
借助巨量引擎競價廣告的投放，領show天地第一次在線上推廣“萬圣嘉年華”的活動就收獲了巨大的驚喜。
“從數據來看，我們以較低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活動現場非常火爆。”陳垚稱。
憑借抖音平臺，一條不同以往的文旅營銷模式正在被激發。作為本地文旅IP，領show天地也不斷從新模式中探索它的“出圈”路。
文旅"爆款"的營銷方法論
有了第一次的成功經驗，每年大型活動進行廣告投放已成為領show天地的固定動作。相比傳統推廣方式，針對周邊區域定向選擇投放，加上對人群的篩選，可以更精準、高效地觸達目標用戶，產生更高的轉化率。
除此之外，陳垚認為，認證官方賬號并通過原創短視頻內容進行粉絲培育也至關重要。而園區內的豐富業態和場景提供了優質的素材。“去年，我們結合一些特色街區，輸出一些情節化、段子式的內容，與商戶互動，拍出年輕人感興趣的話題和內容。”她介紹道。
以酒吧街為例，據領show天地在抖音的后臺數據顯示，80%的用戶群為年輕男性，且大多活躍在晚上10點。因此，他們在內容營銷上會側重這一群體的特征，打造更多關于酒吧潮玩的相關內容。
有了明確的受眾和內容定位，自然獲得了粉絲的快速增長。據陳垚介紹，話題關注較高的短視頻瀏覽量基本都達到了上百萬。
當然，由于文旅景點的特性，線下場景的線上展現，線上粉絲培育到線下導流是營銷的關鍵。其中達人探店是較為常用的手段。在互聯網傳播中，達人攻略具備強有力的種草功能，能不斷將消費者轉化為潛力粉絲，提升品牌的知名度。陳垚認為，以達人探店的方式可以更直觀地呈現商家和園區的經營內容，有效聚集成粉絲打卡效應。
因此，在今年的領show天地跨年活動中，他們與抖音全方位合作，打造“抖in領show”聯名派對，邀請網紅達人直播探店，通過與粉絲形成強互動，加深對園區經營特色的感受。同時利用達人的直播間帶貨，將線下的商品完成線上的變現。
有了線上展示渠道，在場景營銷上，據陳垚介紹，園區在活動設計之初就會率先考慮線上傳播的效果。例如，借助網絡熱點本身的話題性，策劃一些年輕人喜愛的好玩有趣的場景和互動形式，讓粉絲自發地進行線上傳播，提升整體的品牌聲量。
得益于線上營銷的發力，運營十年的領show天地再次找到新增長方式，與年輕群體達成有效的溝通，也吸引著更多的游客前來感受泉州的文化氛圍。
“網紅打卡”，驅動文旅業態升級
近幾年，從“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，從“4D魔幻城市重慶”到“丁真的世界”，抖音已然成為熱門目的地孵化器，文旅行業與網紅經濟的“融合期”已悄然而至。
根據2019抖音文旅行業大數據報告顯示，去年，超過1.8億用戶在抖音上記錄旅行生活，7.2億支短視頻記錄著旅行的影像志，抖音用戶共打卡6.6億次，足跡遍布233個國家及地區。
無論個人爆款，還是網紅潮流，在短視頻新內容時代，文旅營銷模式正在被重構。如何掌握新營銷模式，讓好資源真正變成好IP——成為文旅破圈的重要議題。
在陳垚看來，文旅行業營銷具備先天的優勢。自然景觀、風土人文、商業生活等資源為內容提供了豐富性。而從中挖掘出好的故事和場景，用創意化的表達形式呈現，并通過抖音短視頻、直播等方式傳遞給目標用戶，這是利用好文旅資源的關鍵。
另外，將優質的故事內容和場景打造成一個差異化的IP也十分重要。IP化意味著不可復制和持續影響，能夠形成“滾雪球”效應，有利于文旅企業的長久經營和拓展。而在最終引導粉絲從線上“種草”到線下“拔草”的過程中，通過達人探店、沉浸式活動、文化節等等有趣創新的形式，與粉絲形成更強的互動和聯結，不斷引導其進行二次傳播，從而提升文旅IP的口碑和影響力。
可以看到，這種全新的營銷模式為文旅行業注入新勢能。一方面，“網紅”景點成為當地旅游經濟發展的新增長點，尤其對于貧困地區來說，挖掘旅游資源達成變現成為他們脫貧致富的突圍路徑；另一方面，也為游客提供了更多特色化、差異化的目的地選擇。
“以前大家都是奔著5A景區去，而現在，年輕人更喜歡通過抖音種草一些小眾特色的地點，行程規劃更多樣，也為文旅行業提供了新機遇。”陳垚說道。
"網紅"之后如何"長紅"?
“網紅打卡”的確給當地旅游帶來了意料之外的流量和收入，但卻不是長久經營的保障。不少景區體驗感差、配套措施不完善等問題頻頻爆出，不僅讓游客失去信任，還會對文旅市場發展造成一定傷害。
從事了多年文旅行業的陳垚感慨：“網紅是一時的，長紅才是目標”。目前的領show天地已然是本地文旅的標桿，但陳垚覺得，園區最大的一個訴求，仍然是通過平臺能夠和年輕用戶達成溝通，反而不急于做品牌營銷。
而如何讓“網紅”變“長紅”？其實最終考驗的是文旅企業的線上+線下的運營能力和調試能力。
“文旅營銷始終是一種線上和線下的配套跟促進。線上做得好，不能放掉線下。同樣，線下能夠做得好，線上也一定更加容易去爆發、吸引流量。”按照陳垚的經驗，她認為，線上營銷要持續地輸出高質量的內容，保持互動，不能一波活動宣傳結束后就什么都不做了。
同時，文旅企業的線下配套措施也要跟上，持續創新。只有豐富的氛圍、場景、玩法、業態，才能構建出真正的旅游目的地。
陳垚認為，作為一家本地文旅企業，領秀文旅承擔著為泉州這座城市延續文脈、傳播文化的責任。未來，他們將繼續利用巨量引擎的新營銷方式講好本土故事，打造優質的內容，吸引全國各地的人來到泉州，進而不斷提升整個城市的旅游量級。
