你去外地旅游時，文旅爆火逛過當?shù)氐馁徫锷虡I(yè)項目嗎？購物中心、商業(yè)街區(qū)都算。中心

在剛剛過去的機遇這個春節(jié)和寒假到處熙熙攘攘，看人氣絲毫看不出經(jīng)濟低迷。文旅爆火

據(jù)文旅部的購物數(shù)據(jù)，春節(jié)假期國內(nèi)出游4.74億人次，中心同比增長34.3%，機遇較2019年增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，文旅爆火同比增長47.3%，購物按可比口徑較2019年同期增長7.7%。中心

從北國冰雪到南國山水，機遇無論是文旅爆火在熙熙攘攘的都市City walk還是跑到寧靜祥和的小鎮(zhèn)靜休，出行中的購物人們似乎總能去到商場消費，甚至有的中心行程安排中商業(yè)項目成為旅行者的必訪之地。

例如：成都的老牌網(wǎng)紅“太古里”、南京德基斥資千萬的網(wǎng)紅洗手間、開在西安著名景區(qū)大雁塔和大唐不夜城里面的西安大悅城、加上人氣常青的長春“這有山”，以及泰國必到打卡地——曼谷ICON SIAM。

還有主打“純購物”、“零景點”還一票難求的許昌“胖東來”直通車。

商超界的天花板，繼“淄博燒烤”和“爾濱熱”之后，胖東來超市絕對是網(wǎng)絡(luò)上的另一大熱門旅游打卡點。“胖東來企業(yè)文化”“胖東來員工待遇”“胖東來服務(wù)細節(jié)”“胖東來網(wǎng)紅美食”都是高頻熱詞，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體屢屢霸榜！

我們不禁好奇，為什么遠離家鄉(xiāng)、跨越千山萬水的旅人，會選擇在異地的商業(yè)項目中消磨時間？對商場而言，在整體消費低迷但文旅爆發(fā)的當下，應(yīng)該如何擴大消費輻射圈，努力成為游客的心頭好？

我們先來探討第一個問題：人們?yōu)槭裁丛敢饪绯侨テ渌鞘械纳虡I(yè)體消費？

01.

沿途不同的“風景”

便是跨城商業(yè)的意義

想一下我們每個人外地旅游時到訪商場的原因，縱有千般差異，但也逃不出下面這幾個消費需求和消費心理狀態(tài)。

第一：體驗不同，交易的基礎(chǔ)屬性發(fā)生了改變。

外地旅游的目的是為了體驗不同的風土人情。

無論在景點還是購物場所，甚至走在街上的每一刻都是體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這時候，購物已經(jīng)超越了其基本的交易屬性，成為一種情感體驗和文化探索的方式。

而大部分的購物中心和商業(yè)項目，在空間場景的營造上，或多或少都具備一定的在地文化屬性，甚至直接將文化作為商業(yè)綜合體打造的底色。

例如龍湖南昌青山湖天街，它保留修繕的三公廟本身便是在地文化名片，距今為止已有500年的歷史，它所在地即是一張不朽的文化名片，同時圍繞三公廟這張名片，打造了國潮街區(qū)并進行一系列的國潮活動。

所以，對于外地旅行者而言，逛商業(yè)項目不僅僅是為了買東西，更是一種了解當?shù)厣罘绞胶臀幕拇翱凇Ｃ恳患胤教厣唐罚约疤厣虡I(yè)空間場景的背后，都承載著當?shù)氐墓适潞臀幕切┛释钊肓私夂腕w驗異域風情的旅者。

第二：收獲稀缺——“世界這么大，總要去看看”。

去外地消費還有一點就是去獲得在本地生活所不具備的體驗、服務(wù)和商品。

這一點在國內(nèi)旅行中從低線城市到高線城市旅行中表現(xiàn)的尤為明顯，以及對于某些城市獨有品牌、網(wǎng)紅特色品牌的追捧；其次則是去其他國家體驗不同的風土人情或嘗鮮體驗。

高端品質(zhì)和服務(wù)的追求

舉例來說，對于追求品質(zhì)和奢侈體驗的游客來說，他們更傾向于去那些高端品牌聚集的購物中心，例如去中國店王、國內(nèi)高奢標桿——“北京SKP”；

國內(nèi)潮流標桿——“成都太古里”；

歷史建筑群落保護區(qū)，同時也是品牌快閃“當紅炸子雞”——上海張園等。

人們通常會順道或者專程去類似的商業(yè)途中尋求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及新奇的快閃體驗，尋求高品質(zhì)享受的“詩和遠方”。

極具性價比的獵奇體驗

嘗鮮型客戶而對于尋求性價比和實用主義的旅者，他們可能更偏愛當?shù)氐氖袌龊蜕虡I(yè)街，尋找物美價廉的商品，比如去海外尤其是東南亞、中東北非土耳其旅游。總喜歡鉆進當?shù)厥袌觯瑢で髣?chuàng)意和個性化的產(chǎn)品，這驅(qū)使他們探索那些充滿當?shù)卦O(shè)計師品牌和手工藝品的小店鋪。

例如曼谷的安帕瓦的水上集市（Amphawa Floating Market）距離曼谷不到100公里，位處曼谷與華欣之間，是相當?shù)氐赖乃鲜袌觥?/p>

泰國美功鐵道市場，可看到火車從市場穿行而過，商家們在瞬間收起攤鋪為火車讓道，之后又迅速鋪開，若無其事地繼續(xù)著買賣之景象，給游客們新奇的市集體驗。

還有普吉最熱鬧的市集之一的普吉鎮(zhèn)周末市場（Phuket Weekend Market），有400多檔出售食品和服飾的小攤檔，游客們能在這里找到便宜的二手商品和手工精品。

第三：連鎖商業(yè)產(chǎn)品線帶給用戶的“安全感”

旅途中最多的體驗就是在地文化和美食，但是很多人因為口味、飲食習慣不同以及超出價格預(yù)期等因素，或多或少都有一些吃飯“踩雷”的經(jīng)歷。

這就創(chuàng)造了一個旅途中非常現(xiàn)實的需求，就是能正經(jīng)吃一頓“不踩雷”且價格適中的飯。

這個時候，一些熟悉的購物中心品牌對于消費者們來說就相當于一片“安全區(qū)”，畢竟現(xiàn)代人已經(jīng)習慣了都市生活，對于熟悉的購物中心品牌有一種天然的信任和安全感。

首先，趨向產(chǎn)品線標準化的購物中心在品牌篩選方面就幫助消費者們隔離了大批離譜的溢價行為，不會遇到“天價海鮮”這種糟心的事情；

其次，在一個陌生的環(huán)境，當?shù)仫嬍沉晳T不對胃口的時候首先想到的是熟悉的餐飲品牌。三四線城市的萬達、吾悅或者寶龍就是扮演著這樣的角色，為外地游客提供媲美一二線城市的美食和生活配套選擇。

當然還有包括開在景區(qū)里的購物中心，當消費者也不確定景區(qū)美食/物品溢價時，購物中心的出現(xiàn)就仿佛是一根救命稻草，讓消費者們產(chǎn)生“他鄉(xiāng)遇故知”的感覺。

例如西安大悅城，地處大唐不夜城和大雁塔景區(qū)內(nèi)，用餐高峰時段的餐飲區(qū)可以說“一桌難求”，購物中心內(nèi)的悟空塑像也是游客們熱衷的打卡點之一。此外，項目的查特花園不僅擁有休憩屬性，也是大雁塔的取景佳處。

第四：社交動物們的“一見如故”——非標商業(yè)街區(qū)的暖心城市印記

商業(yè)作為一個社交空間，也滿足了旅游者的社交需求。

在陌生的環(huán)境中，統(tǒng)一運營管理的商業(yè)項目提供了一個相對熟悉和安全的空間，讓旅游者可以輕松地與當?shù)厝诉M行互動和交流。

這種互動不僅僅是基于交易的，更多的是一種文化和情感的交流，讓旅游者感受到人與人之間的共通性，減少了旅途中的孤獨感。尤其是非標商業(yè)中的街區(qū)，品牌主理人往往會親自坐鎮(zhèn)店鋪，從城市攻略到人文風土，小的主理人品牌往往更會有機會與顧客產(chǎn)生交流，從而加深旅者們對于城市的印象和好感度。

第五：短暫逃離現(xiàn)實，尋求心中的“桃花源”

在社會壓力漸大的當下，不可否認很多人旅行的意義在于看更多的風景，看更多的人，開闊自己眼界的同時，也可以短暫逃離現(xiàn)實，放松身心。

而在這個過程中，除了人滿為患的景區(qū)/經(jīng)典之外，越來越精致的購物中心室內(nèi)場景就成為了人們放空心境的絕佳選擇。

如以重慶光環(huán)購物公園為代表的一系列“公園式商業(yè)”，項目創(chuàng)造了一個由近300種熱帶雨林植物構(gòu)成、垂直穿越整個商場的“沐光森林”植物園。商場頂部還設(shè)有7棵“懸浮樹”和20米高的瀑布，非常壯觀。走進植物園里，仿佛一腳踏進了亞馬遜森林，能深刻感受到城市和自然的共生共存。

還有世界著名的沉浸式“游樂場”——位于拉斯維加斯的AREA 15，把每一個商業(yè)業(yè)態(tài)的交互沉浸體驗最大化，讓每個消費者都能找到適合自己的體驗，通過VR、AR甚至是MR等技術(shù)，塑造全新的科幻、藝術(shù)、娛樂相結(jié)合的綜合沉浸體驗。

在AREA 15里，萬物皆可沉浸。這里就如同一個完全重塑的世界，每一個空間都給游客帶來超越現(xiàn)實的體驗，包括藝術(shù)交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數(shù)字藝術(shù)畫廊，音樂節(jié)，以及前沿科技展示等等。

此外，對于一些人來說，逛商場也成了一種逃避旅途中可能遇到的不確定性和挑戰(zhàn)的方式。在室內(nèi)的安全環(huán)境中，人們可以暫時忘記旅行的疲憊和壓力，尋找一種心理上的安慰和滿足。

總之，到訪商業(yè)項目對于人們的旅途來說，既是對異域文化的好奇和探索，也是一種心理需求的體現(xiàn)。

不同的消費偏好影響著人們對購物中心的選擇，而這個過程，就賦予了商業(yè)空間“文化交流”、“情感連接”和消費者們“自我探索”的全新意義。

02.

解碼全球吸引力Top級商業(yè)

首先，無論是巴黎的盧浮宮購物中心、紐約的第五大道，還是迪拜的迪拜購物中心，這些名聲在外的購物天堂共有的吸引點之一便是其無可比擬的地理位置和獨特的建筑美學。

世界級商業(yè)項目“四要素”

它們不僅位于世界級城市的核心地帶，更是將建筑藝術(shù)與商業(yè)完美融合，創(chuàng)造出讓人流連忘返的美學空間。如盧浮宮購物中心的玻璃金字塔，既是巴黎的地標性建筑，也成為游客打卡的圣地。

其次，這些購物中心提供的是超越購物的體驗。

在迪拜購物中心，人們可以體驗到室內(nèi)滑雪、巨型水族館和VR游樂場等娛樂項目；

在紐約的第五大道，高端品牌的旗艦店和歷史悠久的建筑讓購物成為了一場文化之旅。

這些商業(yè)空間成功地將購物、娛樂和文化體驗融為一體，滿足了現(xiàn)代消費者對于多元化體驗的追求。

再者，全球游客心中的這些購物天堂，無一例外地提供了極致的服務(wù)體驗。

從個性化的購物顧問到多語言的客服團隊，每一項服務(wù)都細致入微，確保每位游客都能感受到尊貴與舒適。這種高水平的客戶服務(wù)，使得游客在享受購物樂趣的同時，也享受到了貼心的人文關(guān)懷。

另外，可持續(xù)發(fā)展也是它們共同的成功要素，通過綠色建筑設(shè)計、支持當?shù)厣鐓^(qū)和藝術(shù)家等方式，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，贏得了公眾的尊重和認可。

自成商業(yè)大IP

強大的商業(yè)名片號召力

其中，他們最值得借鑒的成功點，是這些商業(yè)項目都成功地將自身打造成了一個品牌，一個旅游目的地。

例如，泰國旅行必到的打卡地、世界級旗艦商業(yè)——曼谷暹羅天地ICONSIAM，在50萬㎡的巨艦體量中，集合泰國風土文化、美食文化、水上市場、奢侈品以及一站式購物于一體，可以在多種“身份”間自如轉(zhuǎn)換，是一張標簽鮮明的泰國人文名片。

諸如此類的商業(yè)項目們，通過獨特的定位和品牌故事，吸引了具有相似價值觀和消費能力的游客群體。此外，這些商業(yè)空間不斷創(chuàng)新，引入最新的科技和趨勢，保持著對現(xiàn)代消費者的吸引力。

總之，全球游客最多的購物中心和商業(yè)空間，它們的成功并非偶然。這些商業(yè)空間不僅僅是購物的場所，更是文化、藝術(shù)和科技交匯的前沿陣地，是現(xiàn)代城市的靈魂和心跳。

03.

整體消費低迷 vs. 文旅爆發(fā)

購物中心的新機遇在哪里

基于上述關(guān)于旅行者心理探究，擁有鮮明體驗和主題、能夠提供情緒價值的商業(yè)空間無疑成為了游客的心頭好，畢竟旅行過程的本身就是獲取情緒價值的一種途徑。

場景定位的物理吸引

在這個信息爆炸、經(jīng)歷過剩的時代，人們渴望的是一種獨特的、沉浸式的體驗，還要能提供情緒價值。這類商業(yè)空間往往通過融合本地文化、藝術(shù)展覽、互動體驗等元素，打造出獨一無二的氛圍感和故事感，使得每一次的游逛都能成為印象深刻的體驗。

文化輸出永不過時

在全球化的同時，地方化的反響也愈發(fā)強烈。游客在旅行時期望能夠深入了解當?shù)氐臍v史、文化和生活方式，而那些能夠展示地方特色、售賣當?shù)厥止に嚻泛吞禺a(chǎn)的商業(yè)空間，正好滿足了這一需求。

這類空間不僅為游客提供了物質(zhì)上的購物滿足，更重要的是，它們提供了一種文化上的探索和認同，讓游客在消費的同時，也能感受到與在地文化的連接。

高奢定位，成為旅行中最大的“獎勵”

剛才上文在消費者跨城商業(yè)到訪的部分我們也提到過，高端和奢侈品購物中心也有其獨特的吸引力。

對于一部分游客來說，旅行本身就是一種逃離日常、獎勵自己的方式，而奢侈品購物正是這種心態(tài)的體現(xiàn)。這類購物中心通過提供世界級的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豪華的環(huán)境，滿足了游客對于品質(zhì)和奢華體驗的追求。盡管這種消費模式可能并不適用于所有游客，但其所代表的高端消費文化，無疑對一部分人具有強烈的吸引力。

情緒“避風港灣”

創(chuàng)造故事感，喚醒情感共鳴

每個地方都有它獨特的故事和文化，而購物中心作為連接游客與當?shù)匚幕臉蛄海瑧?yīng)當巧妙地將這些故事融入自己的場景營造中。

通過展示當?shù)氐乃囆g(shù)作品、舉辦特色文化活動，以及在設(shè)計上融入地方特色，購物中心可以成為“故事的講述者”，讓游客在購物的同時，體驗到一種文化上的情感共鳴。這種故事感的創(chuàng)造，可以讓游客在心理上與購物中心產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，從而留下難忘的記憶。

提供沉浸式體驗，滿足獵奇心理

購物中心需要通過創(chuàng)新的方式，如引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)體驗、設(shè)置主題體驗區(qū)等，提供超越傳統(tǒng)購物的沉浸式體驗。這些體驗不僅能夠滿足游客對于新奇和刺激的需求，更能在他們的心靈深處留下獨特的印記。

營造社交的場域，深度體驗在地風土人情

旅行是一種社交活動，而購物中心作為公共空間，有著天然的社交屬性，這就給購物中心提供了一個成為連接外地游客紐帶和當?shù)厣钊粘５慕^佳平臺。

通過設(shè)計舒適的休息區(qū)、舉辦社交活動、提供集體互動體驗等，商業(yè)項目可以成為游客社交互動的場域；通過引入當?shù)仄放啤⑻厣惋嫼褪止に嚻返龋層慰湍軌虻疆數(shù)氐慕佑|到當?shù)卣鎸崱⑽唇?jīng)修飾的生活方式。

同時，購物中心還可以通過組織當?shù)厥袌鋈铡⑥r(nóng)產(chǎn)品直銷等活動，讓游客更加深入地了解和體驗當?shù)氐纳钗幕梢耘c當?shù)厝藗冞M行流暢、友好的社交，增加游客對這個商業(yè)空間、乃至旅行城市的情感依賴。