你去外地旅游時(shí)，文旅爆火逛過(guò)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物商業(yè)項(xiàng)目嗎？購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)都算。中心

在剛剛過(guò)去的機(jī)遇這個(gè)春節(jié)和寒假到處熙熙攘攘，看人氣絲毫看不出經(jīng)濟(jì)低迷。文旅爆火

據(jù)文旅部的購(gòu)物數(shù)據(jù)，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)出游4.74億人次，中心同比增長(zhǎng)34.3%，機(jī)遇較2019年增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，文旅爆火同比增長(zhǎng)47.3%，購(gòu)物按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。中心

從北國(guó)冰雪到南國(guó)山水，機(jī)遇無(wú)論是文旅爆火在熙熙攘攘的都市City walk還是跑到寧?kù)o祥和的小鎮(zhèn)靜休，出行中的購(gòu)物人們似乎總能去到商場(chǎng)消費(fèi)，甚至有的中心行程安排中商業(yè)項(xiàng)目成為旅行者的必訪之地。

例如：成都的老牌網(wǎng)紅“太古里”、南京德基斥資千萬(wàn)的網(wǎng)紅洗手間、開(kāi)在西安著名景區(qū)大雁塔和大唐不夜城里面的西安大悅城、加上人氣常青的長(zhǎng)春“這有山”，以及泰國(guó)必到打卡地——曼谷ICON SIAM。

還有主打“純購(gòu)物”、“零景點(diǎn)”還一票難求的許昌“胖東來(lái)”直通車。

商超界的天花板，繼“淄博燒烤”和“爾濱熱”之后，胖東來(lái)超市絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)上的另一大熱門旅游打卡點(diǎn)。“胖東來(lái)企業(yè)文化”“胖東來(lái)員工待遇”“胖東來(lái)服務(wù)細(xì)節(jié)”“胖東來(lái)網(wǎng)紅美食”都是高頻熱詞，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體屢屢霸榜！

我們不禁好奇，為什么遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、跨越千山萬(wàn)水的旅人，會(huì)選擇在異地的商業(yè)項(xiàng)目中消磨時(shí)間？對(duì)商場(chǎng)而言，在整體消費(fèi)低迷但文旅爆發(fā)的當(dāng)下，應(yīng)該如何擴(kuò)大消費(fèi)輻射圈，努力成為游客的心頭好？

我們先來(lái)探討第一個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁丛敢饪绯侨テ渌鞘械纳虡I(yè)體消費(fèi)？

01.

沿途不同的“風(fēng)景”

便是跨城商業(yè)的意義

想一下我們每個(gè)人外地旅游時(shí)到訪商場(chǎng)的原因，縱有千般差異，但也逃不出下面這幾個(gè)消費(fèi)需求和消費(fèi)心理狀態(tài)。

第一：體驗(yàn)不同，交易的基礎(chǔ)屬性發(fā)生了改變。

外地旅游的目的是為了體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情。

無(wú)論在景點(diǎn)還是購(gòu)物場(chǎng)所，甚至走在街上的每一刻都是體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這時(shí)候，購(gòu)物已經(jīng)超越了其基本的交易屬性，成為一種情感體驗(yàn)和文化探索的方式。

而大部分的購(gòu)物中心和商業(yè)項(xiàng)目，在空間場(chǎng)景的營(yíng)造上，或多或少都具備一定的在地文化屬性，甚至直接將文化作為商業(yè)綜合體打造的底色。

例如龍湖南昌青山湖天街，它保留修繕的三公廟本身便是在地文化名片，距今為止已有500年的歷史，它所在地即是一張不朽的文化名片，同時(shí)圍繞三公廟這張名片，打造了國(guó)潮街區(qū)并進(jìn)行一系列的國(guó)潮活動(dòng)。

所以，對(duì)于外地旅行者而言，逛商業(yè)項(xiàng)目不僅僅是為了買東西，更是一種了解當(dāng)?shù)厣罘绞胶臀幕拇翱凇Ｃ恳患胤教厣唐罚约疤厣虡I(yè)空間場(chǎng)景的背后，都承載著當(dāng)?shù)氐墓适潞臀幕切┛释钊肓私夂腕w驗(yàn)異域風(fēng)情的旅者。

第二：收獲稀缺——“世界這么大，總要去看看”。

去外地消費(fèi)還有一點(diǎn)就是去獲得在本地生活所不具備的體驗(yàn)、服務(wù)和商品。

這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)旅行中從低線城市到高線城市旅行中表現(xiàn)的尤為明顯，以及對(duì)于某些城市獨(dú)有品牌、網(wǎng)紅特色品牌的追捧；其次則是去其他國(guó)家體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情或嘗鮮體驗(yàn)。

高端品質(zhì)和服務(wù)的追求

舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于追求品質(zhì)和奢侈體驗(yàn)的游客來(lái)說(shuō)，他們更傾向于去那些高端品牌聚集的購(gòu)物中心，例如去中國(guó)店王、國(guó)內(nèi)高奢標(biāo)桿——“北京SKP”；

國(guó)內(nèi)潮流標(biāo)桿——“成都太古里”；

歷史建筑群落保護(hù)區(qū)，同時(shí)也是品牌快閃“當(dāng)紅炸子雞”——上海張園等。

人們通常會(huì)順道或者專程去類似的商業(yè)途中尋求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及新奇的快閃體驗(yàn)，尋求高品質(zhì)享受的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

極具性價(jià)比的獵奇體驗(yàn)

嘗鮮型客戶而對(duì)于尋求性價(jià)比和實(shí)用主義的旅者，他們可能更偏愛(ài)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和商業(yè)街，尋找物美價(jià)廉的商品，比如去海外尤其是東南亞、中東北非土耳其旅游。總喜歡鉆進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋求創(chuàng)意和個(gè)性化的產(chǎn)品，這驅(qū)使他們探索那些充滿當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師品牌和手工藝品的小店鋪。

例如曼谷的安帕瓦的水上集市（Amphawa Floating Market）距離曼谷不到100公里，位處曼谷與華欣之間，是相當(dāng)?shù)氐赖乃鲜袌?chǎng)。

泰國(guó)美功鐵道市場(chǎng)，可看到火車從市場(chǎng)穿行而過(guò)，商家們?cè)谒查g收起攤鋪為火車讓道，之后又迅速鋪開(kāi)，若無(wú)其事地繼續(xù)著買賣之景象，給游客們新奇的市集體驗(yàn)。

還有普吉最熱鬧的市集之一的普吉鎮(zhèn)周末市場(chǎng)（Phuket Weekend Market），有400多檔出售食品和服飾的小攤檔，游客們能在這里找到便宜的二手商品和手工精品。

第三：連鎖商業(yè)產(chǎn)品線帶給用戶的“安全感”

旅途中最多的體驗(yàn)就是在地文化和美食，但是很多人因?yàn)榭谖丁嬍沉?xí)慣不同以及超出價(jià)格預(yù)期等因素，或多或少都有一些吃飯“踩雷”的經(jīng)歷。

這就創(chuàng)造了一個(gè)旅途中非常現(xiàn)實(shí)的需求，就是能正經(jīng)吃一頓“不踩雷”且價(jià)格適中的飯。

這個(gè)時(shí)候，一些熟悉的購(gòu)物中心品牌對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于一片“安全區(qū)”，畢竟現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣了都市生活，對(duì)于熟悉的購(gòu)物中心品牌有一種天然的信任和安全感。

首先，趨向產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物中心在品牌篩選方面就幫助消費(fèi)者們隔離了大批離譜的溢價(jià)行為，不會(huì)遇到“天價(jià)海鮮”這種糟心的事情；

其次，在一個(gè)陌生的環(huán)境，當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣不對(duì)胃口的時(shí)候首先想到的是熟悉的餐飲品牌。三四線城市的萬(wàn)達(dá)、吾悅或者寶龍就是扮演著這樣的角色，為外地游客提供媲美一二線城市的美食和生活配套選擇。

當(dāng)然還有包括開(kāi)在景區(qū)里的購(gòu)物中心，當(dāng)消費(fèi)者也不確定景區(qū)美食/物品溢價(jià)時(shí)，購(gòu)物中心的出現(xiàn)就仿佛是一根救命稻草，讓消費(fèi)者們產(chǎn)生“他鄉(xiāng)遇故知”的感覺(jué)。

例如西安大悅城，地處大唐不夜城和大雁塔景區(qū)內(nèi)，用餐高峰時(shí)段的餐飲區(qū)可以說(shuō)“一桌難求”，購(gòu)物中心內(nèi)的悟空塑像也是游客們熱衷的打卡點(diǎn)之一。此外，項(xiàng)目的查特花園不僅擁有休憩屬性，也是大雁塔的取景佳處。

第四：社交動(dòng)物們的“一見(jiàn)如故”——非標(biāo)商業(yè)街區(qū)的暖心城市印記

商業(yè)作為一個(gè)社交空間，也滿足了旅游者的社交需求。

在陌生的環(huán)境中，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)項(xiàng)目提供了一個(gè)相對(duì)熟悉和安全的空間，讓旅游者可以輕松地與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行互動(dòng)和交流。

這種互動(dòng)不僅僅是基于交易的，更多的是一種文化和情感的交流，讓旅游者感受到人與人之間的共通性，減少了旅途中的孤獨(dú)感。尤其是非標(biāo)商業(yè)中的街區(qū)，品牌主理人往往會(huì)親自坐鎮(zhèn)店鋪，從城市攻略到人文風(fēng)土，小的主理人品牌往往更會(huì)有機(jī)會(huì)與顧客產(chǎn)生交流，從而加深旅者們對(duì)于城市的印象和好感度。

第五：短暫逃離現(xiàn)實(shí)，尋求心中的“桃花源”

在社會(huì)壓力漸大的當(dāng)下，不可否認(rèn)很多人旅行的意義在于看更多的風(fēng)景，看更多的人，開(kāi)闊自己眼界的同時(shí)，也可以短暫逃離現(xiàn)實(shí)，放松身心。

而在這個(gè)過(guò)程中，除了人滿為患的景區(qū)/經(jīng)典之外，越來(lái)越精致的購(gòu)物中心室內(nèi)場(chǎng)景就成為了人們放空心境的絕佳選擇。

如以重慶光環(huán)購(gòu)物公園為代表的一系列“公園式商業(yè)”，項(xiàng)目創(chuàng)造了一個(gè)由近300種熱帶雨林植物構(gòu)成、垂直穿越整個(gè)商場(chǎng)的“沐光森林”植物園。商場(chǎng)頂部還設(shè)有7棵“懸浮樹(shù)”和20米高的瀑布，非常壯觀。走進(jìn)植物園里，仿佛一腳踏進(jìn)了亞馬遜森林，能深刻感受到城市和自然的共生共存。

還有世界著名的沉浸式“游樂(lè)場(chǎng)”——位于拉斯維加斯的AREA 15，把每一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的交互沉浸體驗(yàn)最大化，讓每個(gè)消費(fèi)者都能找到適合自己的體驗(yàn)，通過(guò)VR、AR甚至是MR等技術(shù)，塑造全新的科幻、藝術(shù)、娛樂(lè)相結(jié)合的綜合沉浸體驗(yàn)。

在AREA 15里，萬(wàn)物皆可沉浸。這里就如同一個(gè)完全重塑的世界，每一個(gè)空間都給游客帶來(lái)超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，包括藝術(shù)交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數(shù)字藝術(shù)畫廊，音樂(lè)節(jié)，以及前沿科技展示等等。

此外，對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)也成了一種逃避旅途中可能遇到的不確定性和挑戰(zhàn)的方式。在室內(nèi)的安全環(huán)境中，人們可以暫時(shí)忘記旅行的疲憊和壓力，尋找一種心理上的安慰和滿足。

總之，到訪商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于人們的旅途來(lái)說(shuō)，既是對(duì)異域文化的好奇和探索，也是一種心理需求的體現(xiàn)。

不同的消費(fèi)偏好影響著人們對(duì)購(gòu)物中心的選擇，而這個(gè)過(guò)程，就賦予了商業(yè)空間“文化交流”、“情感連接”和消費(fèi)者們“自我探索”的全新意義。

02.

解碼全球吸引力Top級(jí)商業(yè)

首先，無(wú)論是巴黎的盧浮宮購(gòu)物中心、紐約的第五大道，還是迪拜的迪拜購(gòu)物中心，這些名聲在外的購(gòu)物天堂共有的吸引點(diǎn)之一便是其無(wú)可比擬的地理位置和獨(dú)特的建筑美學(xué)。

世界級(jí)商業(yè)項(xiàng)目“四要素”

它們不僅位于世界級(jí)城市的核心地帶，更是將建筑藝術(shù)與商業(yè)完美融合，創(chuàng)造出讓人流連忘返的美學(xué)空間。如盧浮宮購(gòu)物中心的玻璃金字塔，既是巴黎的地標(biāo)性建筑，也成為游客打卡的圣地。

其次，這些購(gòu)物中心提供的是超越購(gòu)物的體驗(yàn)。

在迪拜購(gòu)物中心，人們可以體驗(yàn)到室內(nèi)滑雪、巨型水族館和VR游樂(lè)場(chǎng)等娛樂(lè)項(xiàng)目；

在紐約的第五大道，高端品牌的旗艦店和歷史悠久的建筑讓購(gòu)物成為了一場(chǎng)文化之旅。

這些商業(yè)空間成功地將購(gòu)物、娛樂(lè)和文化體驗(yàn)融為一體，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于多元化體驗(yàn)的追求。

再者，全球游客心中的這些購(gòu)物天堂，無(wú)一例外地提供了極致的服務(wù)體驗(yàn)。

從個(gè)性化的購(gòu)物顧問(wèn)到多語(yǔ)言的客服團(tuán)隊(duì)，每一項(xiàng)服務(wù)都細(xì)致入微，確保每位游客都能感受到尊貴與舒適。這種高水平的客戶服務(wù)，使得游客在享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí)，也享受到了貼心的人文關(guān)懷。

另外，可持續(xù)發(fā)展也是它們共同的成功要素，通過(guò)綠色建筑設(shè)計(jì)、支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和藝術(shù)家等方式，展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得了公眾的尊重和認(rèn)可。

自成商業(yè)大IP

強(qiáng)大的商業(yè)名片號(hào)召力

其中，他們最值得借鑒的成功點(diǎn)，是這些商業(yè)項(xiàng)目都成功地將自身打造成了一個(gè)品牌，一個(gè)旅游目的地。

例如，泰國(guó)旅行必到的打卡地、世界級(jí)旗艦商業(yè)——曼谷暹羅天地ICONSIAM，在50萬(wàn)㎡的巨艦體量中，集合泰國(guó)風(fēng)土文化、美食文化、水上市場(chǎng)、奢侈品以及一站式購(gòu)物于一體，可以在多種“身份”間自如轉(zhuǎn)換，是一張標(biāo)簽鮮明的泰國(guó)人文名片。

諸如此類的商業(yè)項(xiàng)目們，通過(guò)獨(dú)特的定位和品牌故事，吸引了具有相似價(jià)值觀和消費(fèi)能力的游客群體。此外，這些商業(yè)空間不斷創(chuàng)新，引入最新的科技和趨勢(shì)，保持著對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的吸引力。

總之，全球游客最多的購(gòu)物中心和商業(yè)空間，它們的成功并非偶然。這些商業(yè)空間不僅僅是購(gòu)物的場(chǎng)所，更是文化、藝術(shù)和科技交匯的前沿陣地，是現(xiàn)代城市的靈魂和心跳。

03.

整體消費(fèi)低迷 vs. 文旅爆發(fā)

購(gòu)物中心的新機(jī)遇在哪里

基于上述關(guān)于旅行者心理探究，擁有鮮明體驗(yàn)和主題、能夠提供情緒價(jià)值的商業(yè)空間無(wú)疑成為了游客的心頭好，畢竟旅行過(guò)程的本身就是獲取情緒價(jià)值的一種途徑。

場(chǎng)景定位的物理吸引

在這個(gè)信息爆炸、經(jīng)歷過(guò)剩的時(shí)代，人們渴望的是一種獨(dú)特的、沉浸式的體驗(yàn)，還要能提供情緒價(jià)值。這類商業(yè)空間往往通過(guò)融合本地文化、藝術(shù)展覽、互動(dòng)體驗(yàn)等元素，打造出獨(dú)一無(wú)二的氛圍感和故事感，使得每一次的游逛都能成為印象深刻的體驗(yàn)。

文化輸出永不過(guò)時(shí)

在全球化的同時(shí)，地方化的反響也愈發(fā)強(qiáng)烈。游客在旅行時(shí)期望能夠深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和生活方式，而那些能夠展示地方特色、售賣當(dāng)?shù)厥止に嚻泛吞禺a(chǎn)的商業(yè)空間，正好滿足了這一需求。

這類空間不僅為游客提供了物質(zhì)上的購(gòu)物滿足，更重要的是，它們提供了一種文化上的探索和認(rèn)同，讓游客在消費(fèi)的同時(shí)，也能感受到與在地文化的連接。

高奢定位，成為旅行中最大的“獎(jiǎng)勵(lì)”

剛才上文在消費(fèi)者跨城商業(yè)到訪的部分我們也提到過(guò)，高端和奢侈品購(gòu)物中心也有其獨(dú)特的吸引力。

對(duì)于一部分游客來(lái)說(shuō)，旅行本身就是一種逃離日常、獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式，而奢侈品購(gòu)物正是這種心態(tài)的體現(xiàn)。這類購(gòu)物中心通過(guò)提供世界級(jí)的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豪華的環(huán)境，滿足了游客對(duì)于品質(zhì)和奢華體驗(yàn)的追求。盡管這種消費(fèi)模式可能并不適用于所有游客，但其所代表的高端消費(fèi)文化，無(wú)疑對(duì)一部分人具有強(qiáng)烈的吸引力。

情緒“避風(fēng)港灣”

創(chuàng)造故事感，喚醒情感共鳴

每個(gè)地方都有它獨(dú)特的故事和文化，而購(gòu)物中心作為連接游客與當(dāng)?shù)匚幕臉蛄海瑧?yīng)當(dāng)巧妙地將這些故事融入自己的場(chǎng)景營(yíng)造中。

通過(guò)展示當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)作品、舉辦特色文化活動(dòng)，以及在設(shè)計(jì)上融入地方特色，購(gòu)物中心可以成為“故事的講述者”，讓游客在購(gòu)物的同時(shí)，體驗(yàn)到一種文化上的情感共鳴。這種故事感的創(chuàng)造，可以讓游客在心理上與購(gòu)物中心產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，從而留下難忘的記憶。

提供沉浸式體驗(yàn)，滿足獵奇心理

購(gòu)物中心需要通過(guò)創(chuàng)新的方式，如引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)、設(shè)置主題體驗(yàn)區(qū)等，提供超越傳統(tǒng)購(gòu)物的沉浸式體驗(yàn)。這些體驗(yàn)不僅能夠滿足游客對(duì)于新奇和刺激的需求，更能在他們的心靈深處留下獨(dú)特的印記。

營(yíng)造社交的場(chǎng)域，深度體驗(yàn)在地風(fēng)土人情

旅行是一種社交活動(dòng)，而購(gòu)物中心作為公共空間，有著天然的社交屬性，這就給購(gòu)物中心提供了一個(gè)成為連接外地游客紐帶和當(dāng)?shù)厣钊粘５慕^佳平臺(tái)。

通過(guò)設(shè)計(jì)舒適的休息區(qū)、舉辦社交活動(dòng)、提供集體互動(dòng)體驗(yàn)等，商業(yè)項(xiàng)目可以成為游客社交互動(dòng)的場(chǎng)域；通過(guò)引入當(dāng)?shù)仄放啤⑻厣惋嫼褪止に嚻返龋層慰湍軌虻疆?dāng)?shù)氐慕佑|到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)、未經(jīng)修飾的生活方式。

同時(shí)，購(gòu)物中心還可以通過(guò)組織當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)日、農(nóng)產(chǎn)品直銷等活動(dòng)，讓游客更加深入地了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳钗幕梢耘c當(dāng)?shù)厝藗冞M(jìn)行流暢、友好的社交，增加游客對(duì)這個(gè)商業(yè)空間、乃至旅行城市的情感依賴。