2021年11月1日，醫美營銷樣國家市場監督管理總局正式頒布《醫療美容廣告執法指南》之后，醫美營銷樣解讀性文章不少，醫美營銷樣都在說醫美營銷中從此不能再做什么。醫美營銷樣
醫美人真正關心的醫美營銷樣是：
新法之后，我們能做什么？
或者說，醫美營銷樣營銷怎么做，醫美營銷樣才是醫美營銷樣對的？
線下的營銷推廣就不談了，本文只說線上部分。醫美營銷樣
線上營銷，醫美營銷樣大致來說也就四種形式：
個人號、醫美營銷樣機構號、醫美營銷樣第三方交易平臺店鋪號、醫美營銷樣搜索號。醫美營銷樣
個人號（包括醫生個人號）的醫美營銷樣問題：
1、可以經客戶同意后，用對比照片做病例分析嗎？
2、可以發布個人職業形象照、單位照、病例照嗎？
3、寫技術特色與病例分析的內容，會因受益方為所供職機構而處罰機構嗎？
4、可以寫自己的履歷嗎？例如曾就職于某三甲醫院？
5、醫生可以在平臺上做視頻面診嗎？（相關部門回饋：此問題應由衛健委配合解讀。）
6、可以做科普直播嗎？（相關部門回饋：此問題應由衛健委配合解讀。）
相關答案：
市場監督管理部門的指導意見是：把握一個原則，不能和機構的經營行為發生任何牽連，否則就被視為廣告宣傳的延伸。
核心點：
在個人號上的一切內容，都不能被定義為機構的宣傳行為。
《醫療廣告管理辦法》第16條規定：禁止利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目發布或變相發布醫療廣告。
這一條規定雖然沒有對醫療信息發布的具體內容做出詳細規定，但是承認了醫療信息發布的存在，并指明了其與醫療廣告的區別：有關醫療機構的人物專訪、專題報導等內容，可以出現醫療機構名稱，但不得出現醫療機構的地址、聯系方式，不得在同一媒介的同一時段或版面發布該機構的醫療廣告。
推論：
根據立法意圖，只要不出現除了機構名稱之外的其他7項內容，便可以信息發布來對待。7項內容是：地址、所有制、類別、診療科目、床位數、接診時間、電話。其實在網絡時代，有了機構名稱，剩下的這7項信息并不重要。
個人信息發布，只要不出現機構名稱以外的7項信息，醫生個人號的內容都不違規。包括：病例展示、病例分析、技術特色、醫生履歷、曾就職的機構等，都可以作為個人號的展示內容。
需要讓衛健委給意見的那2個問題，可以理解為目前尚不在市場監督管理部門主動執法的范疇之內。
結論：
個人號，特別是醫生個人IP，基本不受醫美廣告法的影響。
常見的問題有：
1、可以發布在職醫生的技術特色及參加活動的內容嗎？
2、可以發布本機構真實的病例分析及對比照片嗎？
3、可以發布面診過程視頻或手術過程視頻（圖片）嗎？
4、能否以求美者投稿的形式發布內容？
5、是否可以發布帶有診斷話術的客戶求助的內容？
6、官網如何定義？可以發布在職醫生的介紹、履歷、技術特色、榮譽等內容嗎？
7、官網的地址、電話與廣告法有沖突嗎？
機構號包括：
微博、微信、官網等機構開設的互聯網賬戶。
市場監督管理部門的指導意見是：
機構號及官網，一切從嚴！上述問題的回答都是否定的。不管是機構號還是網站，只要與機構相關，都不能涉及醫生的介紹等內容。只要涉及了，就等同醫療廣告。
意見解讀：
我們可以用公立三甲醫院的做法作為參考，公立醫院能做的，民營機構是否也能做？
可以確定的是，機構號不能做任何關于醫生、技術、產品、病例等內容的展示。目前，一般公立醫院的機構號和官網，也僅僅是做了8準內容的宣傳，以及醫院服務流程、公益、企業文化，還有不帶宣傳色彩的現場活動等基礎展示，打開公立醫院的機構號看看就知道了。
對于官網，理解基本同上，也可以參考公立三甲醫院的網站構架。以北京中日友好醫院、北京同仁醫院、北京醫院3家為例：在不以盈利為目的的前提下，可以展示醫院的基礎信息，包括：機構介紹、醫療特色、文化背景、科室介紹、科室醫生姓名及主治項目、就診指南、咨詢窗口等。
機構官網的定義：
基礎信息展示平臺。按《消費者權益保護法》規定：經營者應當標明其真實名稱和標記，對可能危及人身財產安全的事項作出真實說明和明確警示；采用網絡、電視、電話、郵購等方式提供服務的，應當向消費者如實提供經營地址、聯系方式、服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息。
結論：
機構號或官網做營銷，基本歇了。無論是機構號還是官網，都只能當成基礎信息發布平臺，此外可以展示企業文化和公益慈善事業。
第三方交易平臺店鋪號的問題：
1、三方電商類平臺（新氧、大眾等）開通的機構店鋪號，有地址電話，產品內容算商業廣告嗎？
2、可以根據適應癥做項目展示詞嗎？
3、詳情頁內，是否可以放會議現場照片？
4、詳情頁內，治療技術與術式可以展現嗎？
問題解讀：
《醫療美容廣告執法指南》第4條規定：美容醫療機構依據《消費者權益保護法》和《電子商務法》等法律法規及國務院衛生行政部門規定的內容、形式和途徑，主動公開醫療美容服務信息，不具有商業目的，一般不視為商業廣告行為。
核心點：
如何理解“美容醫療機構按照規定主動公開醫療美容服務信息，一般不視為醫療美容廣告”？
美容醫療機構依法主動公開醫療美容服務信息的，是履行法定的信息公開義務，而非基于商業目的，所以，一般不視為商業廣告行為，也就不視為醫療美容廣告行為。
醫療美容機構在執業場所明顯位置公示診療科目（診療范圍）、診療時間、收費標準、醫師姓名及其執業范圍、安全注意事項和風險警示的，一般不視為醫療美容廣告。通過網絡提供醫療美容服務的醫療美容機構，在其開展電商交易的自營網站、自營App上，或者在入駐第三方交易平臺的網店網頁上，按照消費者權益保護法、電子商務法如實披露其證照信息、經營地址、聯系方式、收費標準、服務期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息，一般不視為醫療美容廣告。
《消費者權益保護法》規定，經營者應當標明其真實名稱和標記，對可能危及人身財產安全的事項作出真實說明和明確警示；采用網絡、電視、電話、郵購等方式提供服務的，應當向消費者如實提供經營地址、聯系方式、服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息。
《電子商務法》規定，通過網絡提供服務的電子商務經營者，應當在其首頁顯著位置持續公示證照信息，全面、真實、準確、及時地披露服務信息，清晰、全面、明確地告知用戶訂立合同的步驟、注意事項、下載方法等事項。
國務院《醫療機構管理條例》規定，醫療機構必須將《醫療機構執業許可證》、診療科目、診療時間和收費標準懸掛于明顯處所。
需要注意的是，原衛生部《關于門診病歷登載醫療機構簡介等不納入醫療廣告審查范圍的批復》（衛醫函〔2008〕127號）曾答復提出：“醫療機構在門診病歷、內部期刊或本機構開設的網站中，登載本機構簡介、專科特點、疾病防治知識以及專家門診安排等內容暫不納入醫療廣告審查范圍。醫療機構通過上述方式提供的信息應當真實明確，嚴禁以虛假信息欺騙誤導患者。
基于衛醫函〔2008〕127號文件精神，美容醫療機構在其門診病歷、CT片袋、向患者供藥的中西藥包裝袋、內部期刊、本機構開設的網站或者微信公眾號中，登載本機構簡介、專科特點、疾病防治知識以及專家門診安排等內容，也暫不納入醫療廣告審查范圍；但是，若前述媒介登載的醫療美容服務信息，存在虛假違法情形的，仍應當依照《廣告法》等廣告管理法律法規規章進行查處。
線上賬號總結性解讀：
通過網絡提供醫療美容服務的美容醫療機構，在其開展電商交易的自營網站、自營APP上，或者在入駐第三方交易平臺的網店網頁上，按照《消費者權益保護法》《電子商務法》如實披露其證照信息、經營地址、聯系方式、收費標準、服務期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息，一般不視為醫療美容廣告。
但是宣傳美容診療效果的信息，對醫療美容安全性、功效性做保證性承諾，會被認定為發布醫療美容廣告。
是商業信息還是商業廣告，仿佛只在一念之間。
關鍵點：
為什么在有的平臺店鋪做，就是商業信息披露，而有的就是商業廣告呢？關鍵看三方交易平臺是否擁有互聯網醫療牌照，有了牌照，等于將線下實體機構搬到線上，線下機構應有的權利和義務，線上同樣擁有。而那些沒有醫療牌照的展示渠道，便可以視為廣而告之的醫美廣告行為。
總體而言，隨意而為的時代是一去不復返了。
如何把控合格尺度，個人建議因各地執法部門對《醫療美容廣告執法指南》的理解，可能也不太一樣，明智的做法就是事前和執法部門進行溝通，不要等到人家來查的時候，再解釋。
結論：
三方平臺有互聯網醫療資質的店鋪號是可以放心大膽地做的，別太過分就行。
我們以百度為例。
核心點：
問題一：關鍵詞搜索后，進入百度二級頁面，關鍵詞展現的位置以及廣告字樣，關鍵詞及其展現的標題及內容描述，是否已經涉及《醫療廣告管理辦法》？
問題二：大搜的鏈路是通過關鍵詞跳轉到機構官網，以及與搜索關鍵詞相關的項目詳情頁上，是否涉及《醫療廣告管理辦法》？
答案是肯定的，也就是說，做百度大搜，按目前的法律法規，一律按醫療廣告對待，要格外小心。但是百度會放棄醫療嗎？當然不會。
有一段時間，搜索之后，都跳轉到檸檬愛美，便可以歸入電商模式，變成三方平臺了，雖說鳳巢和檸檬一直分分合合，但是在新的市場形勢下，百度的閉環最終要在有電商屬性的平臺上實現。咱們可以再等等看。
市場監管總局發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中第17條規定：互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。
不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。
核心點：
首先還是要學會界定什么是商業廣告！
直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。
特別強調一點，什么是廣告代言人？是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
在直播帶貨的過程中，直播以個人為產品代言，推薦醫美機構，已經同時觸碰了《互聯網廣告管理辦法》和《醫療美容廣告執法指南》。
醫美直播何去何從？
結論：
個人IP科普無罪，但不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。
這個結論，可以是對第一部分那兩個沒有從市監部門得到答案的問題的回答。
作者：李濱
來源：麗格李濱
