原標(biāo)題：搜狐歸來三年期限將至 能否歸來業(yè)內(nèi)看法不一
搜狐歸來 與時間賽跑
2016年，期限搜狐董事局主席兼CEO張朝陽給“搜狐歸來”定下三年的將至?xí)r限。期限將至，否內(nèi)張朝陽11月30日再提歸來，搜狐稱要“以BAT外的歸年歸業(yè)第四股力量重新崛起”，自然引發(fā)諸多關(guān)注。期限給張朝陽信心的將至是搜狐的老品牌、是否內(nèi)內(nèi)部改革，還有大幅收窄的虧損額。不過搜狐整體盈利的時間點(diǎn)還未到，在風(fēng)口領(lǐng)域?qū)覍业絷牐@些也都是事實(shí)。搜狐能否歸來?業(yè)內(nèi)人士也看法不一。
逼近三年回歸時限
2016年秋末，張朝陽曾直言，三年讓搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心。在此之前包括以后，有關(guān)搜狐以及張朝陽從巔峰滑落的唏噓始終未停。
張朝陽也承認(rèn)，“在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時候，搜狐沒有跟上去，有點(diǎn)被邊緣化，錯過了搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)這兩大機(jī)會，但搜狐一直也沒有離開，在幾個領(lǐng)域中都有堅實(shí)的基礎(chǔ)，等我重新回來的時候，其實(shí)這盤棋還是可以下的，也還是一盤好棋”。
其實(shí)，在張朝陽“出山”后，每逢大場合幾乎必提“回歸”。在2018年5月的搜狐視頻春夏推介會上，張朝陽提出“We are back”，并提出以“差異化”、“標(biāo)簽化”為核心戰(zhàn)略來打造視頻平臺的內(nèi)容標(biāo)識和商業(yè)價值。
在11月30日，張朝陽也以視頻為例，描述了自己的工作細(xì)節(jié)。“這一年我管理的部門比較多，在產(chǎn)品界面方面，在渠道方面，視頻的內(nèi)容創(chuàng)作對劇本都有所把控，主創(chuàng)團(tuán)隊還有宣傳也會參與。要真正在第一線理解各個業(yè)務(wù)的各方面，能進(jìn)行實(shí)際性的討論，這樣管理效率才會大大提升。”據(jù)他透露，目前搜狐媒體層面的團(tuán)隊整合整理已經(jīng)完成。
張朝陽希望用上述細(xì)節(jié)證明搜狐已經(jīng)做好歸來的準(zhǔn)備，已經(jīng)具備歸來的實(shí)力。在他看來，歸來包括他本人的歸來還有公司的歸來。“我現(xiàn)在找到感覺了，搜狐的回歸不是簡單的存在，而是重新崛起。”
在演講中，張朝陽將搜狐比作1997年的蘋果公司。當(dāng)時蘋果瀕臨破產(chǎn)，喬布斯回歸蘋果，1998年蘋果推出iMac，此后蘋果扭虧。在中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，也并非沒有逆襲的案例，雷軍與曹國偉都曾帶領(lǐng)小米和微博力挽狂瀾。
“跟小米和微博相比，搜狐與互聯(lián)網(wǎng)頂端的距離更遠(yuǎn)一些。”比達(dá)咨詢分析師李錦清這樣認(rèn)為，“回歸的難度也不小，移動流量紅利結(jié)束就是很大的門檻”。
“在沒有互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的情況下，如何獲得成長，就是要拼內(nèi)容質(zhì)量、更細(xì)顆粒度、更好的AI技術(shù)、品牌背書也很重要。”張朝陽甚至認(rèn)為，這是一個好消息，“如何把增長的用戶轉(zhuǎn)化成收入，而且在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下成長，是搜狐2019年的任務(wù)”。
虧損收窄期待盈利
拋開感性的期待，通過搜狐財報可以更直觀的看清20歲的搜狐。
根據(jù)搜狐2018年三季度財報，搜狐的虧損額從2017年三季度的9300萬美元減少到3200萬美元，收窄近66%，其中搜狐視頻虧損額2700萬美元，較2017年三季度減少3300萬美元，減虧超過50%。“可以說，對成本的控制是搜狐這季度財報的亮點(diǎn)。”智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉直言。
11月30日，張朝陽也提到：“經(jīng)過2018年的改革，包括節(jié)省成本方面在2018年三季度已經(jīng)明顯看到搜狐的虧損在減少，無論是搜狐視頻還是搜狐媒體都希望這個形勢繼續(xù)下去，希望搜狐視頻2019年某個季度到達(dá)盈利，做企業(yè)的本分先要做到盈利，然后再尋求更大的發(fā)展。”
從業(yè)績表現(xiàn)看，搜狐的挑戰(zhàn)來自于品牌廣告和在線游戲收入的下滑。財報顯示，搜狐的營收來源為品牌廣告、搜索及搜索廣告和在線游戲等。其中搜狐品牌廣告收入在2018年三季度為5700萬美元，同比減少24%，環(huán)比下降7%;在線游戲收入為9600萬美元，同比下降28%，環(huán)比增長2%。這兩塊業(yè)務(wù)抵消了搜狐在搜索及搜索相關(guān)廣告收入中同比13%的增長。使2018年三季度搜狐總營收為4.6億美元，同比下降11%，環(huán)比下降5%。
事實(shí)上，傳統(tǒng)的三大門戶，網(wǎng)易、新浪、搜狐的廣告收入均未有高表現(xiàn)。2018年三季度，網(wǎng)易廣告收入同比增長2%，新浪廣告營收雖然同比增長33%，但這主要得益于微博部分48%的增幅。
“目前，傳統(tǒng)門戶的廣告市場正在被新的模式?jīng)_擊。”劉大偉坦言，“搜狐在新聞資訊領(lǐng)域有多年的積累，應(yīng)該考慮一下如何更好更快速的適應(yīng)新的變化”。
該不該追逐風(fēng)口
搜狐不是沒有新嘗試，只是與頭部產(chǎn)品相比，關(guān)注度不高。換句話說，搜狐在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，有自己的思考。
“搜狐在過去并沒有卷入各種風(fēng)口，一直沒有介入電子商務(wù)，也沒有過多介入O2O、各種風(fēng)投、區(qū)塊鏈，搜狐還是集中在新聞資訊以及社交網(wǎng)絡(luò)。”張朝陽總結(jié)，“我不太相信風(fēng)口，也沒有因?yàn)轱L(fēng)口而燒太多錢”。
不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是因?yàn)樗押目酥坪椭?jǐn)慎，才導(dǎo)致它錯過了很多的機(jī)會。“比如直播、短視頻，它其實(shí)跟內(nèi)容和社交的關(guān)系很親密，可是搜狐沒有第一時間跟進(jìn)。”李錦清這樣認(rèn)為，“這讓搜狐在年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶中的品牌形象模糊，而這些年輕用戶普遍被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的明天”。
張朝陽的感覺更加直觀，他稱，“社會中堅力量都在用搜狐，這些人的購買力很強(qiáng)，品牌商在搜狐投了廣告會發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率不是特別高，那是因?yàn)檫@些用戶太忙了，但點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化率很高”。
在張朝陽的計劃中，做媒體平臺做內(nèi)容依然是重點(diǎn)。他希望媒體行業(yè)回到新聞的原點(diǎn)，將原來“上搜狐 知天下”的口號變更為“搜狐新聞 準(zhǔn)確可靠”。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實(shí)施“品質(zhì)原創(chuàng)+優(yōu)選自媒體”的模式。在內(nèi)容分發(fā)方面，未來會通過智能產(chǎn)品和分發(fā)進(jìn)一步細(xì)分人群和場景，挖掘現(xiàn)有流量的價值。
目前移動互聯(lián)網(wǎng)開始向下沉市場擴(kuò)散，為抓住這部分增量，搜狐于一年前推出了搜狐資訊，目前該產(chǎn)品覆蓋了三四級城市，逐步形成了“原生互動+多維激勵”模式提高用戶活躍度。
從用戶群和補(bǔ)貼模式來看，這個產(chǎn)品與上市不久的趣頭條很像，后者從上線到上市只用了兩年的時間，同樣偏重下沉市場的拼多多，聲量也很大。有業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)問，“下沉市場算不算風(fēng)口，搜狐這算不算突破。算不算是回歸的前兆?”
北京商報記者 魏蔚
