保健食品是中國“中藥養生”概念的衍生物，是藥店隱憂一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的－保起源，而且其商品概念都曾經糊不清，健食直到1996年06月01日頻布的昔日現實《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，輝煌具有調節機體功能，中國不以治療疾病為目的藥店隱憂的食品。

　　自上世紀80年代紅極一時的－保“851口服液”已經從人們的記憶中消失，當年的健食“三株神話”也已破滅，但是昔日現實保健品曾經締造的輝煌足跡還是歷歷在目：

　　太陽神：第一個年銷售額超過10億的保健品；

　　太太口服液：第一個針對特定人群（女性）進行區隔定位并取得卓有成效的保健品；

　　三株口服液：保健品的神話，80億元/年的輝煌銷售額、10萬營銷大軍，中國這些前無古人的藥店隱憂“天文數字”演繹了后無來者的輝煌，直到安利紐崔萊和王老吉（紅罐裝）的－保出現；

　　腦白金：保健品行業“禮品營銷”的開山鼻祖，點石成金的經典案例，將普通的“褪黑素”包裝成“白金”。不但讓史玉柱東山再起，而且將“庸俗廣告”發揮到了極至。更重要的是，腦白金的禮品營銷讓無數的保健品企業群起仿效，甚至讓后來者“誤入歧途”。

　　這些品牌、這些案例，堪稱保健品行業的王者之風，經典而令人神往。司馬遷曾說：“三百年必有王者興”，但在保健品行業，三五年就出王者。從上世紀80年代中期的851口服液，到80年代后期的太陽神，再到90年代初翼初成的太太口服液，進而到了90年代中期三株集團將保健品行業推向了巔峰，一直到1997腦白金的橫空出世并于本世紀響徹大江南北。在這短短不足20年的發展歷程中，幾乎三到五年就會有一個“王者”（標志性的品牌）誕生。但從此這后，至今尚未看到全國性品牌的保健品出現。絕大多數的保健品只能在局部地區取得比較優勢，比如廣東的碧生源、白蘭氏，浙江的正大青春寶等等，自此，保健品行業進入了諸侯爭霸的“春秋戰國時代”。

　　市場疲軟的背后必有其根源，當今的保健品市場之所以會陷入進退兩難的困境，或許還要從昔日的輝煌時代尋找病根。眾所周之，保健品行業的市場運作一直以來走在了時代的前面，甚至可以用引領潮流來形容，同時也將各種的營銷理念與手段發揮到了極至。然而，或許恰恰是這些營銷理念與手段，締造了曾經輝煌的同時，也埋下了現實隱憂：

　　保健品慣用的營銷“手段”：

　　概念炒作：但凡保健品上市，其操盤手都不忘將其作一番。其炒作的方向有兩種，其一是將一個很普通和東西“炒作”成了一個“稀有”的東西，以實現價值“增值”；其二是為將商品能快速地推向市場并吸引公眾的眼球，往往不遺余力地捆綁社會事件甚至不惜“制造”事件；

　　夸大宣傳：保健品受到其本身的法律地位的約束，屬于非功效形食品，也就是在市場推廣過程中不可以宣揚其功效。但是幾乎多數的保健品為了達到宣傳訴求的精準、有力，不惜夸大宣傳，甚至沖撞監管底線。以致于幾乎所有品牌保健品廠家很少有不被“處罰”的，甚至遭到訴訟；

　　人海戰術：在所有行業中，保健品行業絕對算得上是一個勞動密集型行業。

　　其組織結構嚴密，人員需求量大。不但有為數不少的區域經理、銷售主管，更有大量的銷售、推廣代表，尤其是終端促銷員的隊伍就更為龐大。曾經三株十萬營銷大軍（相當于三個集團軍規模）足以令人嘆為觀止；

　　禮品訴求：將商品做成禮品，這是在保健品行業的一道風景線，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。腦白金應該是這一領域的先鋒且是最大的得益者，其送禮的對象涵蓋了上至爺爺奶奶，下至弟弟妹妹，把老中青幾乎所有人群“一網打盡”。現實隱憂：

　　市場根基淺薄VS概念炒作：由于這些企業“善長”甚至專注于市場根念炒作，從而忽視了對產品的開發，導致保健品的技術含量極低。在國內的保健品公司中，產品的研發投入極少，有專門的研發部門的就更少，以至于大多盛極一時的保健品都徒有虛名。大多數保健品永遠都處于招商階段，其市場從來就沒有成熟過。能撐過五年的保健品算是很有后勁的，能挨過十年的就更是鳳毛麟角，太太算是一個，腦白金算是一個，白蘭氏算是一個。因為缺乏市場根基，產品的生命周期極短，以致于各領風騷三五年；

　　市場信用極低落VS夸大宣傳：夸大宣傳是保健品的頑疾，而保健品廠商又不愿正視或不敢正視這一問題。在老百姓的觀念中，一不小心就會被保健品“忽悠”。在網絡上排出的《十大“忽悠”產品排行榜》中，保健品的“席位”最多；

　　營銷成本高企VS人海戰術：人海戰術是保健品（尤其是品牌保健品）的常用戰術，這直接導致了保健品企業的組織架構雍腫，人員數量龐大，企業的用人成本非常高，因此，保健品企業的人均產出較這于處方藥等領域要低得多；

　　過度的禮品訴求無異于“作繭自縛”：現在的保健品企業患上了“禮品依賴癥”，走進了禮品的“圍城”而迷失了方向，甚至為了主打禮品市場而忽略了功能市場的培育，這無異于作繭自縛。曾經的“中脈蜂靈”就在這方面犯了大忌，一上市就主推禮品市場，試想一下消費者連你的產品是干什么用的都還沒搞清楚怎么可能買你的東西去送禮？另外，如果一味地主打禮品市場，不但將同類的保健品擺在同一競爭層面，同時將煙、酒、月餅等多少商品品類都擺在了同一競爭層面上，這樣的競爭壓力不知道要高多少倍！

　　政策的不確定性可能導致保健品的方向迷失：在本輪的國家機關各部委的機構調整中，原先對保健食品履行監管職能的國家食品藥品監督管理局重新歸屬衛生部，同時政策和相關的法規也在調整之中。對保健食品而言，隱含了極大的不確定性。根據正在征集意見的《食品安全法（草案）》明確地表示，《食品安全法》一旦實施，將替代1995年版的《食品衛生法》。那么根據《食品衛生法》而制定的《保健食品注冊管理辦法》將失去法律效力，進而讓保健食品失去相應的法律地位。而這種未來的政策框架中可能產生保健食品的“缺位”狀態最令業界擔憂。

　　這現實的隱憂如何化解，也許又是一個待解的“方程”。