作者/以償
編輯/GymSquare編輯部
手戴蘋果手表，奢侈腳穿On昂跑，品消牌平身背lululemon健身包，費降再套件始祖鳥，端運動品高端運動品牌，奢侈正在取代奢侈品成為都市人的品消牌平心頭好。
精練GymSqure近期對部分一線城市用戶消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，費降有近40%以上的端運動品健身愛運動愛好者，每周穿著運動服飾頻率超5次，奢侈并且有超半數(shù)以上偏好lululemon、品消牌平On、費降始祖鳥等海外新銳品牌。端運動品而從北京三里屯、奢侈上海靜安寺等核心商圈，品消牌平lululemon、費降始祖鳥等高端運動品牌門店，正在接手部分奢侈品品牌位置。
而這背后，是LVMH為代表的全球奢侈品品牌業(yè)績增速下滑，富人也減少買奢侈品了。
Arc’teryx × BEAMS
相較于奢侈大牌，高端運動品牌正在撫慰每一個在奢侈品碰壁的都市精英。大眾侃侃而談的中年三寶，除了Ralph Lauren，皆是像lululemon、On、patagonia、始祖鳥和salomon等清一色運動品牌。
調(diào)侃成風(fēng)的背后是新銳的價格，低調(diào)不顯富貴，但又不失品味，更重要的是，性價比之選的高端運動品牌，給中產(chǎn)精英消費降級的體面。
以健身包為例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元價格既裝下健身帶娃的瑣碎，又不失都市精致的得體。近期翻火的adidas Samba，恰恰是老錢靜奢風(fēng)的最佳搭配，比AJ更低調(diào)沉穩(wěn)，也比皮鞋更松弛平衡。
當(dāng)然，選擇高端運動品牌，并不是中產(chǎn)精英單向的移情別戀，更是奢侈大牌自降身段的雙向奔赴。自2021年起，至今On和Loewe已經(jīng)達(dá)成了3年的聯(lián)名合作，而Gucci先后與智能運動戒指Oura Ring、adidas發(fā)布聯(lián)名系列，miumiu近期宣布與New Balance推出經(jīng)典款聯(lián)名。
但更多時候，運動消費還是一種身份標(biāo)簽。比如說Gymshark是舉鐵實力的證明，迪桑特的穿著者可能是厲害的冰雪玩家。就像穿著高奢服飾一般，先鋒的運動服飾也足以體現(xiàn)出所堅持的運動宣言和「老錢」的運動生活方式。
在消費降級的大環(huán)境，一切都在向性價比看齊，運動生活方式也是如此。但是，與其說運動生活方式是消費，它其實是更具性價比的投資。
Gucci x Oura Ring
每日舉鐵雕刻身體、下班后打拳釋放壓力或是睡前瑜伽平緩情緒，運動生活方式可以是穿著瑜伽褲自信上街，更是尋找自我的苦旅。
剝?nèi)ス怩r亮麗的外衣，身體充滿力量、心靈內(nèi)核強大以及精神情緒穩(wěn)定才會是自身最有效的標(biāo)榜，足以在緊繃環(huán)境里獨享松弛感。
01
奢侈品消費者
流向高端運動鞋服
在踏入2024年之際，Chanel、LV、愛馬仕先后搶在跨年前完成價格上調(diào)，勞力士和Tiffany緊隨其后。在新年漲價已經(jīng)成為奢侈品的慣例，但一年3-4次的漲價頻率可以說異乎尋常。
奢侈大牌漲得起勁，但憧憬奢侈品的中產(chǎn)們在經(jīng)濟下行的壓力下不得理性，看向性價比。
這一點，在從街上也能看出端倪，曾經(jīng)爆火的迪奧麥昆小白鞋已經(jīng)落為時代的眼淚，大牌Logo休閑套裝也已退位，大牌包袋依舊流行，但也不乏背起帆布袋裝下一天的瑣碎。
不難發(fā)現(xiàn)，穿著奢侈大牌鞋服的人變少了。從奢侈品出走的新中產(chǎn)投奔高端運動品牌，高單價運動品牌熱鬧起來。
蘋果手表成為越來越多都市運動者主動選擇的電子鐐銬，adidas Samba/NewBalance 550正成為搭配靜奢風(fēng)的松弛感來源，lululemon健身包更是成為裝得下健身和身份的集大成者，最火的載具不是電車，而是一輛Brompton折疊車。
根據(jù)精練GymSquare近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超41%的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高于每月1次，且35%以上受訪者年運動服飾花費金額在3000元以上。其中Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依舊是大部分受訪者選擇，50%的受訪者偏好lululemon、Gymshark等海外新銳品牌。
隨著「中產(chǎn)三寶」已經(jīng)火遍各大平臺，不難發(fā)現(xiàn)，除了Ralph Lauren，清一色的都是高端運動戶外品牌。并且，上榜提名的lululemon、始祖鳥、On、Salomon、patagonia或是迪桑特，平均單價均超500元。
雖然價格身居運動用品的高位，但lululemon和On已經(jīng)成為街服，始祖鳥黑色硬殼一件難求，Salomon XT-QUEST新色需要通過抽簽購買，更甚者75歲高齡的adidas Samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢價。
在奢侈品面前妥協(xié)的都市精英，在高端運動品牌上奪回自己的話語權(quán)。
02
高端運動鞋服：新銳價格
延續(xù)老錢身份的得體
新銳的價格延續(xù)老錢的得體，高端運動品牌的流行也是中產(chǎn)的體面降級。
相對于奢侈品的千元門檻，運動服飾行列動則500元以上的單價，甚至上千的經(jīng)典款已經(jīng)位列金字塔之巔。新銳的價格購買頂流的產(chǎn)品，高端運動品牌正好滿足了追求性價比且保持精致的的消費要求。
不像頂奢凌厲展現(xiàn)個性，運動服飾磨去了張揚，不彰顯大富大貴，但依舊不失品味。
斬獲2023年度最佳鞋款的adidas Samba是運動鞋的價格買到老錢風(fēng)的松弛；健身包經(jīng)得住健身的汗水，也撐得住逛街的午后咖啡；Apple Watch的出現(xiàn)讓腕表界的內(nèi)卷回歸眾生平等。
毫不費力恰到好處的精致，也是高端運動服消費降級后留下的體面 ——遠(yuǎn)離物質(zhì)的內(nèi)卷，多些舒適和松弛。
其實，高端運動鞋服成中產(chǎn)精英新歡，也是運動品牌攀豪門、奢侈品降身段的共同結(jié)果。
2023開年，Tiffany與Nike合作首次推出運動鞋產(chǎn)品沖擊「年度鞋王」；adidas2023年也在前后分別與Gucci和Prada發(fā)布合作系列；這個冬季，Maison Margiela 也與Salomon達(dá)成了第三次聯(lián)名合作。
奢侈品牌密集與運動品牌聯(lián)名，預(yù)示著奢侈大牌也向運動弄潮兒拋出橄欖枝，打開運動和年輕群體，而這恰恰也是運動品牌向上攀爬觸達(dá)高端人群的方式。
「運動代表，運動戴表」同樣的，穿著運動服飾，也是一種身份標(biāo)簽。越精英，越運動的流行趨勢在高端運動服消費中得到了完美體現(xiàn)。
都市養(yǎng)「鳥」人在享受始祖鳥硬殼的功能性外，也在傳遞愛好戶外的辦公室另一面；而健身包露出的Reebok綜訓(xùn)鞋一角，透露出正裝下包裹的是一位CF老炮。
有趣的是，高端運動服飾成潮流后，也改變了運動原來的標(biāo)簽。比如說，騎行壓馬路，在有了Brompton后成為了CityRide；一雙鞋一條線就可以上路的徒步，在「鳥鼠象」走火后，晉升為月入兩萬玩不起的新貴運動。
取舍奢侈品的都市精英選擇高端運動品牌，穿得低調(diào)了，但玩得高級了。
03
運動生活方式是消費
更是頗具性價比的投資
看向高端運動品牌追求性價比的都市精英，在追求運動生活方式上卻是大手筆。
在精練GymSquare對運動愛好者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近4成表示自己年度健身預(yù)算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。根據(jù)《2023戶外生活趨勢報告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費2-5K，并且一個用戶會有多項戶外愛好。
小紅書《2023戶外生活趨勢報告》
新中產(chǎn)呈現(xiàn)出追求性價比，但也熱愛奢侈體驗。 吳曉波在《新中產(chǎn)白皮書消費篇2022》報告發(fā)現(xiàn)，運動健身場所成為40%受訪者工作之外的休閑去處；有近7成受訪者表示會為升級生活體驗買單，也有近5成新中產(chǎn)表示為體驗新生活方式消費。
在奢侈消費中降級的消費者，選擇升級生活體驗。其中，運動消費所代表的運動生活方式也是最有熱度的新生活體驗。
從去年開始的飛盤和腰旗橄欖球，到今年的citywalk、騎行、露營、徒步到冬季的滑雪，戶外運動一直都是都市弄潮兒的主旋律，運動服飾也因戶外延伸出了更多「中產(chǎn)三寶」的選擇。
運動生活方式可以是簡單的穿著舒適松弛的運動服飾城市漫步，規(guī)律參加健身運動，不定時和朋友遠(yuǎn)足徒步，或是花費數(shù)月工資參加旅修。
其實，與其說運動生活方式是消費，它更是一筆頗具性價比的投資，探尋身體、心靈與情緒健康的平衡。比起用奢侈品的武裝，身體有力、內(nèi)核強大和情緒穩(wěn)定才會是焦慮內(nèi)卷時代更值得憧憬的東西。
看似是物質(zhì)的取舍，或許是生活狀態(tài)的升級，褪下了奢侈大牌光環(huán)，會發(fā)現(xiàn)運動生活方式下的自己本身就是發(fā)光體。
