作者/以償
編輯/GymSquare編輯部
手戴蘋(píng)果手表，奢侈腳穿On昂跑，品消牌平身背lululemon健身包，費(fèi)降再套件始祖鳥(niǎo)，端運(yùn)動(dòng)品高端運(yùn)動(dòng)品牌，奢侈正在取代奢侈品成為都市人的品消牌平心頭好。
精練GymSqure近期對(duì)部分一線城市用戶消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，費(fèi)降有近40%以上的端運(yùn)動(dòng)品健身愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，每周穿著運(yùn)動(dòng)服飾頻率超5次，奢侈并且有超半數(shù)以上偏好lululemon、品消牌平On、費(fèi)降始祖鳥(niǎo)等海外新銳品牌。端運(yùn)動(dòng)品而從北京三里屯、奢侈上海靜安寺等核心商圈，品消牌平lululemon、費(fèi)降始祖鳥(niǎo)等高端運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店，正在接手部分奢侈品品牌位置。
而這背后，是LVMH為代表的全球奢侈品品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，富人也減少買奢侈品了。
Arc’teryx × BEAMS
相較于奢侈大牌，高端運(yùn)動(dòng)品牌正在撫慰每一個(gè)在奢侈品碰壁的都市精英。大眾侃侃而談的中年三寶，除了Ralph Lauren，皆是像lululemon、On、patagonia、始祖鳥(niǎo)和salomon等清一色運(yùn)動(dòng)品牌。
調(diào)侃成風(fēng)的背后是新銳的價(jià)格，低調(diào)不顯富貴，但又不失品味，更重要的是，性價(jià)比之選的高端運(yùn)動(dòng)品牌，給中產(chǎn)精英消費(fèi)降級(jí)的體面。
以健身包為例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元價(jià)格既裝下健身帶娃的瑣碎，又不失都市精致的得體。近期翻火的adidas Samba，恰恰是老錢靜奢風(fēng)的最佳搭配，比AJ更低調(diào)沉穩(wěn)，也比皮鞋更松弛平衡。
當(dāng)然，選擇高端運(yùn)動(dòng)品牌，并不是中產(chǎn)精英單向的移情別戀，更是奢侈大牌自降身段的雙向奔赴。自2021年起，至今On和Loewe已經(jīng)達(dá)成了3年的聯(lián)名合作，而Gucci先后與智能運(yùn)動(dòng)戒指Oura Ring、adidas發(fā)布聯(lián)名系列，miumiu近期宣布與New Balance推出經(jīng)典款聯(lián)名。
但更多時(shí)候，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)還是一種身份標(biāo)簽。比如說(shuō)Gymshark是舉鐵實(shí)力的證明，迪桑特的穿著者可能是厲害的冰雪玩家。就像穿著高奢服飾一般，先鋒的運(yùn)動(dòng)服飾也足以體現(xiàn)出所堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)宣言和「老錢」的運(yùn)動(dòng)生活方式。
在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，一切都在向性價(jià)比看齊，運(yùn)動(dòng)生活方式也是如此。但是，與其說(shuō)運(yùn)動(dòng)生活方式是消費(fèi)，它其實(shí)是更具性價(jià)比的投資。
Gucci x Oura Ring
每日舉鐵雕刻身體、下班后打拳釋放壓力或是睡前瑜伽平緩情緒，運(yùn)動(dòng)生活方式可以是穿著瑜伽褲自信上街，更是尋找自我的苦旅。
剝?nèi)ス怩r亮麗的外衣，身體充滿力量、心靈內(nèi)核強(qiáng)大以及精神情緒穩(wěn)定才會(huì)是自身最有效的標(biāo)榜，足以在緊繃環(huán)境里獨(dú)享松弛感。
01
奢侈品消費(fèi)者
流向高端運(yùn)動(dòng)鞋服
在踏入2024年之際，Chanel、LV、愛(ài)馬仕先后搶在跨年前完成價(jià)格上調(diào)，勞力士和Tiffany緊隨其后。在新年漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品的慣例，但一年3-4次的漲價(jià)頻率可以說(shuō)異乎尋常。
奢侈大牌漲得起勁，但憧憬奢侈品的中產(chǎn)們?cè)诮?jīng)濟(jì)下行的壓力下不得理性，看向性價(jià)比。
這一點(diǎn)，在從街上也能看出端倪，曾經(jīng)爆火的迪奧麥昆小白鞋已經(jīng)落為時(shí)代的眼淚，大牌Logo休閑套裝也已退位，大牌包袋依舊流行，但也不乏背起帆布袋裝下一天的瑣碎。
不難發(fā)現(xiàn)，穿著奢侈大牌鞋服的人變少了。從奢侈品出走的新中產(chǎn)投奔高端運(yùn)動(dòng)品牌，高單價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌熱鬧起來(lái)。
蘋(píng)果手表成為越來(lái)越多都市運(yùn)動(dòng)者主動(dòng)選擇的電子鐐銬，adidas Samba/NewBalance 550正成為搭配靜奢風(fēng)的松弛感來(lái)源，lululemon健身包更是成為裝得下健身和身份的集大成者，最火的載具不是電車，而是一輛Brompton折疊車。
根據(jù)精練GymSquare近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超41%的運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者表示購(gòu)入新運(yùn)動(dòng)裝備的頻率高于每月1次，且35%以上受訪者年運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)金額在3000元以上。其中Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依舊是大部分受訪者選擇，50%的受訪者偏好lululemon、Gymshark等海外新銳品牌。
隨著「中產(chǎn)三寶」已經(jīng)火遍各大平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，除了Ralph Lauren，清一色的都是高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌。并且，上榜提名的lululemon、始祖鳥(niǎo)、On、Salomon、patagonia或是迪桑特，平均單價(jià)均超500元。
雖然價(jià)格身居運(yùn)動(dòng)用品的高位，但lululemon和On已經(jīng)成為街服，始祖鳥(niǎo)黑色硬殼一件難求，Salomon XT-QUEST新色需要通過(guò)抽簽購(gòu)買，更甚者75歲高齡的adidas Samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢價(jià)。
在奢侈品面前妥協(xié)的都市精英，在高端運(yùn)動(dòng)品牌上奪回自己的話語(yǔ)權(quán)。
02
高端運(yùn)動(dòng)鞋服：新銳價(jià)格
延續(xù)老錢身份的得體
新銳的價(jià)格延續(xù)老錢的得體，高端運(yùn)動(dòng)品牌的流行也是中產(chǎn)的體面降級(jí)。
相對(duì)于奢侈品的千元門(mén)檻，運(yùn)動(dòng)服飾行列動(dòng)則500元以上的單價(jià)，甚至上千的經(jīng)典款已經(jīng)位列金字塔之巔。新銳的價(jià)格購(gòu)買頂流的產(chǎn)品，高端運(yùn)動(dòng)品牌正好滿足了追求性價(jià)比且保持精致的的消費(fèi)要求。
不像頂奢凌厲展現(xiàn)個(gè)性，運(yùn)動(dòng)服飾磨去了張揚(yáng)，不彰顯大富大貴，但依舊不失品味。
斬獲2023年度最佳鞋款的adidas Samba是運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格買到老錢風(fēng)的松弛；健身包經(jīng)得住健身的汗水，也撐得住逛街的午后咖啡；Apple Watch的出現(xiàn)讓腕表界的內(nèi)卷回歸眾生平等。
毫不費(fèi)力恰到好處的精致，也是高端運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)降級(jí)后留下的體面 ——遠(yuǎn)離物質(zhì)的內(nèi)卷，多些舒適和松弛。
其實(shí)，高端運(yùn)動(dòng)鞋服成中產(chǎn)精英新歡，也是運(yùn)動(dòng)品牌攀豪門(mén)、奢侈品降身段的共同結(jié)果。
2023開(kāi)年，Tiffany與Nike合作首次推出運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品沖擊「年度鞋王」；adidas2023年也在前后分別與Gucci和Prada發(fā)布合作系列；這個(gè)冬季，Maison Margiela 也與Salomon達(dá)成了第三次聯(lián)名合作。
奢侈品牌密集與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，預(yù)示著奢侈大牌也向運(yùn)動(dòng)弄潮兒拋出橄欖枝，打開(kāi)運(yùn)動(dòng)和年輕群體，而這恰恰也是運(yùn)動(dòng)品牌向上攀爬觸達(dá)高端人群的方式。
「運(yùn)動(dòng)代表，運(yùn)動(dòng)戴表」同樣的，穿著運(yùn)動(dòng)服飾，也是一種身份標(biāo)簽。越精英，越運(yùn)動(dòng)的流行趨勢(shì)在高端運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)中得到了完美體現(xiàn)。
都市養(yǎng)「鳥(niǎo)」人在享受始祖鳥(niǎo)硬殼的功能性外，也在傳遞愛(ài)好戶外的辦公室另一面；而健身包露出的Reebok綜訓(xùn)鞋一角，透露出正裝下包裹的是一位CF老炮。
有趣的是，高端運(yùn)動(dòng)服飾成潮流后，也改變了運(yùn)動(dòng)原來(lái)的標(biāo)簽。比如說(shuō)，騎行壓馬路，在有了Brompton后成為了CityRide；一雙鞋一條線就可以上路的徒步，在「鳥(niǎo)鼠象」走火后，晉升為月入兩萬(wàn)玩不起的新貴運(yùn)動(dòng)。
取舍奢侈品的都市精英選擇高端運(yùn)動(dòng)品牌，穿得低調(diào)了，但玩得高級(jí)了。
03
運(yùn)動(dòng)生活方式是消費(fèi)
更是頗具性價(jià)比的投資
看向高端運(yùn)動(dòng)品牌追求性價(jià)比的都市精英，在追求運(yùn)動(dòng)生活方式上卻是大手筆。
在精練GymSquare對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近4成表示自己年度健身預(yù)算有所增長(zhǎng)，近20%消費(fèi)者表示漲幅超40%。根據(jù)《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛(ài)好氪金。戶外用戶單品類年均消費(fèi)2-5K，并且一個(gè)用戶會(huì)有多項(xiàng)戶外愛(ài)好。
小紅書(shū)《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》
新中產(chǎn)呈現(xiàn)出追求性價(jià)比，但也熱愛(ài)奢侈體驗(yàn)。 吳曉波在《新中產(chǎn)白皮書(shū)消費(fèi)篇2022》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所成為40%受訪者工作之外的休閑去處；有近7成受訪者表示會(huì)為升級(jí)生活體驗(yàn)買單，也有近5成新中產(chǎn)表示為體驗(yàn)新生活方式消費(fèi)。
在奢侈消費(fèi)中降級(jí)的消費(fèi)者，選擇升級(jí)生活體驗(yàn)。其中，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)所代表的運(yùn)動(dòng)生活方式也是最有熱度的新生活體驗(yàn)。
從去年開(kāi)始的飛盤(pán)和腰旗橄欖球，到今年的citywalk、騎行、露營(yíng)、徒步到冬季的滑雪，戶外運(yùn)動(dòng)一直都是都市弄潮兒的主旋律，運(yùn)動(dòng)服飾也因戶外延伸出了更多「中產(chǎn)三寶」的選擇。
運(yùn)動(dòng)生活方式可以是簡(jiǎn)單的穿著舒適松弛的運(yùn)動(dòng)服飾城市漫步，規(guī)律參加健身運(yùn)動(dòng)，不定時(shí)和朋友遠(yuǎn)足徒步，或是花費(fèi)數(shù)月工資參加旅修。
其實(shí)，與其說(shuō)運(yùn)動(dòng)生活方式是消費(fèi)，它更是一筆頗具性價(jià)比的投資，探尋身體、心靈與情緒健康的平衡。比起用奢侈品的武裝，身體有力、內(nèi)核強(qiáng)大和情緒穩(wěn)定才會(huì)是焦慮內(nèi)卷時(shí)代更值得憧憬的東西。
看似是物質(zhì)的取舍，或許是生活狀態(tài)的升級(jí)，褪下了奢侈大牌光環(huán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生活方式下的自己本身就是發(fā)光體。
