作者 | 詩 詩

2月9日，億元雅銷歐萊雅集團公布了2023年及第四季度業績數據。歐萊

財報顯示，售額2023年歐萊雅集團銷售額達到411.8億歐元 (約合3192.9億元人民幣) ，飆至相比于2022年的年最382.6億歐元 (約合2966.5億元人民幣) ，實現同比增長11.0%；營業利潤同比增長19.8%%至81.4億歐元 (約合631.1億元人民幣) ，高點這也是億元雅銷歐萊雅連續第三年實現兩位數增長，業績再次創下歷史新高。歐萊

△截圖自歐萊雅官網

據歐萊雅官網顯示，售額報告期內，飆至大眾化妝品部門和皮膚科學美容部門的年最表現尤為突出。歐萊雅高檔化妝品部門已成為全球高檔化妝品市場(銷售額)的高點領導者。

賣出150億歐元，億元雅銷大眾化妝品實現反超

從四大部門的歐萊業績情況來看，歐萊雅集團在專業美發產品、售額大眾化妝品、高端化妝品、皮膚科學美容四個板塊上實現全線增長，其中以皮膚科學美容和大眾化妝品部門的增長幅度最大，增長率超兩位數。

具體來看，大眾化妝品部門去年銷售額同比增長8.2%至151.73億歐元 (約合人民幣1176.5億元) ；高檔化妝品部門去年銷售額同比提升2%至149.24億歐元 (約合人民幣1157.3億元) ；專業美發產品部門銷售額同比增加4%至46.54億歐元 (約合人民幣360.9億元) ；皮膚科學美容部門銷售額同比上升25.5%至64.32億歐元 (約合人民幣498.8億元) 。

●大眾化妝品部門

財報指出，由于歐萊雅對于平價和高端的雙線布局，該部門實現了全年超過 1176億元的強勁增長，與2022年相比，重新超越了高端化妝品部門，并貢獻出最多的銷售額，占比為36.8%。

其中，大眾化妝品部門的四個主要品牌包括巴黎歐萊雅、彩妝品牌美寶蓮紐約、天然品牌卡尼爾以及專業彩妝品牌NYX Professional Make Up。而這些品牌均在2023年實現了兩位數增長，巴黎歐萊雅的銷售額首次更是突破了543億元。

●高端化妝品部門

據報告顯示，歐萊雅作為高端美容領域的全球第一，除了北亞地區以外，高端化妝品部門在其它地區均呈現兩位數增長。在中國，該部門通過抖音渠道的營銷投入獲得了顯著回報。

從品類來看，香水依然是高端化妝品部門的主力產品，包括YSL新推出的“自由之水”和新款男香“MYSLF”、Valentino華倫天奴的Born in Roma、Prada的Paradoxe、Azzaro阿莎羅的Wanted等。

在護膚品領域，赫蓮娜的銷售額首次突破了 77億元，此外，歐萊雅于2021年收購的日本高端院線品牌Takami也取得了強勁增長，另一個2023年收購的高端品牌Aēsop也迎來了良好的開端。

●皮膚科學美容

此次財報中，皮膚科學美容部門同比28.4%的增長十分亮眼：其增長速度是皮膚化妝品市場整體增速的兩倍，并連續第六年實現了兩位數增長，銷售額在短短三年內增加了一倍多。

值得一提的是，該部門在中國大陸的表現明顯優于其它部門。其中三個主要品牌為理膚泉、CeraVe適樂膚以及Vichy薇姿，這三個品牌被歐萊雅皮膚科學美容部門列入全球皮膚科醫生處方最多的品牌。

增長貢獻排名第一的品牌是理膚泉；CeraVe適樂膚在美國和世界其他地區繼續保持強勁發展；薇姿則創下了18年來的最佳增長。

●專業美發產品部門

在專業美發產品部門，護發品類中，卡詩的成績最為突出；在染發劑方面， Redken列德肯和巴黎歐萊雅沙龍專屬(L’Oréal Professionnel)這兩個品牌的貢獻最大。

得益于這些品牌的優異表現，專業美發產品部門在所有地區都取得了強勢的增長，尤其是中國和印度。

-5.8%，北亞市場疲態明顯

分區域看，歐萊雅在歐洲、北美、SAPMENA-SSA 地區 (南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲) 以及拉丁美洲這四大地區均取得了兩位數增長，只有在北亞地區銷售額下滑。

歐洲市場銷售額同比增長13.7%至130.08億歐元 (約合人民幣1008.6億元) ；北美市場增長9.7%至111.47億歐元 (約合人民幣864.3億元) ；北亞市場下滑5.8%至106.63億歐元 (約合人民幣826.8億元) ；SAPMENA-SSA 地區市場銷售額提升16.4%至34.48億歐元 (約合人民幣267.4億元) ；拉丁美洲市場增加22.8%至29.17億歐元 (約合人民幣226.2億元) 。

歐洲市場作為歐萊雅的第一大市場，在2023年以1008億元的銷售額再次達到新高，該地區已經連續第二年成為集團層面最大的單一增長動力。在歐洲市場，所有品類均實現兩位數增長，尤其是護膚品和彩妝品。

如專業 美發產品部門的卡詩、巴黎歐萊雅沙龍專屬(L’Oréal Professionnel)、大眾化妝品部門 的四大主要品牌、高端化妝品部門的YSL、Prada、皮膚科學美容 部門的CeraVe適樂膚等品牌，均在歐洲市場取得了出色的銷售成績。

與其它地區不同的是，歐萊雅在北亞地區的銷售額增速卻不盡人意。不過，在北亞地區整體下滑5.8%的情況下，歐萊雅在中國大陸卻實現了5.4%的小幅度增長。

據歐萊雅財報分析，北亞地區的增長主要得益于皮膚科學美容產品和專業美發產品兩大部門的推動，其中以 CeraVe 為首的所有三個核心品牌均實現了兩位數增長，卡詩則繼續強勁增長；歐萊雅高端化妝品以赫蓮娜和 Takami為首跑贏市場，大眾化妝品部門的美寶蓮紐約和SCE提供了反彈支撐。

然而，受代購政策變化以及旅游零售業重置的影響，北亞市場整體仍然呈現出負增長。

因為中國消費下行“焦慮”的歐萊雅

從1997年歐萊雅開始進入中國內地市場，到現在，中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，并有望成為第一。作為集團北亞區總部、全球六大研發樞紐之一以及全球三大美妝科技中心之一，中國已是歐萊雅集團關鍵戰略市場。

為了適應中國消費市場，從品牌矩陣到生態構建，歐萊雅的“買賣”邏輯在悄然發生變化。

可以看到，從去年收購高端院線品牌skinbetter science，到今年以25.3億美元完成對Aesop伊索的“史上最大收購案”；從接連參股3家生物科技公司，到連續放棄多個主打有機理念的美容品牌，歐萊雅的資金流向呈現出更為明顯的趨勢：

一方面是往上游的創新技術，尤其是生物科技、綠色科技的方向偏移；另一方面歐萊雅持續完成了對高端線的品牌布局和品類填充；而由于綠色美容概念在中國市場的折戟，歐萊雅旗下原本主打有機、天然概念的美容品牌逐漸被拋棄。

今年2月9日，繼投資中國高端香氛品牌聞獻后，歐萊雅集團又宣布對另一個中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer 進行少數股權投資。中國香水香氛市場已經成為歐萊雅集團自2023年以來的重要投資方向。

與此同時，歐萊雅集團一直在對中國區進行戰略調整。2024年2月，Vincent Boinay將正式完成和費博瑞 (Fabrice Megarbane) 的工作交接，正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官；2023年9月，歐萊雅中國新增設歐萊雅中國區副首席執行官的職位，由原歐萊雅高檔化妝品部中國總經理馬曉宇擔任。

這一系列人事變動的背后，是歐萊雅為了持續加注中國市場而做出的改變。

回顧過去兩年，向來在中國市場順風順水的外資品牌接連開始戰敗，盡顯頹勢。

據不完全統計，2023年至少有17個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業，其中既包括露華濃、倩詩麗等入華超20年的外資美妝，也不乏春雨、伊蒂之屋等網紅品牌。

與此同時，歐萊雅、資生堂等國際大集團在中國市場的布局也在順勢而變。足以見得，外資美妝品牌的“躺贏”時代已經過去，面對競爭激烈的環境，他們必須為適應中國本土消費市場做好萬全的準備。

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