一直以來，說男有關男性消費的人消話題熱度遠低于女性消費話題。

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”——這是費不份問發現一條曾在網上刷屏的“消費市場價值鄙視鏈”，“男人消費不如狗”也成為了消費市場一直以來對男性消費力不足的卷總結出調侃。

但在今年的男性雙11，情況發生了逆轉。消費具體來說，說男男性消費增幅首次超過了寵物類別。人消

• 其中，費不份問發現在天貓雙11開售首日，卷總結出沖鋒衣銷售同比增幅90%；

• 狼蛛、男性VGN、消費玩家國度等品牌天貓旗艦店的說男成交同比增長超100%；

• 電競椅國產品牌TGIF，在開賣首小時內的人消成交額同比2022年增長超3590%......

（圖源：天貓雙十一銷售公布）

在消費降級、多巴胺經濟并存的費不份問發現2023，男性消費的貌似覺醒讓我們有了探索的沖動。

于是，在貓頭鷹研究最近發起的一項超過3000份的消費調研中，我們總結出男女各自相對不同的價值觀和消費習慣，也發現了男性消費中10個比較有意思的現象。

01.

男性更放松

生活幸福感顯著高于女性

首先，對于生活環境的感知與應對心態構成了包括消費在內的生活方式底層基礎。

其中，在意識層面，男性相對于女性來說，生活的幸福感和獲得感相對更高。

從數據中看，男性認為“生活是令人快樂的“、“生活是有趣的”的正面反饋比例（比較同意、同意、完全同意）的高達81.58 % 和 83.63 % ，均高于女性。

而男性認為“生活對我太好了“的正面反饋（比較同意、同意、完全同意）比例高達59.85%，顯著高于女性。

這也意味著，在底層的意識中，女性的獲得感和幸福感要弱于男性。這種現象的成因或許是多方疊加，包括生理因素、社會因素、家庭因素等等。

同時，從數據上看，女性生活的綜合壓力感是要高于男性的。在《2020中國女性職場現狀調查報告》中也可以看到女性的迷茫和焦慮。一方面女性受教育程度大大提高，本科及碩士以上學歷甚至要高于男性，但另一方面職場女性整體薪酬低于男性。

綜上，她們需要從其他方面中，汲取更多的正向情緒價值。讀書、花錢、種草、追劇……一切能夠提供情緒價值和開心的事情，都是女性汲取正向能量的方式。這或許也能夠解釋，為什么女性的“悅己主義”消費爆發要先于男性近十年。

02.

男性更“抱團”

女性更“獨立”

男性的圈層意識較為明顯，比女性更渴望獲得認同感和歸屬感。

這種圈層意識反應在諸多方面，包括事業、社交以及家庭關系等，而更加更宏觀的則包括社會責任感以及民族文化認同感等方面。

這些因素，在數據上都有著相關的呈現。

首先，男性更愿意為對自己有益的社交行為“買單”，實現有效社交，增加這種關系緊密度。從消費理念偏好調研數據中，男性選擇“我喜歡朋友聚會和各類社交，可以讓我很愉悅”的比例高達49.1 % ，而女性的比例為37.03 %。

同時，近半年內，也就是在大環境存在著諸多不確定因素的情況下，男性增加最多的開支類目則是具有群體代表性的消費項，例如傳統聚會餐飲以及線下群體娛樂等，比例高于女性。

有57.8% 的男性在近半年內商務、家庭、聚會等社交餐飲支出方面有所增長，聚會網紅種草餐廳等的支出增長比例在男性群體中達到近20%，此外，娛樂支出增長（KTV、密室、劇本殺、聚會等）的受訪男性占比也超過24%。

03.

男性更期待獲得家庭和社會的消費認可

獲得認可是男性消費的重要驅動因素。

從數據來看，“購買或消費經歷得到了家人朋友的認可與好評”選項的男性選擇數據達到了45.52%，也就是說，將近一半數量的受訪男性認為：“獲得贊賞和認同”是選擇和產生消費的重要驅動因素之一，也是在消費對于生活的意義之一。

男性比女性更執著于事業的成就，同時，男性對于 “對于物質享受和奢華生活方式的向往”意愿也高于女性，這二者共同指向社會身份的標簽。同樣，對于社會地位和名譽度的期待，男性的比例也高于女性。

此外，還有28% 的男性熱衷通過追逐潮流，獲得身份認同、彰顯自身標簽。

04.

整體上男性還是很顧家的

家庭消費參與度高

從支出消費方面看，男性為家庭以及子女的教育開支付出更多。 從數據中看，受訪男性中，近半年內對于子女支出保持增長的人數比例超半數，看重家庭消費的人數比例也達到54.73%，兩項數據的女性比例均低于男性。

僅從消費層面看，對于家庭方面，男性更加關注愛人和孩子，盡所能花時間和金錢陪伴愛人和孩子。超70%的男性認為消費與陪伴對于孩子、愛人以及父母同樣重要，而女性數據中只有不到60%比較關注愛人，超70%的女性認為父母更加重要。

同時，通過年齡數據與家庭消費的交叉分析，還發現了一個的現象：那就是從年齡上看女性對于家庭支出相對于男性有一定的滯后性。男性在自己、家人或者孩子身上投資的意愿從25歲之后便急劇上升，這可能與男性在結婚方面需要積蓄資金有關，在四十歲以后對家庭消費的付出意愿更是大幅高于女性。

從家庭成員結構上看，男性“顧家”基因覺醒的爆發點是在一孩時期，以“家庭付出”為重心的人數占比達到了60.17%，二孩時期開始出現遞減；而女性的在婚后無孩的時期對于“家庭”的付出并無太大變動，反而較之前出現了小幅度的減少，但在有孩子之后，“家庭付出”的觀念出現了大幅度的提升并且持續上升。

05.

年輕男性是潮流文化的最大助推者

生活壓力讓男女放棄追逐潮流

一個有意思的發現，30歲之前男性對潮流消費的意愿普遍高于女性。30歲以后女性對潮流的消費意愿要高于男性。18-22歲的男性比女性對擁有“最新最潮”商品的執念要高出10個百分點。

可以說，年輕男性群體是小眾文化破圈的最大助力者，其中以戶外、街頭、電競，說唱、街舞、滑板、電音等受眾群體大部分是男性 ，同時街頭玩家通常也有“新國潮的超級買手”的身份，根據后浪研究所的調查顯示，超6成喜歡滑板、街舞的年輕人買過國潮服飾，這也和男性對于國潮文化的熱衷相契合。

同樣根據后浪研究所的數據顯示，70%的女生月均時尚消費在100-1000元，而在月消費超過1000元和低于100元的人群中，男生的比例均超過女生，也就是說潮男們“不買則已，一買驚人”。

當進入婚戀狀態后，數據再次顯示，男性在“未婚戀愛”的時期，對于潮流的追求意愿最高，在婚后，對于潮流的追求和花銷則逐漸遞減。

女性群體在“未婚戀愛”時期對于新潮和潮流的意愿度出現了極大的提升，并在“已婚無孩”時期達到頂峰，而后隨著孩子的出現，家庭結構出現轉變的同時，其對追求潮流方面的花銷意愿持續降低。

06.

男性對文化商品敏感度高于女性

尤其本土國潮文化

男性對于帶有文化屬性的商品或者服務的喜愛程度高于女性。在影響消費愉悅度因素的選項中， 44.76%的男性認為“文化”標簽是影響消費愉悅度的重要因素之一，高于女性比例。

同需求下，62.66 %的男性消費者看重帶有文化/地域文化特色的商品，較女性消費者更青睞本土品牌，其背后，更多出于民族自豪感的加持以及精神、文化的圈層歸屬感。

女性雖然對于文化與商品服務的融合也持有正向態度，但超半數的受訪女性更傾向于多元化選擇，對于文化形式的選擇更加感性與包容。

07.

女性更加注重精神消費

自我成長投資意愿高于男性

相反，女性對于精神層面的需求、個人價值意識和自我投資普遍高于男性。

女性比男性更加注重精神豐盈和文化修養、個人成長與自我實現。同時，與男性較為宏觀的“社會化身份認同”相比，81.5%的女性相對更加看重家庭和社交結構的穩定性。

同時，女性的“悅己”消費和自我投資意向依舊遠超男性。

綜上所述，男性的圈層意識較強，同時擁有較強的社會化“標簽”意識，也就是說，生活、工作以及消費方面希望獲得更多來自外界的認可與認同；而女性精神層面則相對“獨立”，更多依靠的是所謂的“自驅力”，汲取價值和能量的方式主要是多源于自身內心的意愿和想法。

08.

男女在理性消費方面表現不同

男性重數字，女性重信息

男性更擅長基于數字快速決斷，女性則擁有比男性更強的信息收集和綜合處理能力。

事實上，消費者需要某種產品或服務，就需要收集和處理信息進行評估決策。在這方面，男性與女性的信息處理和決策策略差異很大。男性則偏向于具體數字，如距離、品牌，型號，速度等；女性往往更全面，并同時考慮主觀信息和客觀信息，其他購買者的評論也是主觀信息之一。

男性的理性數據思維：性價比、距離

其中，將功能性、性價比、購物地點距離、熟悉的商場以及商場導視便利度進行橫向對比，56.27%的受訪男性將性價比作為了的重要選擇標準，在所有的男性參考因素中，位列第一。

與此同時，男性“優先考慮距離因素”的選擇率也高于女性，選擇率達到了43.22%，女性在這方面的選擇比例為39.4%。

除此之外，在《年輕消費人群價值觀調研問卷》中數據顯示，當下年輕男性認為自己對于購物決策的理性程度高于女性，絕對理性的選擇占比達到了37.18%，女性數值則是28.73%。

女性的全面信息思考、處理能力：粘性消費，綜合功能

受訪女性中，59.02%的女性將“熟悉的商場”作為選擇產品或者服務時的重點考量因素，在所有女性考量因素中位列數據第一，這也反映出女性會員對于購物中心有著高粘性價值；位列第二的因素是“產品的功能是否滿足需要”，受訪女性中的選擇比例達到了58.54%。

值得一提的是，在“最關注性價比”的選項中，雖然從宏觀數據中，男性略高一些，但細分標簽下的數據更加真實地呈現出多元趨勢。

例如，將選項加入收入情況來看，男性2k-5k收入群體的對于性價比的看重率高達69.15%，

各個收入層女性群體對于性價比的關注度基本持平，值得注意的是，月薪25k以上的高收入女性群體對于性價比極為關注。

09.

男性對科技的敏感度更高

值得注意的是，男性的科技敏感度和興趣點明顯高于女性。46.55%的受訪男性認為科技因素會影響消費及場所的決策；而女性這個數字僅為34.49%。

與此同時，科技含量與數字化技術的應用也是男性選擇消費產品和消費地點的重要考量因素之一。

通過數據對比可以看出，在科技層面，男性更加看重可直觀感受的科技商業場景創新，例如黑科技體驗場景、智能互動等；而女性則更加看重商業場景數智化服務帶來的完整、流暢體驗，以及科技場景對于生活其他方面帶來的廣泛影響，例如對社交的賦能等。

10.

商業體驗營造及傳播

需要注重男女生活和消費理念的差異

我們將男性和女性在生活理念、消費觀、消費行為及體驗感知等超過30個問題進行對比，利用各自敏感的選項關鍵詞描繪出男性和女性截然不同的消費畫像。

需要提示的是，對于很多關鍵詞，男女之間只是相對差異，而非絕對不同。

這兩張迥異的關鍵詞畫像在提醒我們，在商業地產的場景塑造和品牌傳播中應該考慮男女的不同訴求，以更精準的選擇關鍵的核心服務客群。

家庭關愛、社會責任、科技體驗、本土國潮及潮玩興趣類的主題可能更符合男性視角的敘事邏輯；而自我獎勵、幸福關系、個人成長和感官體驗的關鍵詞可能更符合女性視角的消費主張。

當然，這種差異也并非界線完全分割。

但我們仍然可以通過選擇最佳一方進行場景營造，并通過家人、朋友、伴侶、伙伴等各種社交關系形成男性和女性客戶兼得的傳播鏈。

結語

消費市場總是男女同在的，但為何長期以來男性的聲亮和男性消費受重視程度弱呢？

或許社會角色、家庭責任以及消費理念方面都壓抑了男性消費的釋放。然而，到了新一代年輕人這里，事情正在悄悄起著變化，男性消費力正在覺醒。

一些滿足男性簡單直接快樂訴求的新商業模式開始發力。

如前一陣爆火的單機黑馬《完蛋，我被美女包圍了》，自10月18日上線20天后，在Steam銷售榜上持續霸榜，累計銷量已達80萬份，按照42元買斷的付費模式，其預計累計銷售額已經超過了3300萬元。僅截至11月10日，在抖音上，#完蛋我被美女包圍了的核心話題已有了14.4億次播放。

此外，當單身、不婚、少子等理念日趨盛行，解脫束縛的男性消費也快速增長。

隨著“男顏經濟”的興起，男性群體也開始為自己的“顏值”護航。今年天貓雙11，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費者歡迎的三大品類，近一周的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。

男性們的情緒價值投射越來越具象化，隨之而來的是男性消費邊界的不斷擴張。這也意味著男性在越來越細分的消費市場中擁有了越來越多的“獲得感”。

時代在推動每個人做出選擇，男人們已經開始“學著”對自己好一點了。