阿迪達(dá)斯耐克后退，國(guó)潮國(guó)內(nèi)安踏首登市場(chǎng)份額第一，運(yùn)動(dòng)近期，品牌中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)這一冷一熱的首度市場(chǎng)動(dòng)向引發(fā)了熱議。日前，領(lǐng)跑阿迪達(dá)斯多次登上熱搜，國(guó)潮國(guó)內(nèi)先是運(yùn)動(dòng)其CEO承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤，隨后宣布將提前三年離職。品牌幾乎在同時(shí)，首度市場(chǎng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏公布的領(lǐng)跑中期業(yè)績(jī)顯示，安踏業(yè)績(jī)首超耐克，國(guó)潮國(guó)內(nèi)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一。運(yùn)動(dòng)羊城晚報(bào)記者注意到，品牌在近期耐克、首度市場(chǎng)阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌有所“失寵”的領(lǐng)跑背后，正是近年來國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷崛起從突圍轉(zhuǎn)向反擊的進(jìn)程。
安踏首超耐克 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌首拿市場(chǎng)份額第一
8月23日，安踏體育用品有限公司(02020.HK)披露2022中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，取代耐克成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一。巧合的是，就在前一天，阿迪達(dá)斯宣布已啟動(dòng)CEO交接程序，現(xiàn)任CEO羅思德(Kasper Rorsted)將于2023年離職，提前三年終止合同。而此前他曾承認(rèn)：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤。”
曾經(jīng)風(fēng)光無限的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華“失意”，這一次安踏“奪冠”，是否將成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從突圍轉(zhuǎn)向反擊的標(biāo)志？
長(zhǎng)期以來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前兩名就被耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)。而近年來，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧與斯凱奇中國(guó)，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，安踏在2020年12月至2021年11月的營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.28億元，其中提到首次超過阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收(343.4億元)，2021年份額占比首次超越阿迪達(dá)斯上升至第2位，距離耐克大中華區(qū)的水平(510.2億元)也不遠(yuǎn)。而今年中報(bào)業(yè)績(jī)超越耐克，成為安踏的又一次飛躍。
耐克阿迪“跌倒” 四大國(guó)產(chǎn)品牌上半年悉數(shù)高增長(zhǎng)
今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領(lǐng)跑’”似乎成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的一個(gè)新征兆：一邊是耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌保持較高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
羊城晚報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度營(yíng)收上半年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.7%至124.09億元，特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.5%至56.84億元，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至36.54億元。
與此相應(yīng)的是，在截至2022年2月28日的第三財(cái)季和截至2022年5月31日的第四財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降5%至21.6億美元(約合人民幣150.33億元)、下降19%至15.6億美元(約合人民幣108.57億元)；阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的上半年?duì)I收為17.23億歐元(約合人民幣119.25億元)，同比下降28.4%，剔除匯率因素后，大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降34.8%。數(shù)據(jù)顯示，這已是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額連續(xù)5個(gè)季度受挫。
阿迪達(dá)斯CEO羅思德宣布離職前接受采訪時(shí)曾稱：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤。”這一則發(fā)言曾沖上了微博熱搜。“我們不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”羅思德還說道。
某鞋服行業(yè)分析師告訴記者，阿迪達(dá)斯近年來在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品仍是通用版型，與國(guó)產(chǎn)品牌借助國(guó)潮等元素快速擴(kuò)大市場(chǎng)的做法相比，阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌敗在“不懂消費(fèi)者”，沒有真正地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，沒跟上種草、直播等營(yíng)銷方式的崛起，因此被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌蠶食了市場(chǎng)份額。
國(guó)潮“潮”向何方 安踏李寧“領(lǐng)跑”能否持續(xù)？
“我是一個(gè)球鞋殺手。”暨南大學(xué)姚同學(xué)自嘲說。他告訴記者，中學(xué)時(shí)因?yàn)橄埠门懿剑硬恢軌牧硕嗌匐p，那時(shí)因跑友推薦入手了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)時(shí)價(jià)格因素占了大半，沒想到的是，一向不愛惜鞋子的他這次沒有穿爛，覺得質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。
那么，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)徹底“熄火”嗎？記者日前來到廣州天河區(qū)阿迪達(dá)斯專賣店，看到店內(nèi)有不少父母陪同子女正在選購(gòu)。王女士告訴記者，她兒子今年上高二，打算給他買點(diǎn)好的衣服鞋子穿，當(dāng)是回應(yīng)他在學(xué)校努力讀書的成果，平時(shí)跟同學(xué)出門也能“不失面子”。
在被問到是否有買過國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，王女士隨即表示，家里有好幾雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋都是上年買的，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格便宜。旁邊的李同學(xué)也表示，自己還是挺喜歡這些國(guó)潮品牌的。
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏創(chuàng)始人丁世忠給安踏的寄語。安踏首奪市場(chǎng)份額冠軍，無疑是國(guó)潮品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。但是在此背后，安踏李寧“領(lǐng)跑”能否持續(xù)？
記者注意到，李寧、安踏等品牌在沖擊中高端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，部分產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)上漲的情況，甚至直逼耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，也讓一些網(wǎng)友不滿。“也沒有規(guī)定國(guó)產(chǎn)的東西一定要便宜吧，而且李寧、安踏還是有性價(jià)比高的產(chǎn)品，貴的產(chǎn)品我可以不買嘛。”消費(fèi)者潘先生說道。
正沖擊中高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，將再次實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的“逆襲”嗎？中國(guó)服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的綜合實(shí)力正在持續(xù)加強(qiáng)，而伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷等能力的提升，與國(guó)際品牌的差距則將越來越小，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步壓縮。
而上述鞋服行業(yè)分析師則表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確很突出，但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的高端跑鞋市場(chǎng)份額很高。從長(zhǎng)期來看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間，像安踏跟耐克相比仍是有差距的。
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