第五節：促銷活動

　　這里所指的醫院引流引新用戶員裂促銷活動，主要是促銷產品材吸指醫院組織的以引流產品為素材，借助明醫島平臺吸引新用戶注冊、活動激勵老會員裂變，為素并最終轉化為真實顧客的注冊營銷活動。

　　01 義診活動

　　義診活動既有直接的激勵營銷效果，如擴大醫院影響、醫院引流引新用戶員裂增加病源；也有間接的促銷產品材吸營銷效果，樹立良好的活動社會形象。義診活動在操作時注意以下幾個方面：

　　(1) 以義為先，為素以診為主，注冊全程無任何直接銷售動作。激勵很多義診活動之所以失敗，醫院引流引新用戶員裂主要是促銷產品材吸營銷目的太強烈了，老想把參與與活動的活動健康需求者拉到醫院去消費，沒有讓健康需求者感受到義診的公益性；同時，所謂義診也僅限于量量血壓，測測體溫，并沒有實質性診斷，更沒有現場治療，讓參與者感覺不到價值，所以不愿意參與。

　　(2) 會員制的核心是關系管理，和患者建立長期價值關系。在開展義診活動之前，一定要做好充分的設計，明確義診的目的，義字當頭，把義診活動當成一項長期工作來做，而不是一錘子買賣。每次義診活動都會注冊一些新會員，對這些會員進行長期跟蹤服務，持續提供價值，并把會員轉化為真實顧客，才是義診活動最終的成果。

　　(3) 目標明確，分工合理，執行到位。為保證義診活動的效果，事先應當明確本次活動的目標，如：現場參與人數、會員注冊人數、引流到院人數等。同時，需要對義診團隊進行明確分工，并責任到人，必要時可以納入績效考核，確保執行到位。

　　(4) 提前“踩點”，做足宣傳。很多義診活動都比較隨機，沒有做好準備，興趣而至直接就去社區做義診了。結果到了以后，參與者寥寥，事倍而功半。因此，義診活動舉辦之前，應當至少提前2天先到活動現場去實地探訪，了解目標人群的數量，并宣傳到位，明確告知具體義診時間、義診地點、義診項目及參與價值（如贈送禮品），讓目標客戶群提前做好準備，等待義診團隊到來。

　　(5) 物料準備充足，道具新穎有趣。各項物料（如贈品、體檢單、現場體檢設備等）要事先準備一份清單，并按照清單裝車，避免遺漏。為吸引患者參與，并輔助義診活動的講解，應當攜帶一些與義診內容相關的道具。如心血管疾病可以攜帶一個心臟模型，疼痛類退行性病變可以攜帶一個人體骨骼模型，這樣方便患者直觀了解內部構造及發病位置，提高義診效果。

　　(6) 贈品吸引，設置門檻，現場注冊。人的本性都是貪婪的，喜歡占小便宜，義診活動需要事先準備好贈品，并設置參與門檻（如年齡、病種或者簡單查體），避免無關人數僅為領取贈品而參與，并要求所有參與人員全部注冊為明醫島會員，為未來引流到醫院打下基礎。

　　(7) 現場體檢，現場診斷，現場治療。義診過程中，要通過現場體檢，現場診斷，并進行現場治療，才能真正贏得患者的信任，愿意和醫院建立長期關系。

　　(8) 發放體檢單，限制時間，引流到醫院。參與義診的患者經現場體檢，把需要做適應癥患者篩選出來，發放來院體檢單，并在明醫島平臺上設置來院體檢優惠券，憑券在有效期內來院體檢，可以享受相應優惠，把潛在客戶引流到醫院轉化為真實顧客。這里需要注意的是，可以通過會員系統上傳患者診斷結論，因為患者在平臺上可以實時查看到這個結論，會給患者造成一定的心理壓力，促使其最終來院做進一步檢查。

　　(9) 事前培訓，事中控制，事后考核。義診活動舉辦之前，對義診團隊進行培訓，明確目標和執行重點，強化責任。在活動現場，需要對活動內容和質量進行實時監控，比如可以在明醫島平臺實時查看新注冊會員數量、新注冊會員領取優惠券數量等，來遠程監控活動效果。義診活動結束后，還要根據事先制定的目標，對義診團隊進行考核，確保義診團隊全情投入。

　　02 健康教育活動

　　健康教育通過醫患面對面交流1-2個小時，是患者了解疾病詳情的主要途徑，也是促進醫患溝通產生信任的主要措施之一。健康教育活動分為院外活動和院內活動兩種。很多醫院在做健康教育活動時效果不佳，主要是因為把患者當成了醫學生來對待，講的內容是教科書式的，晦澀難懂，所以要想有效果，必須要讓患者聽得懂，多用生活化的語言，多舉生活當中的例子，熟練運用“健康教育八步法”。

　　(1) 課件設計：健康教育的主題和內容由科室醫生確定，并制作課件。內容設計要遵循“健康教育八步法”：

　　1) 現象：看到了什么現象？日常生活中看到的患者的狀態，最好是有圖片或者視頻作對比，原來是什么樣，現在是什么樣。

　　2) 原因：為什么會出現這些現象？解釋發病的機制和原理，盡量從生活當中找到實例和實證，不要用教科書的理論體系或語言，要用通俗易懂貼近生活的語言或形式講解。

　　3) 結果：如果不治療會出現什么結果？把疾病的演進情況作一個詳細的說明，告訴患者如果不治療可能會出現的后果，以及可能加重的原因是什么等等。

　　4) 難點：這些疾病的治療難點在哪里？詳細說明為什么這個病久治不愈或者為什么老是復發，治療的難點是什么，讓患者了解我們掌握了這個病人的方方面面，建立患者對我們的信任，樹立連續治療的信心。讓患者覺得，既然這個醫生連治療難點都知道了，那他對這個病的治療方式應該很了解。

　　5) 方法：當下中醫怎么治？西醫怎么治？中西醫結合怎么治？通過向患者詳細說明多種治療方式，讓患者了解各種治療方式的利弊，同時也在患者的潛意識里植入“這個醫生很專業”的印象。

　　6) 特色：我們怎么治？通過以上的分析，在這個環節適時推出我們的治療方案，把患者帶入到治療情景當中去，很容易取得患者信任，并引入到醫院的明醫島平臺。如果這個患者已經體驗過我們的療效和服務，那么他將來出院后再向其他親朋好友轉介紹時，也能基本說得明白，從而提高轉介紹的成功率。

　　7) 注意事項：平常需要注意什么？這一塊主要是向患者介紹日常生活和工作中的注意事項，避免復發。包括生活保健、康復訓練、用藥指導和復查復診計劃等。

　　8) 解釋關切：大概會花多少錢？醫保報多少？自費花多少？這是患者最擔心的地方，也是最容易打動患者是否愿意治療的關鍵要素，所以一定要解釋清楚。

　　(2) 組織形式：院內的健康教育以科室為單位統一組織，建議每周至少組織一次，由科室醫師擔任講師，健康管理中心可以協助組織。參與對象包括現住院患者及患者家屬。院外的健康教育建議每月至少組織一次，由健康管理中心主導組織，抽調院內醫師作為講師，和社區、企業、鄉村醫生聯合開展?？捎缮鲜鰡挝回撠熃M織參與對象，我院負責健康教育培訓。為保證效果，還可以設計參與獎勵措施，凡參與活動者，可以領取贈品；在活動結束時，通過問卷調查的方式了解患者的理解掌握情況，并對前10名進行物質獎勵。

　　03 優惠體檢活動

　　隨著人們健康意識的提高，健康體檢越來越被消費者認同和重視。體檢業務本身可以為醫院帶來收入，通過體檢也可以篩選出醫院的適應癥患者，為醫院的臨床業務帶來流量。

　　做為引流活動，優惠體檢也需要設計，重點關注以下幾個方面。

　　(1) 明確參與對象。誰是客戶？誰是用戶？他們的核心訴求是什么？功能性需求和社會性需求分別是什么？

　　(2) 設計體檢套餐。針對不同的用戶，設計不同的體檢套餐。套餐的項目不宜過多，3-5個為宜，以實用、高效、方便為側重點。

　　(3) 制定套餐價格。對比市場價，套餐的價格可以五折以內，讓客戶尖叫，才能吸引客戶的注意力，并愿意嘗試。

　　(4) 信息發布和引流渠道。體檢套餐制定好之后，需要利用合適的媒體進行發布，并且最好能夠實時交易。建議使用明醫島平臺發布優惠體檢的套餐信息，既方便客戶本人在線支付交易，還有利于通過現有會員進行信息的轉發，實現裂變傳播。

　　(5) 活動協調與工作組。由健康管理中心負責整個活動的策劃和組織，并協調醫技、臨床各個部門充分參與，分工協作，為客戶提供無縫隙的優質健康醫療服務。

　　(6) 體檢報告專人判讀。體檢結束后，應當有專人負責全部體檢報告的判讀，不要分散到各個科室或各個部門。這樣有利于責任到人，也方便醫患溝通和結果考核。

　　(7) 激勵措施。為保證活動效果，可以設計以下幾個績效指標：

　　1)健康管理中心：注冊會員數、引流人數、消費額，設計對應獎勵金額或積分；

　　2)醫技科室：體檢人數、滿意度評價，設計對應獎勵金額或積分；

　　3)報告判讀者：判讀報告數、留院治療人數、消費額，設計對應獎勵金額或積分。

　　04 爆品引流

　　利用爆品進行引流，是較好的營銷措施。因為爆品具有持續性，可以成為醫院正常的經營活動，如果組織得當，將會源源不斷地為醫院帶來大量流量。

　　(1) 選擇一款爆品。爆品的四大原素是剛需高頻的產品屬性、吸引眼球的營銷定位、出乎意料的定價策略和立即感知的顧客體驗。如果科室內某一款產品包含這四個原素，就可以認定為爆品，爆品選定之后，可以進行包裝設計（找到賣點、廣告語、標簽等，設計成一張海報進行傳播）。

　　(2) 設計引流路徑。只有經過路徑設計，才能把爆品引流過來的客戶從流量客戶轉化為利潤客戶。以產科醫院的四維彩超為例，如果把彩超作為爆品來打造的話，可以參考下圖設計引流路徑，最終提高體檢套餐和分娩的用戶量。其中，四維彩超的服務價格一定要讓客戶尖叫（如相當于市場價的50%左右）；而孕婦學校的組織和課程質量是這個引流路徑的關鍵，一是持續化，二是專業化（參考本節第（2）項）。

圖9：以四維彩超為爆品的引流路徑

　　(3) 市場投放。只有讓更多的人知道，才能進行大量引流。院內引流主要通過四維彩超的技師對現有彩超客戶進行轉化；院外引流需要借助明醫島平臺在首頁“精彩推薦”模塊進行展示，通過高性價比和相應激勵措施（如積分或紅包）讓現有會員進行轉發裂變。

　　(4) 激勵措施。

　　1)彩超技師：根據孕婦學校引流人數，給予積分或者現金獎勵，如：10元/人；可以由技師在明醫島平臺上轉發孕婦學校的活動或者直接為孕婦在平臺上進行預約，孕婦到孕婦學校時掃碼簽到，即可區分技師的業績，并給予相應的獎勵。

　　2)其他所有內部員工：都可以通過明醫島平臺轉發相應的活動（體檢套餐、分娩套餐等），或直接預約推薦，根據實際參與人數進行激勵。

　　本文節選自《會員制模式落地執行方案》白皮書，系協仁醫管創始人于海博老師原創

　　來源：會員制模式