一年一度的中國“6•18”過去了，價格大促依然是藥店役這一與“雙11”遙相呼應(yīng)的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)的主旋律。在監(jiān)管反壟斷、－必反不合理價格戰(zhàn)的中國大背景下，平臺少了一些“百億補貼”之類的藥店役燒錢大戰(zhàn)，但商家依然激戰(zhàn)正酣，－必尤其是中國正急于打市場的藥品O2O。

　　事實上，藥店役一年多來，－必由于疫情的中國催化，藥品O2O已超越B2C成為線上的藥店役主要交易方式，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。－必一位藥店經(jīng)營者算了一筆賬，中國在監(jiān)管嚴格要求線上線下同價的藥店役情況下，藥店O2O還要再增加50%多的－必成本，包括滿減、打折促銷、支付平臺費、配送費、運營費等等，基本是成本價甚至低于成本價在銷售。

　　既然如此，藥店為什么還要頭破血流地在O2O戰(zhàn)場上血拼呢？

　　首先，眾所周知，依靠燒錢和補貼來獲取流量，快速搶占市場份額，是互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯。線下藥店要謀求線上發(fā)展，這是必經(jīng)的一役。所以，我們看到，在平臺基于互聯(lián)網(wǎng)改造實體服務(wù)業(yè)的“套路”中，先是靠補貼和C端推廣，教育商家和用戶，吸引實體店上線。當線上消費和交易形成習慣，平臺的梯子撤下，已陷于紅海中的商家只能通過價格戰(zhàn)燒錢，擠垮對手，盡可能擴大勢力范圍。

　　尤其藥品是完全的標準品，在O2O平臺上比價一目了然，價格戰(zhàn)根本無法避免。一般在這種高度共性的市場，只有通過規(guī)模效應(yīng)，最后形成寡頭壟斷，才能達到穩(wěn)定的平衡。在經(jīng)過2015和2018兩波“到店”和“到家”的O2O燒錢大戰(zhàn)后，許多行業(yè)基本格局已定。但藥品O2O后知后覺，剛剛起步，正處于茁壯生長期，市場格局并未確定，現(xiàn)階段的玩家們考慮更多的是如何盡可能多地搶奪地盤，而價格戰(zhàn)殺傷力強、見效快，是屢試不爽的利器。

　　于是，我們看到，渴望通過O2O模式在藥品零售市場彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)或新零售企業(yè)率先進攻，希望借助資本的力量碾壓對手，迅速獲取市場份額；線下頭部連鎖將線上視作戰(zhàn)略高地，自然不會放棄，而鼎力相拼應(yīng)戰(zhàn)；不同于B2C，O2O是本地化市場的競爭，大批的腰部及尾部地方企業(yè)則通過價格戰(zhàn)保持跟隨或防御。

　　縱觀互聯(lián)網(wǎng)上的燒錢大戰(zhàn)，有其積極的意義，如基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、消費習慣的培養(yǎng)、新行業(yè)/新模式的培育等等，對社會和行業(yè)利在長遠。

　　但目前藥品O2O的競爭，只是把線下轉(zhuǎn)向線上，是擠壓式增長而非擴容式增長，基本戰(zhàn)法不是體驗與服務(wù)，而是高舉高打的“價格戰(zhàn)”，目的在于圈地搶市場，對產(chǎn)業(yè)鏈上的無論終端藥店還是上游工業(yè)都是弊大于利。對于消費者來說，由于藥品零售是重服務(wù)業(yè)態(tài)，一味的低價會帶來很多隱患。何況這樣的低價也不會長久，無數(shù)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)證明，終局后定價權(quán)就在寡頭手上。再說，線下藥店用了20年的時間，擺脫價格的競爭，正努力從賣藥向提供全生命周期健康管理的服務(wù)轉(zhuǎn)型，如果今天的O2O僅僅等于“價格戰(zhàn)”，且借助資本的力量過早擠垮了原有方式，不啻于行業(yè)的倒退。

　　當然，我們更愿意看到O2O的正面意義，它是藥品零售線上化的必經(jīng)之路，是藥店數(shù)字化征程上的練兵場。正如不久前益豐大藥房董事長高毅在益豐成立20周年慶典上所指出的，藥品是標品，但買藥前后的服務(wù)是高度非標準化的。服務(wù)的高標準、非標化，是藥品零售業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的重要之處，也注定藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程更長、難度更大、投入更大。但只有重服務(wù)的業(yè)態(tài)才是未來的生存之道，向數(shù)字化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，才是藥品零售的未來趨勢。

　　O2O只是未來藥店服務(wù)顧客的眾多場景中的一個，一位龍頭連鎖董事長篤定地表示，線上價格戰(zhàn)不會對實體藥店產(chǎn)生太大的影響，也不會長期持續(xù)下去，一是因為醫(yī)保控費、帶量采購不斷擴面，線上、線下藥品都沒有太多的利潤空間；二是目前線上能拿來打價格戰(zhàn)的都是標品、引流品種，真正高價值的商品還是要靠線下專業(yè)的推薦、專業(yè)的服務(wù)才能賣得出去。

　　更何況，從來都沒有單純的價格競爭，而是資本實力、供應(yīng)鏈、成本、運營能力等綜合能力的競爭，待O2O價格戰(zhàn)的潮水退去，真正的中流砥柱會浮出水面。