對(duì)零售藥房而言，中國價(jià)格帶來的藥店－藥營銷優(yōu)勢(shì)往往是短暫的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能把價(jià)格調(diào)到更低。店需只關(guān)注價(jià)格的不需顧客（如老年顧客）也會(huì)經(jīng)常比價(jià)，哪里便宜就會(huì)轉(zhuǎn)到哪里購買。品牌尤其網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國顧客可以隨時(shí)隨地在線上各個(gè)渠道比價(jià)和購買，藥店－藥營銷靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎不可能建立顧客的店需忠誠度。但是不需，差異化的品牌品牌形象卻可以讓顧客在有需要的時(shí)候首先想到我們，幫助我們建立顧客忠誠度，中國是藥店－藥營銷真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　講到品牌建立，店需 很多人首先想到的不需就是打廣告。實(shí)際上，品牌廣告只是品牌營銷中的其中一環(huán)。在筆者個(gè)人看來，品牌的建立離不開以下的幾個(gè)步驟。

　　品牌定位

　　“定位”理論從四十多年前誕生后，就一直是營銷界最重要的理論，國內(nèi)制造業(yè)也是趨之若鶩，花大錢請(qǐng)專業(yè)咨詢公司制訂策略的企業(yè)比比皆是。“定位”并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單講就是“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處”或“顧客選擇我們而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由”。

　　消費(fèi)者為什么選擇我們而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然是因?yàn)槲覀兣c他們有所不同。如果我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何不同，那么消費(fèi)者就只能根據(jù)距離遠(yuǎn)近（方便）、價(jià)格高低這些無法建立差異化的因素來進(jìn)行選擇，我們就沒有自己獨(dú)有的“定位”，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不存在所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“定位”是一種差異化（與眾不同），這種差異化還必須是消費(fèi)者所喜歡的，差異化越大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越顯著。但是，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)之間經(jīng)常相互模仿，要建立適合于所有人的受人歡迎的差異化并不容易。這時(shí)，就只能側(cè)重于細(xì)分人群來建立差異化。不同人群的喜好不同，側(cè)重某一部分群體的喜好更容易建立差異化。這是因?yàn)橛兴帽赜兴?，這種側(cè)重于某一些特定人群需求的策略，可能令我們一定程度上忽略另外一些人群，并不是所有人都能做出同樣的取舍，因此這種差異化也就更容易建立及凸顯。

　　實(shí)際操作中，“品牌定位”的確定或移動(dòng)，不但需要以消費(fèi)者（包括各個(gè)細(xì)分人群）的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)——掌握第一手的真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)（來自專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)更可信任），還需要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——尋找差異化。同時(shí)，也必須考慮自己公司的資源情況——是否支持我們?nèi)ソ⑦@種優(yōu)勢(shì)。

　　品牌承諾與實(shí)現(xiàn)承諾

　　我們可以把品牌理解為對(duì)消費(fèi)者的承諾。消費(fèi)者聽到一個(gè)品牌第一時(shí)間聯(lián)想到的，就是這個(gè)品牌的承諾。

　　例如，提到海飛絲，我們會(huì)想到“祛頭屑”，“祛頭屑”就是海飛絲的品牌承諾。如果我們有頭屑購買了海飛絲，使用后頭皮屑真的沒有了，海飛絲就實(shí)現(xiàn)了它的品牌承諾。我們也因此跟這個(gè)品牌建立了情感的聯(lián)系：一遇到類似問題就會(huì)購買，甚至還會(huì)向其他有頭屑的親友推薦這個(gè)產(chǎn)品。

　　因此，比起品牌承諾，實(shí)現(xiàn)承諾更加重要。我們承諾專業(yè)，就應(yīng)該讓顧客感受到我們比同行更專業(yè)；我們承諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)就應(yīng)該比別人更好。唯有這樣，才能跟顧客建立情感聯(lián)系，并因此建立起顧客的忠誠度。

　　要做到這一點(diǎn)，我們的營運(yùn)、商品、服務(wù)、促銷等都必須圍繞我們的品牌定位來設(shè)計(jì)，商品組合、門店服務(wù)流程、促銷主題及內(nèi)容，每一個(gè)取舍、每一道流程、每一套話術(shù)、每一個(gè)動(dòng)作的設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)首先考慮到品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，這樣才能確保品牌承諾得以實(shí)現(xiàn)。

　　如果以一部車作為比喻，品牌定位就是軸心，商品、營運(yùn)、促銷等是一條條車軸，圍繞軸心驅(qū)動(dòng)車輪滾動(dòng)，不斷向前。

　　溝通策略

　　溝通無處不在，從媒體廣告、宣傳冊(cè)到店外海報(bào)、店內(nèi)昭示，再到店員與顧客的交談，溝通隨時(shí)隨地都在進(jìn)行。通過溝通建立認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)我們才會(huì)有期望。如果我們滿足這個(gè)期望，品牌形象就能建立。因此，品牌的與眾不同之處應(yīng)當(dāng)滲透在所有對(duì)外的溝通之中，而不僅僅是媒體廣告（有些企業(yè)并沒有媒體廣告），讓消費(fèi)者每一次接觸到品牌，都能感受到品牌想要傳遞的信息。

　　溝通策略可以幫助我們保持這種溝通的一致性和持續(xù)性。比較重要的幾點(diǎn)是：

　　1．品牌的差異化需要滲透在每一次溝通里。例如，促銷活動(dòng)，雖然只是一次普通的促銷，但是同樣需要傳遞品牌的信息。因此，在設(shè)計(jì)活動(dòng)的主題以及活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)都需要考慮到：這個(gè)主題或者內(nèi)容是否印證了我們品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾？什么樣的形式以及怎樣的文案可以凸顯出我們品牌的獨(dú)特之處？把普通的促銷活動(dòng)同時(shí)也包裝成品牌定位的宣傳及強(qiáng)化。

　　2．文宣設(shè)計(jì)的調(diào)性 海報(bào)、DM、吊牌等所有文宣的調(diào)性應(yīng)當(dāng)與品牌的定位保持一致。例如：品牌側(cè)重于專業(yè)指導(dǎo)，文宣設(shè)計(jì)需要干凈、簡(jiǎn)潔，凸顯專業(yè)感；品牌側(cè)重于服務(wù)，文宣的調(diào)性應(yīng)當(dāng)親切溫馨。

　　3．流程、話術(shù) 新的會(huì)員辦卡、積分兌換等店員與顧客常規(guī)溝通，以及主題促銷活動(dòng)溝通，都應(yīng)有統(tǒng)一的流程及話術(shù)，并且在其中能夠凸顯出品牌的差異化。

　　4．廣告創(chuàng)意更是必須圍繞品牌的差異化來進(jìn)行。

　　品牌推廣

　　近年來，兩個(gè)碎片化徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式：

　　1．受眾碎片化。受眾分化形成了很多碎片，從龐大社會(huì)大眾的總體，分出多個(gè)有個(gè)性特征的小組群，很難通過一兩種媒體去接觸到足夠數(shù)量的潛在顧客。而是要不斷細(xì)分人群，特征明確，尋找到最能直接接觸到他們的渠道，并通過多種媒體組合來保障對(duì)潛在顧客足夠的覆蓋。

　　2．媒介碎片化。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了各種媒介無時(shí)無刻不在身邊發(fā)布信息，習(xí)慣了接受信息時(shí)的零落和斷點(diǎn)；消費(fèi)者注意力被大大分散了，傾向于撿起自己感興趣的碎片，丟掉不感興趣的碎片。廣告面臨著如何突圍集中消費(fèi)者心智的挑戰(zhàn)。

　　在這樣的環(huán)境之下，如何在有限的預(yù)算之內(nèi)尋找到最優(yōu)的媒體組合，對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體推廣的營銷人員可能也是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

　　因應(yīng)這個(gè)變化，迎合消費(fèi)者的改變，不是去強(qiáng)迫他們接受，而是給予他們想要的信息，可能是最有效的推廣策略。

　　首先，更深入地研究目標(biāo)客群，將他們進(jìn)一步細(xì)分成不同價(jià)值觀和生活習(xí)性的人群，了解他們的生活習(xí)性，甚至?xí)r間、地點(diǎn)、場(chǎng)景，來幫助我們了解何時(shí)何地以什么樣的形式更能引起消費(fèi)者的注意，什么樣的媒體組合可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)。

　　此外，從這一點(diǎn)來看，基于細(xì)分人群的社群營銷，以及基于數(shù)據(jù)庫分析+藥師/店員回訪或許是未來成本最低而最有效的推廣途徑，而這也正是線下實(shí)體店的核心優(yōu)勢(shì)（龐大的會(huì)員群體以及專業(yè)藥師）所在。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從實(shí)體店到第三方平臺(tái)旗艦店、自營微商電商，再到O2O，幾乎所有的零售企業(yè)都在努力建設(shè)自己全渠道的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。單一渠道的零售商可能已不復(fù)存在，零售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)到最后可能歸結(jié)為品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌營銷未來也一定會(huì)成為每個(gè)企業(yè)都必須去重視的課題。