作者/孫美娜
2022年1月17日，許夏“B.Duck小黃鴨”母公司德盈控股在港交所掛牌上市，林小麗鷗開盤2.6港元/股，黃鴨以2.39港元價格收盤，對標(biāo)的h迪士首日收漲16.59%，公司收盤市值23.90億港元。而非
根據(jù)德盈控股招股書，許夏德盈控股是林小麗鷗中國第二大國內(nèi)角色知識產(chǎn)權(quán)公司。按2020年的黃鴨角色授權(quán)收益計，德盈控股中國所有角色知識產(chǎn)權(quán)公司中排名第五，對標(biāo)的h迪士市場份額約為2.4%。公司按照中國角色知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品電商市場的而非銷售額統(tǒng)計，2020年的許夏市場份額約為0.6%。
盡管自詡為“中國第二”，林小麗鷗但從資本市場的黃鴨表現(xiàn)來看，17歲的小黃鴨與“后輩”泡泡瑪特相比，還是略顯勢微。
2020年12月11日，泡泡瑪特頂著“盲盒第一股”在港交所上市，經(jīng)歷了股價大漲，市值超千億港元。盡管如今泡泡瑪特股價距高峰已縮水近半，最新市值599.3億港元，但仍是德盈控股的近30倍。
毛利率增長速度方面，德盈控股也遜于泡泡瑪特。根據(jù)招股書，2018-2020年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%，2021上半年為57.3%。同期泡泡瑪特的毛利率，除2018年為57.92%，其余均在60%以上。
但當(dāng)創(chuàng)始人許夏林接受億歐EqualOcean專訪，談及“會不會因為存在泡泡瑪特這樣的后起之秀，擔(dān)心滿足不了資本市場的期待”時，他的回答出乎意料的樂觀。
“很多資本希望我們走猛增的步伐，其實做IP授權(quán)賺快錢是很容易的，甚至可以把現(xiàn)在的盈利做到翻倍，但是我不想只是為了擁有兩倍、三倍的增長，就改變小黃鴨16年來‘step-by-step’的發(fā)展步調(diào)，那對小黃鴨來說也是拔苗助長。”許夏林說。
穩(wěn)扎穩(wěn)打固然好，但在潮玩IP快速崛起的當(dāng)下，小黃鴨又該如何為自己贏得競爭優(yōu)勢呢？
小黃鴨的財富密碼
根據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年及2021上半年，德盈控股的營業(yè)收入分別為2.01億港元、2.43億港元、2.34億港元及1.24億港元，歸屬于母公司股東凈利潤分別為986.2萬港元、2410.2萬港元、5454.8萬港元和1746.1萬港元。
2021年4月，德盈控股曾獲得來自Wisdom Thinker及萬通的融資，但代價是在附加協(xié)議中設(shè)定2021年和2022年最低利潤目標(biāo)分別為7500萬港元和8500港元，并在2022年4月14日前實現(xiàn)上市，否則須按每年8%總回報率進(jìn)行股份回購。
如今德盈控股已成功上市，但以2021年上半年的利潤水平來看，距離7500萬港元的年度目標(biāo)存在較大差距。對此德盈控股在招股書中解釋稱，公司的經(jīng)營業(yè)績存在季節(jié)性波動，電商及其他業(yè)務(wù)通常在第四季度獲得更高銷售額，角色授權(quán)業(yè)務(wù)通常在下半年獲得較高授權(quán)金收入。
角色授權(quán)、電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)，是目前德盈控股最主要的兩大收益來源。
此前，電商業(yè)務(wù)占總營收比一直過半，但2018年以來呈現(xiàn)下降趨勢。2018年-2021年上半年，德盈控股的電子商務(wù)及其它業(yè)務(wù)的收益分別為1.37億港元、1.61億港元、1.35億港元及6480.1萬港元，占營收的比重分別為68.2%、66.4%、58%、52.3%。
德盈控股的電商渠道包括天貓、唯品會、京東、HKTVmall以及抖音，其中天貓一直是重頭，2019年到2021年上半年，德盈控股天貓收益占比始終在70%上下浮動。
對新興直播渠道，上市以后小黃鴨可能會加速布局。德盈控股在公告里說，上市后籌得資金的25.7%將用于擴(kuò)大在電子商務(wù)平臺上的直播銷售。
許夏林告訴億歐EqualOcean：“最近幾年頂流主播的費(fèi)用很高，導(dǎo)致品牌方毛利率非常低，公司計劃籌劃搭建內(nèi)部員工直播培訓(xùn)平臺，目前在杭州和深圳有十五六個直播室，希望2022年開展順利。”
相比于電商，角色授權(quán)才是德盈控股及資本更看重的業(yè)務(wù)。許夏林在采訪中多次表明對IP授權(quán)業(yè)務(wù)的重視：“未來，小黃鴨一定會加大對IP授權(quán)的投入比重，IP授權(quán)業(yè)務(wù)一定是大勢所趨。”
2018年到2021上半年，德盈控股的角色授權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為6382.7萬港元、8163萬港元、9803.9萬港元、5897.2萬港元，占營收的比重分別為31.8%、33.6%、42%、47.6%，占比逐年遞增。
角色是角色授權(quán)業(yè)務(wù)的絕對核心，作為一只擁有上千萬粉絲的潮玩IP，B.Duck家族是德盈控股絕對的搖錢樹。
2018年至2021年上半年，B.Duck家族分別實現(xiàn)收入5389.2萬港元、6155.5萬港元、7503.5萬港元、4342.3萬港元，分別占同期角色授權(quán)業(yè)務(wù)收入的84.4%、75.4%、76.5%、73.6%。僅2021上半年，B.Duck家族就為德盈控股創(chuàng)造了約1億元人民幣的收入。
截至目前，德盈擁有26個原創(chuàng)角色，包括B.Duck家族、B.Duck朋友、B.Duck BABY系列、和周冬雨聯(lián)名的Dong Duck等。但除B.Duck家族之外的其余IP，要么不溫不火，要么曇花一現(xiàn)。
對外界質(zhì)疑的單一角色依賴度過高可能帶來的風(fēng)險問題，許夏林解釋說：“我們上市也是為了在資本的支持下，有更多資金去孵化新的IP，目前我們手上有兩個正在孵化的新IP，同時也在市場上摸索一些有潛力的項目。”
如何拿下年輕人？
當(dāng)前，潮玩IP賽道處于快速增長期，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中國潮玩市場規(guī)模達(dá)763億元，2019-2024年復(fù)合年增長率為29.8%。在Z世代對潮玩IP的追捧下，近年來泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等一眾新玩家紛紛崛起。
如何在當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境下吸引更多年輕人目光，小黃鴨選擇多枝“開花”。
近年來，打造主題樂園的“IP+文旅”模式熱度升高，迪士尼、環(huán)球影城等“前浪”穩(wěn)扎穩(wěn)打，“后浪”如泡泡瑪特也在加緊布局。
北京環(huán)球影城自2021年9月開業(yè)以來火爆至今，一定程度上證明了，線下主題樂園的體驗感和沉浸感是線上娛樂活動無法替代的。
近日，有媒體報道稱泡泡瑪特和北京朝陽公園達(dá)成合作協(xié)議，后者將授權(quán)前者使用園區(qū)內(nèi)的歐陸風(fēng)韻項目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂園。
天眼查顯示，2021年8月泡泡瑪特就注冊成立了泡泡瑪特樂園管理有限公司，經(jīng)營范圍包括城市公園管理、游樂園、餐飲管理、演出場所經(jīng)營等，可以說為開發(fā)主題樂園做了充足的準(zhǔn)備。
小黃鴨在2020年就開始了線下主題樂園的投入。從招股書來看，德盈控股的實景娛樂授權(quán)表現(xiàn)相當(dāng)扎實。目前，國企華僑城是德盈控股的第二大股東，持有9.5%的股份。
此前，兩家公司早已在華僑城旗下的南京華僑城合作開設(shè)以B.Duck為主題的游樂園園區(qū)。德盈還與廣東順德華僑城訂立實景娛樂授權(quán)協(xié)議，進(jìn)行以B.Duck為特色的營銷活動合作。
在雙方的合作形式上，華僑城主要負(fù)責(zé)樂園的營運(yùn)，小黃鴨則負(fù)責(zé)IP的設(shè)計、規(guī)劃及產(chǎn)品。“‘IP+文旅’也是大方向，之所以在IPO之前引進(jìn)華僑城，也是想發(fā)揮雙方協(xié)同效應(yīng)，讓專業(yè)的團(tuán)隊做專業(yè)的事。”許夏林表示。
據(jù)他介紹，小黃鴨和華僑城有四個意向啟動項目在推進(jìn)，未來兩年會陸續(xù)落地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從德盈“IP+文旅”方面的積淀來看，其未來收入增長或?qū)芯薮蟮南胂罂臻g。
除了線下主題樂園，小黃鴨還熱衷于聯(lián)名。
2017年，小黃鴨與喜茶聯(lián)名，在圣誕節(jié)當(dāng)天推出“B.Duck×喜茶”限量聯(lián)名杯、手機(jī)殼、聯(lián)名卡等產(chǎn)品；2020年2月，聯(lián)合故宮宮廷文化推出“宮里有只小‘皇’鴨”雙IP合作項目，涉獵盲盒領(lǐng)域；最近一次出圈則是因東京奧運(yùn)會上，中國首位00后奧運(yùn)雙金得主楊倩戴了小黃鴨發(fā)卡導(dǎo)致同款斷貨。
小黃鴨對潮牌的投入力度也不小，在德盈控股2.5萬個SKU里，服裝及配飾超過1.2萬個，幾乎占到一半。
近年小黃鴨還孵化出了自己的潮流時裝品牌BDUCK PLUS，2021年11月，BDUCK PLUS亮相于上海時裝周先鋒時裝藝術(shù)節(jié)，反響良好。“從行業(yè)的慣性也好，從品牌的方向也好，潮牌一定是吸引年輕人最重要的板塊。”許夏林表示。
“IP+游戲”也是小黃鴨的重要策略。2020年5月，小黃鴨與騰訊游戲《和平精英》展開了深度跨界合作，反響熱烈。
2021年12月18日，小黃鴨又與網(wǎng)易手游《第五人格》在上海大悅城打造了主題快閃樂園；12月23日，小黃鴨與網(wǎng)易首款1V4非對稱競技手游《第五人格》線上線下聯(lián)動開啟，2022年1月8日，雙方還打造了沉浸式主題密室活動。
此外，2021年年末，小黃鴨還涉足了爆火的NFT領(lǐng)域，德盈控股投放了4000只B.Duck NFT，極速售罄，在角色產(chǎn)權(quán)和元宇宙世界奠定了良好基礎(chǔ)，目前是港股唯一一只包括角色知識產(chǎn)權(quán)和NFT概念的股票。
根據(jù)NFT交易平臺Opensea的公開資料顯示，其中一只B.Duck NFT以19.9以太幣（Ethereum）交易，相當(dāng)于約四十多萬港幣交易，由區(qū)塊鏈游戲企業(yè) Animoca Brands 共同創(chuàng)辦人蕭逸購入。
不做影視只做產(chǎn)品
根據(jù)德盈控股招股書，其同一賽道的玩家包括奧飛娛樂、華強(qiáng)方特、詠聲動漫等，國內(nèi)第一大角色知識產(chǎn)權(quán)公司奧飛娛樂，旗下IP包括陀螺系列、機(jī)甲系列、巴拉拉小魔仙、喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等；華強(qiáng)方特?fù)碛行艹鰶]；詠聲動漫則有豬豬俠“坐陣”。
與專注影視化造IP的友商不同，上市后的德盈控股仍然專注走產(chǎn)品道路。許夏林透露，小黃鴨對標(biāo)的是hello Kitty母公司三麗鷗，而非眾多媒體文章里的迪士尼。
Hello Kitty誕生于1974年，如今已47歲，以產(chǎn)品起家，至今未涉足動漫及影視行業(yè)。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以商品銷售、授權(quán)交易和零售銷售總額計，2020年，Hello Kitty以全年8450萬美元的收益，排在全球IP吸金排行榜第二位，僅次于任天堂的精靈寶可夢。
相比之下，影視是迪士尼IP打造的重頭戲。有業(yè)內(nèi)人士分析，迪士尼的工業(yè)化IP運(yùn)營分為四個階段，分別是電影、傳媒、樂園、周邊。影視是迪士尼IP挖掘和養(yǎng)成階段，比如2013年上映的《冰雪奇緣》，源于早在2008年就在迪士尼內(nèi)部啟動的童話《冰雪女王》的改編提案。
從客觀環(huán)境角度出發(fā)，做影視內(nèi)容耗時長、成本高、熱度來得快去得也快，是業(yè)內(nèi)共識。尤其在近年來國內(nèi)影視行業(yè)不景氣的大背景下，許夏林對IP的影視化打造不樂觀，“國內(nèi)像閱文集團(tuán)、B站這樣的大平臺，有很多高知名度的IP，但這些虛擬角色離開了平臺，后續(xù)變現(xiàn)能力有多強(qiáng)，還不得而知”。
從基因?qū)用婵矗a(chǎn)品起家的小黃鴨也似乎與hello Kitty更相似。2005年，設(shè)計師出身的許夏林為一雙兒女設(shè)計了浴盆玩具卡通小黃鴨，打造了“Bathing Duck”（B.Duck）形象，首款小黃鴨浴室主題產(chǎn)品——防水收音機(jī)推出后，在日本及歐洲地區(qū)熱銷。
目前小黃鴨在國內(nèi)外擁有逾2.5萬個SKU。根據(jù)招股書來看，大致分為六大類：家居及生活用品超過1200個SKU；服裝及配飾超過12000個SKU；玩具及嬰幼兒個人護(hù)理超過650個SKU；鞋履超過3700個SKU；消費(fèi)型電子產(chǎn)品超過200個SKU；文具、手表、飲料等超過600個SKU。
?“小黃鴨必須選擇適合自身的發(fā)展道路，做產(chǎn)品是基于基因的選擇，至少在中國當(dāng)下的IP中，SKU過萬的目前只有小黃鴨一個。”許夏林說，“讓消費(fèi)者真實觸摸地觸摸到小黃鴨的產(chǎn)品，我相信這是一種更強(qiáng)勢的潛移默化的品牌輸出。這也是為什么我們不做動漫、電影的原因。”
多年來，國際上的頂級IP幾乎都來自于美國與日本。“堅持做產(chǎn)品，并立志做第一個面向世界的中國IP”是小黃鴨的長遠(yuǎn)目標(biāo)，更是許夏林的野心所在。不過，或受全球疫情影響，小黃鴨的出海之路還不太樂觀。
2012年開始，德盈控股就進(jìn)行海外IP授權(quán)布局，目前已遍布全球18個國家，包括日韓、東南亞、歐洲及南美地區(qū)等。
但時至今日，中國仍然是德盈控股的主戰(zhàn)場。招股書顯示，2021年上半年，中國市場貢獻(xiàn)了99.3%的營收，海外市場營收占比不到1%，相比于2019年、2020年有所減少。
綜合來看，小黃鴨距離其“偶像”hello Kitty還有不小的差距，許夏林也認(rèn)同當(dāng)下的差距。“從消費(fèi)者的角度說，從認(rèn)知到購買再到成為粉絲，是一個長期艱難的過程，我們需要一步一步慢慢來。”
