“除了物質以外，拒絕什么才能讓人變得幸福？”日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中認為 “高欲望社交、復制l放低欲望消費”傾向的粘貼整第四消費時代將延續到2035年。然而，日本日本在經歷疫情后，都相當炸他修正了自己的判斷，他認為： 以孤獨為典型特征的第五消費時代，早在2021年就萌芽了，具體表現為在 情感上缺少其他人的支持和連接，在社交上缺少真正的溝通和互動。
不了解社會背景的商業觀察就只是觀察，我們關注日本商業，究其根本還是想知道，它對于國內的商業地產有無借鑒意義或提供創新想法，若只能看到表象，則很容易“東施效顰”。
日本在由第四消費時代過渡到第五消費時代的環境下，其商業普遍呈現出 “返璞歸真”的氣質，越來越強調 “在地化”屬性。
在地化涵蓋多個方面，如文化在地化、品牌在地化、需求在地化、精神在地化等等。一方商業即縮小版的城市生活，而 連接人與人、人與城市、人與生活便是在地化的底層邏輯。
下面我們通過日本近期開的幾個新項目，來感受下在地化是如何賦予日本商業新的時代特征的。
#01
“年輕人的街道”下北澤
從東京新宿乘坐小田急線，只需要7分鐘，就會到達下北澤。該區域從上世紀八十年代發展至今，一直持續作為釋放年輕力的次文化圈層消費中心而備受關注。這里小劇場林立，中古店等個性潮流的店鋪聚集，有著獨特的文化氛圍。在城市更新過程中，隨著電鐵的復線化，開發商小田急電鐵用時20年，將其在這片區域的鐵路完全地下化后開發出了總長1.7公里的“下北線路街”。此外，京王線所屬的京王鐵路公司也在其高架下方進行了部分商業開發。
基于下北澤區域的居民和商鋪強烈而鮮明的個性，開發商在開發過程中與當地民眾進行了大量溝通工作，在雙方的共同深度參與下，項目最終的開發概念確定為“Be You”，意為“既是下北澤的，同時也是我自己的個性。”改造后的下北澤包含了多個小型商業聚落，他們共同特征在于都延續了當地個性文藝的地方文化。
Bonus Track
于2020年4月率先開業的BONUS TRACK采用碎片化的建造方式，以樓上住宅樓下商業的形式，由 1 棟商用主樓、4 幢商住合一“長屋”組成，共有常駐商戶13個。
采用這種“租金”低廉的長屋，目的在于吸引有個性有想法的商鋪入駐，并期待在未來能夠孵化出大的品牌，為當地帶來持續性的貢獻。
在這里，你能看見除了賣鹵肉飯，還銷售 CD、唱片以及其他周邊商品的“大浪漫商店”；特色食品店（發酵工廠）；復古個性小書店；黑膠唱片店......
Reload
而后于2021年6月開幕的Reload，是一個獨特的社區商業空間。
不同于BONUS TRACK分散式的建筑盒子，Reload的建筑結構為各種大小建筑集結的低層分棟形式，互相之間由室外通道和內部庭院連接，給人以靈動的層次感。
面積僅有1890平的Reload以“聚集個性店家的新世代商業區域”為定位，招募了20多家新概念商店，包括水煙館、古著店、百年歷史眼鏡行等小眾品牌，而這些店鋪均為開發商和下北澤地區居民商討后的共同決策，目的也是支援當地小商鋪的發展。
Mikan下北
出了下北澤車站，撲面而來的是年輕時尚的生活氣息。在下北澤屬于京王線的地塊區域，京王鐵路公司將其打造為高架橋下年輕化的復合商業空間。
Mikan下北于2022年3月30日開業，由A-E五個街區構成，商業面積共計5300平。有23個品牌入駐，包括餐飲、零售店鋪、聯合辦公空間等復合業態，其中餐飲占比為80%。
項目采用了高強混凝土基礎設施的粗獷風格，外觀大量應用黑色金屬，構成了一個個集裝箱式的空間，其店鋪形態以臨街店鋪為主，盡管業態上和BONUS TRACK、Reload相比略顯傳統了些，但仍舊引進多家特色商鋪，如古著品牌東洋百貨店、下北澤區域首家蔦屋書店等。
Mikan下北的整體風格彰顯年輕力，與下北澤個性有趣的氛圍充分融合。
（tefu）lounge
緊鄰下北澤車站的另一側是一棟五層樓的商業（tefu）lounge，于2022年1月開業。（tefu）lounge以“街區客廳”為概念，以成為能夠度過豐富時間的“城市休息室”為目標，打造了在地社群及外來訪客共享的下北澤場域。
從外望去，整個項目簡約而開放，連廊及室外甲板空間將各個空間連接在一起，使得活動空間不再局限于室內，將街區變為了生活的延伸場。
業態方面，項目如同一個“大雜燴”，涵蓋食品、輕餐、咖啡、共享辦公、可租賃活動室（配置廚房）、共享辦公空間。當然，地處戲劇音樂氛圍濃厚的下北澤，（tefu）lounge內還特別設置了小劇場K2，專門播放小眾藝術電影，相當符合下北澤“文化之街”的風格。
下北澤將權力下放給在地居民，在空白的商業畫卷上讓當地居民一筆一畫地添上了獨屬于下北澤的色彩，這也讓整個項目與當地社區建立了非常強的鏈接，成為了在地化特色濃郁的商業代表。
#02
“集結吃喝玩樂住的不夜城”—— 東急歌舞伎町TOWER
東京新宿是東京最繁華的商業區之一，有著豐富的商業、娛樂、文化資源，同時新宿的交通四通八達，十分便利，因而每年吸引著無數世界各地的游客到訪。在這樣的條件下，新宿歌舞伎町也成了東京娛樂氛圍最濃厚的場所之一。
與小眾文藝的下北澤不同，歌舞伎町集中了大小無數的餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院等場所。白天快節奏的生活讓人感到疲倦，或許眼花繚亂的夜晚可以短暫地轉移一下注意力，因而日日燈火通明的歌舞伎町，也有著“日本第一歡樂街”之稱。
在這種氛圍下，于2023年4月開業的東急歌舞伎町TOWER一改傳統商業綜合體的模式，首次不設寫字樓、放棄零售，選擇豎向復合疊加城市功能的模式，將影院、劇場、酒店等業態組合創新，并發揮歌舞伎町的優勢，將其打造成了集結吃喝玩樂住的不夜城。
整個建筑是由地上48層和地下5層組成的超高綜合體，整體以“巨型噴泉”的形象，向腳下這片土地曾經的標志性噴泉致敬。此外，從建筑底層由青海波圖案演化而成的鑄鋁框架，到展現波紋樣式的玻璃幕墻，項目使用了大量的“水”元素，同樣展現了對歌舞伎町過往歲月的敬意。
以“將喜歡發揮到極致”為理念，東急歌舞伎町TOWER將B1到B4層作為娛樂設施層，打造了新宿地區最大的展演空間——ZEROTOKYO。從異域感的Bar區，到電子視覺沖擊的表演展廳，這里給消費者提供了前所未有的夜間娛樂體驗。
而在項目二層，還打造了以祭典為主題，帶有歌舞伎町特色的超大型美食廣場，匯集了10家各具地方特色的日本料理店。設計師在用餐環境中植入了電子屏幕和幻彩燈光元素，置身于此，既可以品味佳肴，又可以享受沉浸式的視覺體驗。
為了豐富其娛樂屬性，項目將6-8樓打造成大型娛樂劇場“THEATER MILANO-Za”，共約900個座位，可根據公演調整觀演規模。場外由金屬材質拼接而成的墻面，在燈光的暈染下形似流水，讓整個空間充滿設計感與立體感，令人印象深刻。位于九到十層的影院，為人們提供了豪華座椅及先進的影音設備，甚至在觀影廳外還設置了專用休息室。
除娛樂業態外，東急歌舞伎町塔內還入駐了豪華酒店 BELLUSTAR TOKYO和娛樂酒店HOTEL GROOVE SHINJUKU兩家酒店，很好地服務了不同需求的訪客。
東急歌舞伎TOWER無論是建筑外表、內在業態組合還是場景營造，都沒有照搬照抄，而是真正地考慮到了當地的特色。試想一下將下北澤的商業場景放到歌舞伎町，顯然是格格不入，不太合適的。因而要創造獨一無二卻不能只思考如何獨一無二，商業與本地氣質完美融合并極致放大，才是正解。
#03
“城中城”麻布臺Hills
如果說東京當下的“商業地標”，于2023年11月開業的麻布臺Hills或許最為適合。
項目位于六本木·虎之門地區（俗稱“大街區”）的南部，處于“全球商業中心”虎之門Hills和“文化都心”六本木Hills之間，是一個具有文化和商業雙重特色的區域。想在東京寸土寸金的繁華商業區進行大面積的開發無疑是困難的，因而這項工作花費了約35年的時間才得以完成。
麻布臺Hills占地8.1萬平方米，由三棟高樓建筑（森JP塔、Residence A、Residence B）與四棟低樓層建筑（花園廣場A～D）組成，集結了辦公室、飯店、商場、住宅、學校、畫廊等場所，有著超2.4萬平方米的綠化。目前最大的亮點為高達330公尺的「森JP塔」，它取代了大阪的阿倍野HARUKAS，榮登為日本第一高摩天大樓。
「森JP塔」被規劃為商業綜合體，B1到4樓為商場，引進了從時尚服飾，美食餐廳，名創小店，精品書店，生活家居等近60家店，如大垣書店、香氛品牌Baobab Collection、運動品牌Lululemon、法式餐廳LIAISON等；在5樓，還設立了慶應義塾大學預防醫學中心，服務于周邊的居民；中間樓層部分主要為辦公空間；頂部54-60層則為高級住宅。此外，在項目33層還設有觀景臺，游客可以免費觀賞東京塔全景。而另外兩棟高樓建筑Residence A與Residence B主要用作酒店或公寓。
由于項目所在區域的東西方向有著18米的高度差，開發時便順勢將4棟花園廣場的外觀設計成“蜿蜒起伏”的不規則模樣，與道路起伏的坡度相呼應。在這些建筑的頂層與道路兩側，均設置了豐富的綠色景觀。6000㎡的中央廣場更是擁有著約320種植物，是麻布臺Hills創造與自然和諧相處的環境象征。而以“綠色與健康”為主題，花園廣場與中央廣場被打造成了“環繞綠色、連接人與人的開放式街區商業”。
花園廣場主要為零售業態，引進大量奢侈品牌與高級餐廳，沿街商鋪以奢侈品品牌為主，如愛馬仕、卡地亞、寶格麗、DIOR等。花園廣場C的一層與B1層還開設了占地約4000㎡的食品市場，除了各式特色料理，品牌還包括生鮮、雜貨、酒類、烘焙、鮮花等。
在中央廣場上，項目放置了多個藝術品，如藝術家奈良美智的《東京森林之子》、雕塑家曽根裕的《Log （long version）》等。
不光如此，麻布臺Hills以“整座城市就是一座博物館”為理念，打造了占地約9300平方米的數字藝術博物館和畫，云集藝術大師的作品，豐富人們的生活。此外，項目還規劃了一所學校，也是市中心最大的國際學校——東京英倫學校。
麻布臺Hills的開發豐富且便利了周邊的居民，顯著提升了所屬地區的魅力值，許多原本流失的商業租戶和企業選擇返回這片新區。
將麻布臺Hills單純地歸類于商業綜合體或是社區商業是不嚴謹的，因為它將住宅、學校、醫院等場所規劃了進去，同時又有著綜合體的常規組成部分。
東京不缺商業，麻布臺Hills處在如此繁華的地帶，有著與周邊商業別無二致的高密度空間規劃，卻以低密度的形式進行呈現。從其最初的概念“Modern Urban Village”中的“Village”可以看出，麻布臺Hills從始至終沒有要打造“東京最大、最豪華的商業”的想法，通過看不見的需求與精神的在地化以及多樣化的城市功能，它在快節奏的東京里打造了相對慢節奏的“城市”。
#04
結語
觀察日本商業，不論是打造便民生活圈的社區商業，還是位于繁華商業中心的綜合體，亦或是聚集年輕人的街區商業，背后都存在著 “在地化”的影子。
回到開篇三浦展所講的理論，孤獨是一種什么感受呢？從社會學角度看， 孤獨是指個體在社會生活中感到與周圍人群的疏離、孤立和失落。日本的商業將在地元素融合到多元業態，無形中增加了當地人的歸屬感與安心感，在滿足生活與精神雙重需求下，消除或減緩了孤獨感的侵蝕。
為何我們總覺得日本每個地區的商業都別具特色，甚至同一品牌在不同區域也能呈現風格各異的內容？是我們盲目夸贊還是確有其事？商業是服務于人的，我們在開發時，是否抱著“甲方心態”謀求利益最大化，而忽視了目標消費者的真正需求？當一個地區的商業模式火了，就迅速地復制粘貼到其他區域的做法是否有些過于草率粗暴？
“始于在地、回歸在地、長期主義、保持他向視角”這是我們在觀察日本商業模式后應該要汲取的精華。商業的模式千變萬化，但萬變不離其宗的，都是為了提供被需要的價值，這一點日本一直做得很出色。
