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2022年雙11預售已開啟三日，沉浮10月24日和10月25日的雙完預售數據已出爐。在各個類目下，美日預售額排名前20的記跌緊逼品牌中，美容護膚和彩妝香水的出前國貨率均為25%，運動鞋的安踏國貨率達到30%。
在只剩下李佳琦一位超頭部主播的耐克天貓，美容護膚和彩妝香水這兩大類目的沉浮預售成績和李佳琦出現了極高的聯系。美容護膚品類下預售額排名前20的雙完品牌，均在10月24日晚開啟預售首日進入了李佳琦的美日直播間，“含琦率”可謂是記跌緊逼100%。
盡管在去年雙11因自營直播間定價權與李佳琦、出前薇婭產生過糾紛的安踏歐萊雅，今年雙11還是耐克成為美容護膚類目下預售額排名第一的品牌，其旗下有15款產品在預售首日進入了李佳琦的沉浮直播間。

完美日記跌出預售額前20，玉澤與李佳琦分道揚鑣

魔鏡市場研究數據顯示，在美容護膚品類下，預售額排名第一的品牌是歐萊雅，其美容護膚品類預售額為16.4億元，其次是預售額為10.2億元的蘭蔻，緊隨其后的是預售額為9.7億元的薇諾娜和預售額為9.6億元的珀萊雅。預售額前二十的品牌中，上榜的國貨依次有薇諾娜、珀萊雅、夸迪、自然堂和相宜本草，占比達到四分之一。

在上榜品牌中，客單價最高的是赫蓮娜，客單價為2421元。客單價最低的是自然堂，為360元。客單價過千元的均為海外品牌，包括資生堂、修麗可、嬌蘭、SK-II、海藍之謎、馥蕾詩、肌膚之鑰、嬌韻詩等。

截至10月25日，天貓平臺美容護膚&美體&精油品類品牌預售排行榜（數據來源：魔鏡市場情報）

值得一提的是，美容護膚品類下預售額排名前20的品牌，均在10月24日晚開啟預售首日進入了李佳琦的直播間，“含琦率”可謂是100%。

與此同時，離開了李佳琦直播間的百雀羚、玉澤，則走向了下坡路。在2015年雙11時，百雀羚一舉奪魁，成為天貓史上第一個單天銷量破億的美妝店鋪。但在2019年雙11期間，李佳琦即將上架百雀羚時突然被告知合作沒有談成，“百雀羚鴿了李佳琦”也一度登上熱搜，從此百雀羚再也沒有出現在李佳琦的直播間。

另一個和李佳琦分道揚鑣的護膚品牌是玉澤。2020年618期間，玉澤因為店鋪自播力度比李佳琦直播間更大，引發過矛盾。隨后9月，雙方發布解約消息，稱“和平分手”。此后玉澤不再出現在李佳琦的直播間，但成了薇婭直播間的常客。

今年雙十一開啟后，10月24日晚，玉澤出現在薇婭所屬MCN機構謙尋操盤的蜜蜂驚喜社直播間。10月25日，在辛有志的直播間，玉澤的產品也有出現，銷售店鋪為玉澤的快手小店。

此外，玉澤也在大力布局天貓之外的銷售渠道。10月26日，有投資者向玉澤所在集團上海家化提問，“玉澤這個品牌同樣的產品，一樣的價格，李佳琦賣得出去，為什么到公司自己手里就賣不動了，銷量差這么多呢？”

對此，上海家化回應稱，2022年上半年疫情防控期間，公司美妝類倉庫封閉物流受限，因物流停滯及后期運力不足，影響了玉澤品牌招新蓄水舉措的實施；疊加去年末開始天貓超頭部合作伙伴停播因素，對今年玉澤的增長形成一定壓力。但品牌通過多平臺發展策略，線上入駐天貓旗艦店、天貓超市、京東自營/POP，唯品會、拼多多、微信小程序、抖音、快手等，線下集中于屈臣氏、新物種零售門店，已在天貓旗艦店之外的多個平臺取得較快增長。

魔鏡市場情報數據顯示，在彩妝香水類目下，預售額排名第一的品牌為魅可，預售額為2億元；其次為三熹玉、圣羅蘭、花西子。在預售額排名前二十的品牌中，國貨品牌有花西子、blankme、酵色、毛戈平以及Colorkey，同樣占據四分之一比重。

不過，值得關注的是，今年618期間還上榜銷售額前二十品牌的完美日記，沒有再出現在雙十一預售額排名前二十行列。往年和李佳琦合作密切的完美日記，今年雙十一期間也沒有出現在李佳琦的直播間。

安踏逼近耐克優衣庫加入雙十一預售

在備受矚目的運動鞋類目下，耐克、安踏、李寧占據前三，預售額依次是5.6億、5.2億和3.1億。不難看出，安踏與耐克的差距越來越小，后者第一的位置不穩。

盡管上周出現了負面輿情、股價暴跌，但從運動鞋類目的預售額來看，李寧在銷售上受到的影響并不大。上榜的前20個品牌中，國貨品牌有安踏、李寧、特步、361、鴻星爾克以及匹克，占據30%。

盡管在運動鞋品牌中占據第一，實際上耐克在國內仍面臨著連續的銷售額下滑。今年9月30日耐克發布的2023財年第一季度財報顯示，作為耐克的第三大市場，大中華區第一財季收入同比下滑16%至16.56億美元，剔除匯率變動影響，同比下滑13%。庫存同比下降3%，耐克預計第二季度結束前大中華區庫存水平將恢復正常。