周鴻祎又搞了一個(gè)大新聞。直播著雷
4月25號(hào)舉辦的企業(yè)北京車展上，周鴻祎“為了證明自己不是家集軍過數(shù)字人”，爬上一輛東風(fēng)越野車車頂，體摸坐在上面看向全場(chǎng)最高處，直播著雷因此被戲稱為“北京車展歷史上最老的企業(yè)車模”，順帶拿下多個(gè)熱搜。家集軍過
在車展現(xiàn)場(chǎng)，體摸周鴻祎也肉眼可見的直播著雷紅，走到哪里都會(huì)被話筒和攝像機(jī)簇?fù)恚髽I(yè)蔚來創(chuàng)始人李斌也忍不住調(diào)侃周鴻祎道：“你太火了，家集軍過紅衣（鴻祎）閃閃。體摸”
在成為網(wǎng)紅這條路上，直播著雷周鴻祎走得很成功。企業(yè)不久之前，家集軍過小米su7發(fā)布并獲得極大關(guān)注度，周鴻祎曾忍不住埋怨起自家哪吒汽車的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“這些我們都有，怎么不提？”在公開直播中，更是露骨地表達(dá)對(duì)雷軍的崇拜：“雷軍就是營(yíng)銷的神！”
顯然，周鴻祎對(duì)雷軍的研究現(xiàn)在也有了豐碩的成果，通過對(duì)創(chuàng)始人IP的反復(fù)錘煉，周鴻祎成功把自己打造成了車圈最大的網(wǎng)紅，甚至可以反過來出一期視頻，指導(dǎo)自己的企業(yè)家朋友如何做直播。
周鴻祎的成功之外，盯上直播間這塊寶貴流量之地的企業(yè)家也并不少。僅在車圈，就有包括長(zhǎng)城魏建軍、蔚來李斌、小米雷軍等多個(gè)企業(yè)家曾先后奔赴直播間，通過直播的形式與觀眾互動(dòng)，建立個(gè)人品牌，同時(shí)也為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。
看起來，繼包括羅永浩和李國(guó)慶在內(nèi)的上一批企業(yè)家轉(zhuǎn)型直播帶貨之后，企業(yè)家網(wǎng)紅成為了一種新型的潮流。在短視頻和直播間這個(gè)仍然流著奶與蜜的芳香之地，似乎一切都會(huì)被改造和重塑。
不過，事實(shí)真的如此嗎？企業(yè)家做網(wǎng)紅，是否具有可復(fù)制性？
企業(yè)家走進(jìn)直播間
迄今為止，周鴻祎的抖音已經(jīng)發(fā)布了1039條作品，最早一條作品發(fā)布于2020年5月。但其現(xiàn)在的視頻風(fēng)格：拿著手機(jī)懟臉拍，講述自己對(duì)當(dāng)下行業(yè)熱點(diǎn)的看法，卻是2024年才初步形成的。
在車圈爆火之前，周鴻祎還因?yàn)榕c知識(shí)大V程前的一場(chǎng)直播辯論，扭轉(zhuǎn)了自己曾經(jīng)并不怎么好的互聯(lián)網(wǎng)口碑，并順勢(shì)開了演講課，在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)展現(xiàn)出他“蹭熱點(diǎn)”的敏銳度。
直到最近，車圈大事頻發(fā)，周鴻祎幾乎跟上了每一條動(dòng)態(tài)，在辦公室或者車中，拿起手機(jī)就開始錄制他的個(gè)人脫口秀，用他自己的話說就是：“就用手機(jī)支架自拍，拍出來不好看或者臉部變形都不重要，重要的是能夠拉近你與用戶之間的距離。”
接地氣又懂用戶的表達(dá)，讓周鴻祎順利成為了車圈最大的網(wǎng)紅，“賣掉自己的邁巴赫”則讓其更進(jìn)一步，從蹭熱點(diǎn)變成主動(dòng)制造熱點(diǎn)的人，甚至還被上價(jià)值為“給國(guó)產(chǎn)新能源車一個(gè)機(jī)會(huì)。”
種種操作之下，周鴻祎的走紅成了一件可以預(yù)期的事情。盡管其早年間就是互聯(lián)網(wǎng)圈如雷貫耳的大佬級(jí)人物，但在短視頻圈，粉絲數(shù)量還是更能夠直觀地反映普通用戶對(duì)他的態(tài)度。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在過去三個(gè)月，周鴻祎漲粉189萬，近一個(gè)月漲粉超80萬。如今，周鴻祎在抖音及頭條的總粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了500萬。難怪馬化騰見了他，也要笑稱一句：“現(xiàn)在成網(wǎng)紅了是吧。”
周鴻祎的成功也不是孤例，實(shí)際上，在更早之前，蔚來創(chuàng)始人李斌的直播，就充分利用了直播間的魔法。在直播間中，他面對(duì)惡評(píng)機(jī)智化解，對(duì)于“垃圾車”的評(píng)論，他說“罵我可以別罵車”，面對(duì)“怎么對(duì)付小米su7”的彈幕，他說“都是朋友對(duì)付啥呀”，至于“你們就是下一個(gè)高合”的攻擊，他則表示“希望高合可以挺過去”。
種種高情商的回答以及始終保持在臉上的笑容，讓李斌在這場(chǎng)直播中收獲眾多。那場(chǎng)約兩個(gè)半小時(shí)的直播同時(shí)在線人數(shù)超10萬，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬，直播結(jié)束后，李斌漲粉18萬，創(chuàng)下車圈大佬的漲粉紀(jì)錄，甚至還獲得了價(jià)值超過30萬元人民幣的打賞。更重要的，則是這場(chǎng)直播一定程度上扭轉(zhuǎn)了外界對(duì)于其“低情商”的誤讀，成功給自己和蔚來做了一次品牌公關(guān)。
除了周鴻祎之外，參與這場(chǎng)車圈直播盛事的，還包括趁著網(wǎng)紅“大力侖”的一句長(zhǎng)城炮爆火的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍，他們都曾收獲不小的關(guān)注度。但相比雷軍乃至周鴻祎這樣真正的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，仍有差距。
作為身份特殊、和普通人生活有距離的“企業(yè)家”，周鴻祎們本身是自帶流量和關(guān)注度的，只不過，能否利用好這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，成為真正的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，顯然不只是擁有企業(yè)家的身份就足夠。
有人靠努力，有人靠天賦
對(duì)于成為網(wǎng)紅這件事，有的人需要“先搭一個(gè)草臺(tái)班子”慢慢摸索，譬如周鴻祎；而有人只需要展現(xiàn)自己的魅力，就可以輕松獲得近2000萬的粉絲，以及討論不完的話題，譬如雷軍。
在中文互聯(lián)網(wǎng)圈，企業(yè)家由于其特定的和普通大眾對(duì)立的身份，往往很難獲得良好的口碑，甚至還很容易一不小心惹眾怒，譬如“給粉絲開會(huì)”的東方甄選前CEO孫東旭以及“全程蹺二郎腿”的哪吒汽車CEO張勇。
但雷軍是個(gè)例外，不僅是個(gè)例外，還是中文互聯(lián)網(wǎng)口碑最好的企業(yè)家之一。在抖音，雷軍活成了爽文男主，“高考狀元是他人生最微不足道的成就”“最低谷的時(shí)候銀行卡里躺著冰冷的40億”；在B站，他曾經(jīng)憑借一曲“are you ok”獲得四千萬播放量，是當(dāng)年最火的一首鬼畜歌曲。一位曾經(jīng)幫助李彥宏做過個(gè)人品牌的公關(guān)告訴刺猬公社，“李彥宏對(duì)雷軍的這首歌非常羨慕。”
不過，相比于企業(yè)家個(gè)人IP帶動(dòng)品牌IP，雷軍早年間的個(gè)人形象，多少有些是由他公司的產(chǎn)品反哺而來的。即小米制造了在當(dāng)時(shí)稱得上物美價(jià)廉的手機(jī)，以較低的利潤(rùn)搶占了市場(chǎng)并俘獲了年輕人的心，進(jìn)而用戶對(duì)這家公司的創(chuàng)始人產(chǎn)生移情，并在了解雷軍更多的幕后故事后對(duì)其產(chǎn)生好感。
在這套邏輯的延續(xù)下，雷軍謙卑樸實(shí)的個(gè)人形象，又與小米產(chǎn)品物美價(jià)廉的特點(diǎn)，以及抖音相對(duì)接近普通人的受眾結(jié)合在一起，完成了另一種意義上的“人貨場(chǎng)”統(tǒng)一。于是，雷軍在抖音獲得接近2000萬的粉絲，并通過其既往的行為為小米汽車背書，再帶動(dòng)小米su7銷量大漲。從這個(gè)角度看，雷軍的“帶貨能力”已經(jīng)足以超越大部分“頭部主播”。
實(shí)際上，除了給自家產(chǎn)品背書外，雷軍還在直播間中力挺凡客：“我穿的其實(shí)就是一個(gè)工程師平時(shí)穿的凡客的T-shirt，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋，因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè)我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人，所以我每天都穿他的衣服”。
在雷軍的親身帶貨下，大量網(wǎng)友涌入凡客直播間，凡客7天銷售額已經(jīng)漲超300%，單日銷售額已近250萬元。凡客CEO陳年為此多次現(xiàn)身直播間，并表示自己“不躺了”。
雷軍帶貨凡客，其實(shí)也符合直播電商行業(yè)的基本規(guī)律。作為超級(jí)IP的雷軍本人的背書，給消費(fèi)者提供了信任基礎(chǔ)，而凡客本身又具有相對(duì)的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”。兩者結(jié)合在一起，凡客接住潑天富貴并銷量大漲，幾乎可以說是命中注定了。
營(yíng)銷之神雷軍，不僅幫助自家公司省了千億廣告費(fèi)，還間接幫助好兄弟起死回生。這種功力，是全程翹著二郎腿直播，結(jié)束后還要跟網(wǎng)友互懟的張勇，再怎么擺出“向雷軍學(xué)營(yíng)銷不丟人”的姿態(tài)也學(xué)不會(huì)的。難怪周鴻祎總是怒其不爭(zhēng)了。
做網(wǎng)紅，不是必選項(xiàng)
雷軍及周鴻祎的成功固然令人艷羨，但所有企業(yè)家和創(chuàng)始人都要做個(gè)人IP，可行嗎？答案或許是否定的。
首先，雷軍的個(gè)人經(jīng)歷具有一定的稀缺性。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的早期創(chuàng)業(yè)大佬，雷軍的創(chuàng)業(yè)歷經(jīng)金山、卓越網(wǎng)再到小米手機(jī)和小米汽車，本身就具備相當(dāng)?shù)膫髌嫔剩阋宰屓送嫖丁Ｏ啾绕饋恚袊?guó)的許多企業(yè)家不具備這樣豐富的創(chuàng)業(yè)歷程，自然也無法制造相等的聲量。
其次，許多企業(yè)家本身也并不具備“網(wǎng)感”，這點(diǎn)會(huì)讓他們?cè)噲D面對(duì)公眾視野時(shí)受挫。譬如張勇面對(duì)網(wǎng)友對(duì)其“蹺二郎腿”的質(zhì)疑，不是想辦法幽默化解，而是一板一眼地出了一個(gè)文字回復(fù)，強(qiáng)調(diào)自己蹺二郎腿的正當(dāng)性。這顯然是無趣且無用的，只會(huì)增加用戶對(duì)其的進(jìn)一步反感。
最后，企業(yè)家本身需要面對(duì)企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)事務(wù)，能夠拿出相當(dāng)?shù)木θブ辈ズ妥龆桃曨l的寥寥無幾。在這方面，周鴻祎的企業(yè)已經(jīng)不再處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，于是自然可以拿出大把時(shí)間出來“直播”、成為網(wǎng)紅。所有企業(yè)家都變成自己企業(yè)的“公關(guān)負(fù)責(zé)人”，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
實(shí)際上，歷數(shù)曾經(jīng)進(jìn)入過直播間的企業(yè)家大佬，往往是事業(yè)不在巔峰期的，更能夠在直播間長(zhǎng)存，譬如創(chuàng)業(yè)失敗期的羅永浩、教培行業(yè)低谷期的俞敏洪、退出主流競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的張朝陽(yáng)等等。
而另一些，曾經(jīng)為了拓寬渠道或者給企業(yè)創(chuàng)收而進(jìn)入直播間的企業(yè)家，往往只能短暫停留。譬如特殊時(shí)期進(jìn)入直播間為攜程帶貨的梁建章，開拓線上新渠道的董明珠等等。在得到了自己想要的結(jié)果后，便迅速?gòu)闹辈ラg撤離了。
做內(nèi)容是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的事情，盡管現(xiàn)在愈來愈有產(chǎn)品和內(nèi)容融合的大趨勢(shì)，但無論如何，一個(gè)企業(yè)家也不可能成為真正意義上的短視頻創(chuàng)作者和網(wǎng)紅。更何況，在人貨場(chǎng)的三維理論中，能否充分發(fā)揮好網(wǎng)紅特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)的融合，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利益最大化的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這方面，雷軍是成功的，周鴻祎和張朝陽(yáng)是玩票的，而更多的創(chuàng)始人，如果只是為了做網(wǎng)紅而做網(wǎng)紅，恐怕未必能得到讓企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的結(jié)果。
相比而言，充分利用企業(yè)家本身的IP特點(diǎn)，去針對(duì)性地、節(jié)點(diǎn)性地帶貨或者宣傳，才是更加輕巧的品牌宣發(fā)方式。
君不見，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，就將自己的AI分身捧了出來，以一種特殊的方式利用起了老板的影響力，同時(shí)又能夠避免劉強(qiáng)東陷入直播間的無盡循環(huán)中。
做網(wǎng)紅這件事，也未必都需要企業(yè)家們親力親為。實(shí)在不行，還有更懂互聯(lián)網(wǎng)的企二代嘛。
文章來源：刺猬公社
