原標題：產(chǎn)品陷結(jié)構(gòu)單一窘境 金嗓子轉(zhuǎn)型賣飲料
藥企跨界飲料產(chǎn)業(yè)正在成為行業(yè)大趨勢。產(chǎn)品去年剛剛登陸港交所的陷窘型賣金嗓子日前也完成了飲料產(chǎn)業(yè)的首秀，系列植物飲料新品在京東完成眾籌。境金金嗓子近期發(fā)布的嗓轉(zhuǎn)2015年財報也披露了該公司在飲料領域的野心。在大健康概念盛行的飲料當下，藥企借助材料和硬件優(yōu)勢，結(jié)構(gòu)單一進入飲料產(chǎn)業(yè)無可厚非，產(chǎn)品尤其對于金嗓子而言，陷窘型賣飲料更是該公司突破單一產(chǎn)品線的有益嘗試，然而飲料行業(yè)營銷和渠道上的競爭以及對手的成熟程度，也成為藥企探索的障礙。
金嗓子的飲料計劃
早在去年9月舉行的首個業(yè)績說明會上，金嗓子董事長江佩珍就曾表示，金嗓子未來三年將合共投入約6500萬元用于產(chǎn)品研發(fā)。近期，金嗓子草本植物飲料在京東眾籌上開啟了為時一個月的眾籌活動，以這種活動方式打響入市頭炮。此外，金嗓子在2015年財報中進一步透露，植物飲料是一種傳統(tǒng)的中式飲料，且中國即飲茶的市場需求有潛力繼續(xù)增加，因此金嗓子以開發(fā)植物飲料來迎合客戶需求，爭取通過銷售植物飲料令毛利率達到約20%。關于植物飲料，金嗓子表示預期在2016年上半年通過各種零售渠道試驗性推出。
在業(yè)內(nèi)人士看來，藥企之所以頻頻涉足飲料產(chǎn)業(yè)，是因為他們擁有著原料優(yōu)勢，例如石藥集團推出功能飲料，是因為石藥集團是國內(nèi)四大維生素C生產(chǎn)企業(yè)之一;江中集團的猴菇飲料，是這家企業(yè)在打造猴頭菇餅干產(chǎn)品基礎之上做出的產(chǎn)品升級。同理，金嗓子早在1994年就已推出金嗓子喉片，目前該公司潤喉產(chǎn)品占中國潤喉片市場的市場份額，約為25.8%。
產(chǎn)品陷結(jié)構(gòu)單一窘境
根據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年已經(jīng)有超過20家制藥企業(yè)推出了飲料產(chǎn)品，例如，今年3月同仁堂的草本飲料面市。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，藥企多元化的背后是利潤的考量，新藥研發(fā)難度大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益趨嚴，投身包含在大健康領域的飲料行業(yè)，對于藥企而言算得上是近水樓臺。
對于金嗓子而言，除了利潤和收益的考量之外，還有一個不得不提的初衷——產(chǎn)品線的豐富化。據(jù)悉，金嗓子對于單一產(chǎn)品的依賴度非常大，這也為企業(yè)的運營帶來了潛在風險。
金嗓子在2015年財報中提到，該公司的收入由金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列產(chǎn)品及其他產(chǎn)品三部分構(gòu)成，其中金嗓子喉片占到收益總額的91.8%。在2012-2014年，金嗓子喉片(OTC)的收益貢獻分別為92.4%、92.4%和90.6%。
收入構(gòu)成單一則意味著公司整體收入直接受到該產(chǎn)品的影響，過去幾年金嗓子雖然業(yè)績表現(xiàn)不俗，但是業(yè)績和凈利潤的波動卻非常大。記者整理發(fā)現(xiàn)，2012年金嗓子凈利潤為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬元，之后又恢復至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。該公司的收益亦如此，2015年收益為7.06億元，同比增長16.5%，而2014年的同比漲幅僅為10.5%，而在此之前的2013年收入同比下滑了6%。對此，金嗓子也曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司的業(yè)務、財務狀況及經(jīng)營業(yè)績或會受到重大不利影響。
營銷、渠道雙重考驗
為了改變倚重單一產(chǎn)品的發(fā)展模式，金嗓子試圖通過飲料新品類來破局，且“金嗓子”在清嗓利喉方面的知名度也給飲料產(chǎn)品奠定了品牌基礎。
然而，金嗓子所要面對的事實是，如何在本已混戰(zhàn)的植物飲料產(chǎn)業(yè)中脫穎而出?雖然目前各自打著不同的功能牌，但是國內(nèi)植物飲料市場也已經(jīng)是寡頭時代。王老吉和加多寶的不斷擴大，正在擠壓其他品牌的生存空間，此外，涼茶植物飲料也在呈現(xiàn)增速下滑的態(tài)勢，去年上市的達利食品披露了這一現(xiàn)實。達利食品援引弗若斯特沙利文的報告稱，2014年中國涼茶的市場規(guī)模為509億元，到2019年將達到1043億元。過去幾年，涼茶品類復合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復合年增長率將下降至15.4%。此外，和其正的收入在2012-2014年分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。涼茶在達利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至去年一季度末的13.4%。
當然，金嗓子植物飲料主打“潤嗓潤肺、清新口氣”的概念，存在一定程度的錯位競爭。因此，在一位不具名飲料企業(yè)人士看來，金嗓子飲料未來考驗的是該企業(yè)市場推廣、渠道鋪設方面的能力，這也是藥企共同存在的短板。“藥企在這些方面沒有優(yōu)勢，如果兩個方面都做不好，飲料業(yè)務對于金嗓子整體收益的貢獻將十分有限。”該人士稱。來源： 北京商報
