原標(biāo)題：奶粉價(jià)格頭部品牌扎堆調(diào)，奶粉中小乳企不敢漲
受原材料上漲及獲客成本增加等影響，頭部飛鶴“星飛帆”、品牌品牌澳優(yōu)“佳貝艾特”、扎堆中a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌近期陸續(xù)執(zhí)行新的壓力調(diào)價(jià)政策，每罐奶粉漲幅在7%到12%不等。奶粉而在今年早些時(shí)期，頭部美贊臣“藍(lán)臻”、品牌品牌達(dá)能“諾優(yōu)能”“愛(ài)他美”等奶粉品牌已進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)價(jià)。扎堆中業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，壓力在頭部品牌的奶粉帶動(dòng)下，奶粉行業(yè)集體“漲價(jià)潮”很可能在明年開(kāi)啟。頭部
據(jù)記者了解，品牌品牌與具有較強(qiáng)品牌議價(jià)能力和渠道控制力的扎堆中頭部品牌相比，中小奶粉品牌普遍對(duì)漲價(jià)持觀望態(tài)度，壓力不敢主動(dòng)漲價(jià)。而隨著人口出生率下降及渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，3-5線(xiàn)母嬰店主多在“降價(jià)”出售奶粉，恐難以從調(diào)價(jià)中獲利。
部分奶粉漲幅超一成
今年10月，江西上饒母嬰店店主吳先生接到調(diào)價(jià)通知：從11月26日起，星飛帆(700g)1-3段奶粉的買(mǎi)贈(zèng)政策由原來(lái)的“6贈(zèng)1”調(diào)整至“7贈(zèng)1”，零售價(jià)格不變，這相當(dāng)于每罐奶粉的拿貨價(jià)上漲了5元-10元。
“我周?chē)枚嚅_(kāi)母嬰店的朋友開(kāi)始囤貨，有的囤了幾百箱。按照一箱6罐、每罐節(jié)省10元來(lái)算，幾百箱貨省下來(lái)的成本也不少。”吳先生告訴記者，“星飛帆”在渠道上屬于“硬通貨”，各店主即便大量囤貨也不擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題。
無(wú)獨(dú)有偶，澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉品牌“佳貝艾特”也于今年10月向會(huì)員下發(fā)了調(diào)價(jià)函。自11月18日起，佳貝艾特“悅白”(800g)全段建議零售價(jià)從428元/罐漲至468元/罐，“悅白”(400g)由228元/罐漲至248元/罐;“優(yōu)裝”(800g)系列全段建議零售則從328元/罐上調(diào)至368元/罐，提價(jià)幅度約為12%。
除內(nèi)資頭部品牌外，澳洲網(wǎng)紅奶粉a2也宣布，自12月2日起對(duì)旗下“白金版”(英文標(biāo)簽)3段、4段奶粉進(jìn)行7.8%的調(diào)價(jià)。有代購(gòu)稱(chēng)，由于每年圣誕、新年期間物流不暢，清關(guān)變慢，再加上廠家產(chǎn)量下降、澳大利亞?wèn)|部大火，“讓這一波漲價(jià)來(lái)得太快，幾乎一天內(nèi)庫(kù)存空了，建議各位趁早囤貨。”作為規(guī)模相對(duì)較大的奶粉渠道商，爸爸愛(ài)母嬰生活館創(chuàng)始人唐利告訴記者，目前就湖南地區(qū)而言，奶粉渠道價(jià)格還未上漲，但許多品牌降低了促銷(xiāo)力度，如提高買(mǎi)贈(zèng)門(mén)檻、降低返點(diǎn)金額等。“漲價(jià)預(yù)期肯定是有的，我們已經(jīng)判斷到了。”
成本增加推動(dòng)漲價(jià)
從目前各方反饋的情況來(lái)看，人口出生率下降、原材料價(jià)格上漲及獲客成本增加，是推動(dòng)此輪奶粉漲價(jià)的幾大直接因素。
澳優(yōu)方面向記者證實(shí)，佳貝艾特此次調(diào)價(jià)的主要原因?yàn)槌杀旧蠞q。佳貝艾特在給會(huì)員的調(diào)價(jià)函中稱(chēng)，“近年來(lái)，隨著社會(huì)大眾對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)的深入認(rèn)知，需求量與日俱增，國(guó)際上高品質(zhì)羊乳原料越來(lái)越稀缺，導(dǎo)致嬰幼兒羊奶核心原料價(jià)格不斷上漲。”
而根據(jù)羊乳制品企業(yè)陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司招股書(shū)，由于2018年生鮮羊乳采購(gòu)均價(jià)同比上漲69.87%、輔料采購(gòu)價(jià)格上漲約16.53%，紅星美羚當(dāng)期毛利率下降13.65%。為應(yīng)對(duì)成本上漲，紅星美羚將旗下兒童及成人粉平均售價(jià)提高30.47%，嬰幼兒配方奶粉的提價(jià)幅度則高達(dá)46.07%。
牛奶粉領(lǐng)域同樣遭遇成本增加的問(wèn)題，其重要原料乳鐵蛋白價(jià)格暴漲已拖累一些企業(yè)。今年上半年，剛在2018年完成扭虧“摘帽”的貝因美受此影響再次虧損。
在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，幾大奶粉品牌漲價(jià)的根本原因在于人口出生率下降導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者的投入在增加，漲價(jià)能夠在短期內(nèi)迅速提升業(yè)績(jī)。“2014年、2015年，奶粉企業(yè)增加一名新客的成本在300元左右，后來(lái)變成500元，2018年是800元，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已達(dá)到1000元，企業(yè)壓力在增大。”
唐利也向記者證實(shí)，目前幾大奶粉品牌對(duì)渠道、廣宣、消費(fèi)者教育的投入較大，獲客成本高出很多，“人員開(kāi)支、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都在上漲。有些企業(yè)是上市公司，要求效益回報(bào)，這些都是漲價(jià)的動(dòng)因。”
中小品牌壓力大
“飛鶴、佳貝艾特有較強(qiáng)的品牌議價(jià)能力和渠道控制力，所以敢去漲價(jià)，而大部分品牌是不敢輕易漲價(jià)的。”母嬰行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員年永威表示，“這種現(xiàn)象勢(shì)必具有很強(qiáng)的示范作用，可能引起全行業(yè)的跟隨，年后集體漲價(jià)會(huì)大概率出現(xiàn)。”
作為中小奶粉品牌的代表，上海花冠營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶在接受記者采訪時(shí)表示，人口出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)等因素，導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，獲客成本也水漲船高，“絕大多數(shù)中小企業(yè)生存非常艱難，不是不想漲價(jià)，而是不敢動(dòng)，都在觀望。”
人之初集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，目前人之初奶粉還沒(méi)有漲價(jià)舉動(dòng)，但公司已經(jīng)在著手準(zhǔn)備品牌升級(jí)。對(duì)于未來(lái)是否漲價(jià)及漲價(jià)幅度，該負(fù)責(zé)人表示，人之初更多地會(huì)采取跟隨策略，如參照大品牌和其他品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不會(huì)主動(dòng)漲價(jià)。
唐利認(rèn)為，市場(chǎng)集中度提高后，中小奶粉企業(yè)想要生存將付出更高代價(jià)，利潤(rùn)空間如果太小就會(huì)加價(jià)。他認(rèn)為，目前3-5線(xiàn)奶粉市場(chǎng)仍以渠道驅(qū)動(dòng)為主，母嬰門(mén)店需要足夠的利潤(rùn)空間來(lái)支持產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者服務(wù)，因此誰(shuí)的支持多、利潤(rùn)高，就會(huì)傾向賣(mài)誰(shuí)的產(chǎn)品。“這也是這么多年來(lái)外資品牌難以做到渠道下沉的原因，在下線(xiàn)市場(chǎng)渠道管控力不強(qiáng)，渠道沒(méi)錢(qián)賺，也就沒(méi)有動(dòng)力賣(mài)他們的產(chǎn)品。”
而伴隨人口出生率的下降及頭部產(chǎn)品價(jià)格的日趨透明，小母嬰店的處境愈發(fā)艱難，難以從奶粉漲價(jià)中獲利。在母嬰店店主吳先生看來(lái)，奶粉渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)正在瓦解。隨著文化水平的提高，大品牌消費(fèi)者教育的投入以及互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的便利性，很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕媽媽開(kāi)始看重奶粉品牌和歷史，中小品牌缺少宣傳投入，會(huì)越來(lái)越困難。同時(shí)，為了增加客流量，許多母嬰店都在打奶粉價(jià)格戰(zhàn)，一些四線(xiàn)城市母嬰店甚至是“原進(jìn)原出”，沒(méi)有一分利潤(rùn)。新京報(bào)記者 郭鐵
