作者 | 劉萍
編輯 | 杜仲
本土美妝替代繼續(xù)加速。百億
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨過(guò)去一年，美妝美妝珀萊雅在主流電商平臺(tái)（包括淘天、誕生的年抖音、中國(guó)之路京東等）的品牌GMV達(dá)到107.58億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億的逆襲國(guó)貨品牌，以近10億元體量拉開(kāi)與第二名歐萊雅的百億距離。
江山代有才人出，國(guó)貨從被外資品牌全面碾壓，美妝美妝到逐漸引領(lǐng)護(hù)膚理念、誕生的年審美潮流，中國(guó)之路珀萊雅、品牌薇諾娜、逆襲巨子生物、百億毛戈平、完美日記等品牌輪番上陣，以不同形式引領(lǐng)風(fēng)騷。
本質(zhì)上，國(guó)貨美妝突圍，是特有的“大力出奇跡”——渠道力、產(chǎn)品力、文化力。
黃金時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。
01
借“渠道東風(fēng)” 初露頭角
美妝或許是“最怕巷子深”的一個(gè)行業(yè)，這也是國(guó)貨美妝在多輪廝殺中得來(lái)的血的教訓(xùn)。
上世紀(jì)90年代，隨著改革開(kāi)放潮起，來(lái)自歐美和日韓的外資美妝品牌來(lái)勢(shì)洶洶，迅速入駐各大城市的百貨商場(chǎng)，一舉占領(lǐng)了高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。國(guó)貨美妝被打得難有招架之力，無(wú)奈退居大賣場(chǎng)、超市等渠道，以低價(jià)行銷。
2003年至2011年間，小護(hù)士、羽西、舒蕾、大寶、丁家宜等國(guó)貨美妝相繼被外資收入囊中，外資品牌利用國(guó)貨美妝原有的渠道資源和市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，擠壓了本土品牌更多的生存空間。
危機(jī)中也有轉(zhuǎn)機(jī)，外資巨頭帶來(lái)的，不只有市場(chǎng)份額碾壓，還有寶貴的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)貨美妝學(xué)到的第一課，就是渠道布局和管理。
據(jù)中信證券研報(bào)援引的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計(jì)占比超過(guò)80%。商超和百貨是外資品牌的天下，化妝品專營(yíng)店（CS 店）給本土美妝第一次彎道超車的機(jī)會(huì)。
珀萊雅便是當(dāng)中的典型代表。珀萊雅創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)已是全國(guó)名列前茅的代理商，手握小護(hù)士、羽西、大寶等知名品牌的代理權(quán)，正如前文所提，這些品牌后來(lái)都成了外資的囊中之物。
于是在2003年，侯軍呈與妻弟方玉友創(chuàng)建“珀萊雅”品牌，立志做“做中國(guó)的珀萊雅、世界的珀萊雅”。
珀萊雅自知不能與外資品牌硬剛，便主打低價(jià)，將主戰(zhàn)場(chǎng)放到三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的日化專營(yíng)店，通過(guò)廣袤的經(jīng)銷渠道逐步擴(kuò)大品牌規(guī)模。自然堂、韓束、丸美等品牌走了類似的道路，至少活下來(lái)了。
2010年開(kāi)始，電商崛起帶來(lái)線上消費(fèi)需求井噴，CS店則進(jìn)入停滯期。相較線下渠道，線上渠道的成本低得多，對(duì)于處于資金劣勢(shì)的國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也較小。國(guó)貨美妝做出快速反應(yīng)，又一次抓住了渠道變遷時(shí)釋放的紅利。僅2010年，護(hù)膚品電商銷售額同比增長(zhǎng)便接近500%。
期間，百雀羚在本土護(hù)膚品牌中市場(chǎng)份額上升幅度最大，背后是營(yíng)銷破圈、產(chǎn)品創(chuàng)新和國(guó)貨紅利的三重驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，自然堂、一葉子、御泥坊和韓后的表現(xiàn)也頗為亮眼。
珀萊雅同樣在電商渠道嘗到許多甜頭，其對(duì)抖音的早早押注，使其在年輕消費(fèi)者面前狠狠刷了一波存在感。
2017年以來(lái)，淘寶流量增長(zhǎng)趨緩，抖音等新興電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)突圍，導(dǎo)致國(guó)貨美妝排位再次變動(dòng)。
2018年，在薇婭等超頭主播尚未收取天價(jià)費(fèi)用時(shí)，珀萊雅果斷邀請(qǐng)她們帶貨，并抓住以抖音為代表的短視頻流量紅利，在抖音重投廣告、設(shè)立抖音小店，是第一個(gè)通過(guò)抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。
在網(wǎng)紅的帶貨下，珀萊雅的一款“黑海鹽泡泡面膜”一夜爆紅，當(dāng)月銷量超100萬(wàn)盒，銷售額達(dá)7140萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)“爆品”，而這款產(chǎn)品在前一個(gè)月僅賣出了375萬(wàn)。
隨后，珀萊雅愈發(fā)重視線上渠道。截至2024年，其線上營(yíng)收占比高達(dá)93.69%，在主流電商平臺(tái)的GMV達(dá)到107.58億元，是首個(gè)GMV突破百億的國(guó)貨美妝品牌。這一刻，中國(guó)美妝行業(yè)等了近30年。
近些年，小紅書新晉為本土美妝的主戰(zhàn)場(chǎng)，孵化出完美日記、花西子、橘朵、半畝花田、養(yǎng)生堂等年輕品牌。
完美日記在小紅書的種草路徑，被眾多品牌復(fù)制。早在2018年，完美日記就把小紅書作為重點(diǎn)營(yíng)銷推廣渠道，先與大量頭部KOL合作引發(fā)關(guān)注，再邀請(qǐng)腰部KOL進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)、試色教程來(lái)背書，最后通過(guò)素人用戶分享體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離。一套組合拳打下來(lái)，完美日記在美妝行業(yè)贏得了一席之地。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，從前是國(guó)貨美妝苦學(xué)外資品牌的渠道經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)前者反而成為后者的老師。渠道的迭代從未停歇，不變的是“投”，變的是“在哪投”。從傳統(tǒng)電商到短視頻平臺(tái)，再到小紅書的內(nèi)容種草，國(guó)貨品牌始終快人一步。
值得注意的是，國(guó)貨美妝的渠道優(yōu)勢(shì)并非偶然。
中國(guó)有著成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容生態(tài)，加上本土品牌對(duì)短視頻、直播等新形式的敏銳嗅覺(jué)和適應(yīng)能力，構(gòu)成了難以復(fù)制的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。當(dāng)國(guó)際品牌仍在觀望時(shí)，國(guó)貨已借流量紅利完成從“生存”到“并跑”的轉(zhuǎn)身。
02
憑“產(chǎn)品硬貨” 站穩(wěn)腳跟
渠道幫助國(guó)貨美妝打開(kāi)了市場(chǎng)入口，但真正讓其逆天改命的，還得是產(chǎn)品力的質(zhì)變。
國(guó)貨曾經(jīng)的潰敗便是前車之鑒，當(dāng)時(shí)本土品牌在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)層面都較為落后。外資品牌進(jìn)入以前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)多為滿足基礎(chǔ)保濕需求的潤(rùn)膚乳、護(hù)手霜等，產(chǎn)品品類較為單一。
如今，國(guó)貨美妝早已將研發(fā)與成分創(chuàng)新視為安身立命之本。
消費(fèi)者不再僅以品牌作為購(gòu)買決策指標(biāo)，而是更關(guān)注美妝作用的原理，“成分黨”成為消費(fèi)主力軍。
據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，58.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%關(guān)注產(chǎn)品功效。
消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變，倒逼國(guó)貨美妝從簡(jiǎn)單的“模仿跟隨”，轉(zhuǎn)向?qū)嵈驅(qū)嵉摹白灾餮邪l(fā)”。薇諾娜的崛起堪稱教科書案例。
薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇本身是一名科學(xué)家，做醫(yī)藥研發(fā)出身，38歲就任職美國(guó)華盛頓大學(xué)終身教授。回國(guó)后向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，2014年才進(jìn)軍美妝行業(yè)。
來(lái)得早不如來(lái)得巧，郭振宇觀察到，在皮膚學(xué)級(jí)功效細(xì)分賽道，海外品牌的科技含量主要體現(xiàn)在泉水成分或零添加，雖有一定的皮膚舒緩效果，但無(wú)法解決泛紅、瘙癢等皮膚敏感問(wèn)題。
于是，薇諾娜通過(guò)提取云南特色植物有效成分，在敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行自主研發(fā)，又特意選擇醫(yī)藥渠道背書和起量，很快就成了中國(guó)敏感肌護(hù)理第一品牌，自2019年起其市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)第一位。
渠道出身的侯軍呈搞產(chǎn)品晚了一步，吃過(guò)不少虧。當(dāng)黑泡泡面膜的熱度稍縱即逝，珀萊雅終于下定決心搞大單品。
做大單品非常難，如果沒(méi)有獨(dú)特性，根本談不上大單品。珀萊雅團(tuán)隊(duì)先是撒網(wǎng)式尋找尚未被對(duì)手“做透”的成分原料，最終篩選出“肽”和“A醇”，聚焦抗衰老賽道。
2020年2月，珀萊雅正式提出大單品戰(zhàn)略，同年推出首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」，應(yīng)用于代表性大單品紅寶石精華和紅寶石面霜，主打高性價(jià)比“平替”，疊加“早C晚A”的營(yíng)銷概念，一經(jīng)推出便受到追捧，單日銷量曾達(dá)到1.5萬(wàn)件，公司初戰(zhàn)告捷。
很多國(guó)貨美妝靠一款單品爆發(fā)一陣然后逐漸熄火，這樣的增長(zhǎng)路徑容易遭遇發(fā)展瓶頸。國(guó)際巨頭得以在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的根本原因，是能夠持續(xù)緊跟時(shí)代需求，大單品又精又多，始終推陳出新。
歐萊雅光是主品牌，就有歐萊雅小黑瓶精華、歐萊雅紫熨斗眼霜、歐萊雅小金管防曬霜等諸多大單品，遑論旗下其他品牌。
著急追趕的珀萊雅，保持著極快的大單品推出節(jié)奏。紅寶石系列推出2個(gè)月后，雙抗系列就上市，2021年發(fā)布源力系列，2023年能量系列上市，至此形成四大單品矩陣。
大單品戰(zhàn)略不但向消費(fèi)者塑造出長(zhǎng)期品牌認(rèn)知力，更讓珀萊雅業(yè)務(wù)有了主心骨，撐起業(yè)績(jī)的大半邊江山。數(shù)據(jù)顯示，2024年，其大單品系列貢獻(xiàn)超55%的營(yíng)收，客單價(jià)從不足200元飆升至400元以上，躋身中高端市場(chǎng)。
貴不再只是國(guó)外品牌的專屬，珀萊雅的紅寶石面霜定價(jià)近600元，雖與海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國(guó)際大牌仍有不小差距，但放在10年前，這是不可想象的事。
當(dāng)然，珀萊雅與歐萊雅之間，不是差幾個(gè)大單品，而是整個(gè)產(chǎn)品矩陣，而且還得多個(gè)品牌能打。
歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_(dá)近40個(gè)品牌，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、美寶蓮、圣羅蘭等；雅詩(shī)蘭黛旗下也有近30個(gè)品牌，如雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、MAC、Tom Ford、DKNY 等，均是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?
中國(guó)頭部化妝品集團(tuán)單一或二品牌銷量占比偏高，頭頂著天花板。珀萊雅主品牌貢獻(xiàn)近80%的營(yíng)收，單可復(fù)美占2024年巨子生物總收入的82%，百雀羚品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)九成的收入，伽藍(lán)集團(tuán)主要依賴自然堂品牌。
歸根到底，國(guó)貨美妝輸在時(shí)間、資金。雖然像珀萊雅、薇諾娜的研發(fā)支出連年大幅度增加，但規(guī)模體量實(shí)在太小，難以與國(guó)際大牌對(duì)比。樂(lè)觀地看，隨著國(guó)貨美妝規(guī)模增長(zhǎng)，有望加快補(bǔ)課科技。
03
講好中國(guó)故事
做外資不擅長(zhǎng)的事
如果說(shuō)產(chǎn)品和渠道是國(guó)貨美妝崛起的硬件支撐，那么國(guó)潮文化的融入和賦能，則是其差異化競(jìng)爭(zhēng)的軟件密碼。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者除了看重美妝產(chǎn)品的功能性，還追求文化內(nèi)涵和情感共鳴，東方美學(xué)成了稀缺性資源。相較外資品牌強(qiáng)調(diào)“國(guó)際范兒”，國(guó)貨美妝天然擅長(zhǎng)講述中國(guó)文化故事。
毛戈平是國(guó)潮文化的大贏家。和多數(shù)國(guó)貨美妝靠低價(jià)切入市場(chǎng)不同，毛戈平從2000年成立MAOGEPING品牌伊始，就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，底氣便是東方美學(xué)理念。
作為中國(guó)知名彩妝大師，以及劉曉慶御用化妝師的IP，毛戈平對(duì)東方人的面部結(jié)構(gòu)和膚色特點(diǎn)有著深入的研究。
通過(guò)舉辦彩妝藝術(shù)展、化妝培訓(xùn)課程等活動(dòng)，毛戈平不斷傳播東方美學(xué)和彩妝文化，借此提升品牌調(diào)性，強(qiáng)化消費(fèi)者的民族認(rèn)同感。
為凸顯與大眾品牌差異化的高端格調(diào)，毛戈平更偏重線下渠道。截至2024年底，其在全國(guó)409家自營(yíng)專柜（含SKP等頂級(jí)商場(chǎng)），配備2800名專業(yè)美妝顧問(wèn)，提供試妝服務(wù)，單柜年均銷售額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別。
珀萊雅做彩妝，同樣主打國(guó)潮。珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠，本由知名化妝師唐毅創(chuàng)立。珀萊雅收購(gòu)后，雙方進(jìn)行了深度合作，以“新國(guó)風(fēng)美學(xué)”為差異化定位，最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)突圍而出。
國(guó)潮賦能帶來(lái)的好處，不止體現(xiàn)在品牌形象，關(guān)鍵在于品牌溢價(jià)。
2024年，毛戈平彩妝營(yíng)收23.04億元，銷量達(dá)1297.95萬(wàn)件，平均售價(jià)177.5元/件。護(hù)膚營(yíng)收14.28億元，銷量達(dá)457.76萬(wàn)件，平均售價(jià)312.2元/件。整體毛利率常年保持在84%以上，比歐萊雅的74.2%毛利率還高。
國(guó)貨美妝逆襲，絕非僅靠低價(jià)或營(yíng)銷，生長(zhǎng)潛力也絕非局限于“平替”。
當(dāng)技術(shù)研發(fā)深度融入消費(fèi)者需求，渠道選擇保持開(kāi)放的心態(tài)，講好中國(guó)人喜歡的文化故事，國(guó)貨美妝完全可能開(kāi)辟出超越國(guó)際大牌的創(chuàng)新范式，重新定義市場(chǎng)規(guī)則。
