?作者：沈帥波，養娃首發于原創號：jinbub

年輕人流行“無痛當媽”

透明小包一背，沉迷棉花娃娃一裝，輕人再美美化個妝出門遛街，造出和棉花娃娃一起吃飯、泡泡一起拍照、瑪特一起上班，養娃已成為不少95后女生的沉迷日常。一周七套穿搭、輕人發型不重樣，造出棉花娃娃的泡泡待遇真就堪比自家親生的娃。

棉花娃娃，瑪特顧名思義就是養娃以聚酯纖維人工棉花填充的人形娃娃，一般5-40cm高，沉迷20cm最為常見。輕人這一飄洋過海來的潮玩，起初啟蒙于韓國。2015年，EXO的粉絲以成員形象為模型，制作了棉花娃娃，并在演唱會上為他們應援，掀起了飯圈的風潮，各類偶像玩偶應運而生。

2018年，棉花娃娃在國內流行起來，創作者和愛好者群體不斷壯大，慢慢形成獨具本土特色的“Rua娃文化”，棉花娃娃也成為了一門由追星衍生出的小眾生意。而發展至今，棉花娃娃已分為“有屬性”和“無屬性”兩種，除了起初根據明星或動漫角色為原型來設計的有屬性娃娃，許多娃娃設計師開始不參考任何原型創作無屬性的娃娃。

從飯圈走入大眾生活，“養娃”風潮在年輕人中風靡。根據微店的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，這批養娃大軍中，43%是00后，26%是95后。從2017年僅有幾萬人線上交易額到現在早已突破10億。

當越來越多年輕人涌入養娃群體，娃圈也形成了特有的行話，“裸娃”就是剛到貨還沒衣服的娃娃，“娃媽”就是娃娃各項事務發起人，“畫手”是設計娃娃或者娃衣的人，“ee”是養娃群體中相互親切的稱呼，“骨架”是指在娃娃身體里安裝的支架，“私生”是娃媽自己設計的娃，不對外出售，“陪跑”就是在搶娃娃或是娃衣時，別人搶到了自己沒搶到......這些親切又生動的話語，造就了娃圈獨特的圈層文化，也吸引著越來越多的年輕人入圈。

嗅到了有利可圖的氣息，越來越多的品牌也紛紛加入，試圖分得一塊蛋糕。

就在最近，泡泡瑪特（需求面積:60-100平方米）上架了一款以自家爆款IP“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價529元一只。還有諸多影視劇《有翡》、《長月燼明》、《山河令》等均推出了包括棉花娃娃在內的官方周邊。

棉花娃娃的爆火，還帶火了一批相關的周邊市場，比如娃衣、娃娃假發、飾品等。一個娃娃并不算貴，可能只要百元以內，可這些讓娃娃變美的支出卻要比娃娃的身價翻上好幾倍。就比如，一套精美的服飾可能就要花上兩三百。在閑魚，我們還能看到娃娃修復師、娃娃設計師等衍生行業。

《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動量同比驟增；在天貓近兩年“娃衣”消費金額同比增長超146%，平均購買單價同比增長超32%。

棉花娃娃火了，從一個小眾圈層逐漸走入大眾視野。但說到底，這個從2018年才開始逐漸火熱的產業，發展至今也依然不夠成熟。年輕人為什么熱衷養娃？棉花娃娃這一產業存在什么問題？會不會像泡泡瑪特一樣成為下一個大體量潮玩？接下來，我將進行一一拆解。

待破圈的小眾市場

棉花娃娃這一產業，單從起初的經營模式來說并不復雜。

娃媽將娃娃的原型想法告訴畫手，畫手根據需求畫出稿圖再給到工廠打樣。打樣完成后，娃媽將打樣的成果制作成精美的宣發發在社交平臺，并進行購買意向調查。當購買人數到達最低定制數（一般為50人）即在微店、小芒等app開團，消費者下單完成，娃媽統計數量報給工廠，等待不定時期（幾個月到一年不等）的工期后，工廠制作完成，發貨給買家。

操作的簡單化，也促使許多有想法的飯圈粉絲紛紛加入娃媽隊列，制作自己理想中的娃再賣給同好消費者。可看似普通的棉花娃娃，為何贏得這么多年輕人喜歡？

• IP的影響力，高性價比追星的快樂

棉花娃娃，本就是由飯圈文化衍生出的產物，許多年輕人入坑就是源于追星。本質上說，養有屬性的棉花娃娃是一種IP影響力的體現，因為棉花娃娃是根據IP的形象制作的毛絨玩具，用戶通過購買和收藏棉花娃娃，就能時刻感受到IP的存在和帶來的治愈感。

而比起以往購買演唱會門票、周邊、到處飛去見偶像、參與應援活動等。以一個100元左右的價格，就能買到以偶像為原型的玩偶，并且長期地陪伴在身邊，以實體的形式存在，彌補粉絲們只能空對著屏幕表達對人物角色喜歡的煩惱，這對于粉絲來說是一種更高性價比的追星方式。

• 個性化表達，內心期待的體現

除了追星之外，養棉花娃娃還是一種個性化消費行為，它反映了年輕人的心理需求和審美傾向。年輕人對娃娃的外觀、服飾、化妝等都有自己的偏好和風格，他們通過定制、改良、搭配等方式，讓娃娃成為自己的獨特創意和展示。在娃娃身上，我們看到的是年輕人內心真實的期待與需求，而這一需求也在“娃圈”被更多同好看到。

這些因興趣結成的圈層，讓年輕人們由衷地在圈內表達自己的個性、分享自己的喜好，由線上交流延伸至線下的活動，讓他們通過圈子中的相處和展示建立了歸屬感，構成了情感共同體。在圈層里，他們的個性被理解、被看到，獲得了極大的認同感。

• 孤獨經濟，為情緒價值買單

“我一個人吃飯旅行到處走走停停。”這首《葉子》里的歌詞，已成為當代年輕人生活中的日常。而這些看似瀟灑的年輕人們，在享受了自由的同時實則也承受著巨大的孤獨，而這也衍生出了巨大的“孤獨經濟”。

隨著現代多元化婚戀觀與家庭結構變遷，孤獨已成為當代年輕人的一種主動選擇，與孤獨鏈接的消費需求也開始激增。孤獨的另一面就是陪伴感，對于想要陪伴卻又不想投入過多心力的年輕人提供了一種幾乎理想的選擇。

我問了身邊養娃的朋友，她從追星入坑再被各種無屬性娃娃圈粉，投資不下兩三萬，對她來說，養娃的樂趣就像養寵物卻不用像養寵物一樣鏟屎喂飯，給自家崽崽每天打扮漂亮自己就會很開心，每天看到娃娃可愛的模樣就會感到非常治愈。

年輕人每天像照顧孩子一樣給棉花娃娃換上新衣，編上可愛的發型并隨時遛娃，從中感受到的是養成的快樂，而娃娃整日的陪伴給到了年輕人“永遠不會離開”的安全感和治愈感。在快節奏的生活中，大家都相對冷漠，而娃娃的存在讓年輕人感受到永遠有人陪伴在身邊，聽自己講述心里話，像家人一樣給予陪伴和精神支撐。

從興趣到商業化之路

2023年，是棉花娃娃沖破小眾圈層走向大眾的一年，當我們看到“帶棉花娃娃過生日”等相關話題沖上微博熱搜，便也意味著娃圈之外的越來越多人開始關注到這一群體。

可棉花娃娃發展至今，終究算是早期行業，想要從泥濘路走上快車道并不容易。對于玩家們來說，微店、小芒和綿綿星球是他們的主要三大聚集地。作為國內最早關注到棉花娃娃的平臺，微店已建立起較為完善的生態，二手交易、娃柜、開娃日歷、娃娃博物館、付款后自動進入進度群等功能，深受玩家們的喜愛。而作為生態內娃圈人群種草交易交流討論的電商社區的Rua娃吧，在觀察到棉花娃娃的商機后，于2020年9月正式啟動品牌化經營，成為國內首個正版IP授權的棉花娃娃品牌，許多影視IP的官網周邊都是與Rua娃吧合作。

小芒和綿綿星球則在2020年底和2022年相繼上線，通過大量優惠券吸引了不少娃媽和玩家們。棉花娃娃這一群體，大都是未畢業的女大學生和畢業不久的上班族，對于她們來說，平臺的優惠補貼是她們愿意新下載一個app的主要原因。

棉花娃娃風起，造就了大量新商家涌入，比起2020年前各種為愛發電的粉絲們自立門戶制作裸娃，越來越多標準化的新品牌入圈，但主要還是以中小商家為主。5年老店【三胞胎童心小鋪】的微店粉絲量已高達98萬，由其他成熟品類的專業跨圈而來的【是胡蘿卜呀】，憑借著更專業的產業鏈資源，快速晉升為無屬性商家的原創商家頭部，目前微店粉絲數49.4萬。

線上渠道粉絲的激增帶動棉花娃娃破圈，各類線下活動、零售店也加速推進。2020年7月，Rua娃吧就與微店合作舉辦一起Rua娃吧線下展，幾年來，娃展已先后落地重慶、廈門、上海、杭州、深圳等多個城市，實現了場均數千人規模、GMV近百萬的業績。并在杭州、南京、上海等地開出15個線下店，將線上圈層逐步帶入人們的日常生活。

任何一個業態想要發展成熟，勢必要走向標準化、規模化，而棉花娃娃正在這探索之路上。作為玩具行業的新藍海，棉花娃娃的商業化之路也面臨著諸多挑戰。

• 規模化生產難，利潤空間有限

棉花娃娃的工藝和品質比起普通娃娃有著更高的要求，布料、刺繡、車縫、充棉、整形，制作一只娃娃的工序復雜，而需要用到各種材料和工具，如棉花、布料、針線、骨架、眼珠、發絲等，這些材料的價格并不便宜，加上人工費用，一只棉花娃娃的成本并不低。而受限于玩家大都是年輕女性、大學生，娃娃定價難以上漲，利潤空間有限。

再加之棉花娃娃的外觀和表情都需要精細的設計和制作，很難實現機器化和標準化的生產，導致生產效率較低，這也正是為何玩家下單后經常需要等上好幾個月甚至一年才能收到娃的原因。面對市場突增的需求，供應端準備不足。

• 馬太效應明顯，缺少市場推動力

在整個棉花娃娃市場中，我們看到頭部商家和中尾部商家的體量分化差異大，標準化品牌的意識薄弱，整體行業并未進入到市場規模化階段，缺少市場推動力。而對于那些中小商家來說，利潤空間本就受限，難以長期生存和發展。

• 仿冒盜版嚴重，版權保護無力

目前，棉花娃娃行業還沒有一個統一的標準和規范，各個平臺和品牌的質量和服務水平各不相同，剛入坑的消費者很難辨別和選擇，也容易受到欺騙和誤導。

同時，棉花娃娃行業的監管尚未標準化，導致一些違法違規的行為難以查處和懲罰，給消費者和行業帶來了不良的影響。特別是在版權保護方面，由于棉花娃娃的外觀和表情都是由設計師或粉絲創作的，具有一定的原創性和創意性，應該受到知識產權法的保護。然而，由于棉花娃娃的版權登記和申請過程比較復雜和繁瑣，很多原創者和官方沒有進行有效的版權保護，導致了一些仿冒或盜版的產品的泛濫，侵犯了原創者和官方的合法權益，也影響了棉花娃娃行業的創新和發展。

尾聲

作為一個95后的女孩，我的童年里自然也少不了粉色的芭比，在那時，玩芭比娃娃就是在過家家，模擬燒飯、穿搭，以最純真的視野想象長大后的生活。

可如今真的長大后的我們，卻又無比懷念小時候的那份純真，我們帶上可愛的棉花娃娃，為它穿衣打扮，陪伴在自己身邊，感受著可愛玩偶帶來的治愈感。

從飯圈文化到圈層潮玩，棉花娃娃已經走了很長的路，可終究還是個小眾化的玩具，比起較為成熟的盲盒，仍處于爆發前夜。而首先要克服的，就是從規模化生產開始，逐步將品類打出品牌化，進入市場規模化正軌。而這，注定也是一條更為漫長的路。

參考資料：

1. 澎湃新聞 ? 思想市場 |“二十歲的我，兒孫滿堂”：Z世代“養娃熱”與“娃圈”的AB面

2.微店|《2021棉花娃娃玩家洞察報告》

3.知乎，你就是個好奇飽飽|一文講透棉花娃娃

4. 旗幟財經|棉花娃娃出圈，下一個“盲盒”產業誕生？

5. 招商銀行app|無痛“養娃”，養出下一個“泡泡瑪特”？

6. 玩世代|下一個潮玩新賽道？棉花娃娃用戶超百萬，商家暴增20倍

7.刺猬公社|棉花娃娃與它背后的微店江湖

本文作者：沈帥波

湃動新商業咨詢CEO

著名財經作家