現在的年讓年輕年輕人和其他世代有“億點點”不一樣。

回顧近幾年年輕人的人上精神狀態關鍵詞，從“世界那么大我想去看看”到“佛系躺平”，大情從“加油打工人”到“拒絕精神內耗”，年讓年輕到了2023年，人上“情緒價值”火爆全網，大情成為年輕人的年讓年輕“剛需消費品”。他們總有自己的人上方式適應世界的變化，他們不斷萌生新的大情潮流文化，用自己的年讓年輕方式影響這個世界。

當下進入2024年，人上年輕人又都在玩什么？熱衷“廢話文學”、大情“慢生活”、年讓年輕“有事直接發瘋”的人上他們更容易被哪些情緒撩動？隨著對自我秩序以及與這個世界邊界的不斷重建，他們對“情緒價值”又有了哪些細分需求？

對此，大情我們根據年輕人近期的社交行為和消費熱點，總結出六大趨勢：

趨勢一：反向消費的“叛逆”

趨勢二：“自戀”的浪漫

趨勢三：人格回歸，“零糖”社交

趨勢四：遇事不決，先問玄學

趨勢五：釋壓崇拜，精神遠方

趨勢六：血脈覺醒，愛上新中式時尚

如果說勇于發瘋的人先享受這個新世界，那么，最先了解年輕人“精神狀況”的商業，只有更好地理解年輕人的生活態度和消費風向，才能在2024與他們更加同頻。

趨勢一：

輕量生活，消費逆行

很長一段時間里，商家都要把商品和人的價值強綁定。在消費主義的話語里，你只有消費了什么，你才是什么。

然而這一屆年輕人是獨立清醒的，比起外界的定義和標簽，他們更在意自我坐標的錨定，也更愿意成為自己生活的掌控者。

從去年開始，“月薪過萬，買不起xx”、“不是xx買不起，而是平替更有性價比”等沖上熱搜。從零食到衣物，購買“折扣”“臨期”，成了很多人新的消費關鍵詞。

告別“偽需求”的年輕人，不再沖動購物、不再被消費主義所裹挾，轉而為自己的每一筆開銷尋求最大的回報。這樣趨于理性的消費邏輯也形成了一種新消費模式——反向消費。

想說的是，“反向消費”不等于“不消費”；“消費平替”也不等于“消費擺爛”，而是以“當下謹慎，未來積極”的態度面對生活。

傾向平價、支持國貨

反向消費可以體現在很多方面，例如老牌國貨的復蘇和新興起國貨的崛起。?

當下，肯德基、麥當勞有了一個中國平替新寵：塔斯汀。僅用五年時間，當線下實體萎靡之時，塔斯汀從100家店做到了近5000家。

盡管塔斯汀的噱頭多來自“中西合璧”漢堡，譬如北京烤鴨、魚香肉絲、板燒鳳梨及研制中的佛跳墻漢堡等，但取勝的底色仍然是最質樸的“性價比”。過去的麥門、肯門，如今紛紛皈依“塔門”。

除了熱衷于購買國貨外，年輕人愛買折扣商品、臨期商品也是反向消費的體現。

最近，連一直和“中產”高度綁定、被戲稱為“千元超市”的山姆，也加入了“窮鬼套餐”的戰場。2月底，“山姆窮鬼套餐”又再度刷屏，網友們戲稱山姆的1.59kg售價21.9元的雞蛋、7個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8元的瑞士卷，為“窮鬼三件套”。

大眾消費從狂歡走向理性，奧特萊斯的“含金量”也在肉眼可見地增長——既能享受大牌商品的低折扣，還能在高端大氣的環境與輕松舒適的氛圍中來一場說走就走的“微度假”。

青睞二手、熱衷共享

去年，#麥當勞部分門店24小時免費開放自習區#一度沖上微博熱搜榜。麥當勞上線的“麥麥自習室”，24小時開放，免費提供飲用水和wifi，吸引了不少學生黨和考研人群。

單從麥麥自習室這個創新來看，麥當勞或許未必能從中提升多少門店業績，但是這個創新動作的背后，主動抓住了當下年輕人日益高漲的“自習”需求。隨著考研、考公、考博等人群越來越多，或許會成為顧客心中的新“第三空間”。

此外，以“閑魚”為代表“平價二手”賽道崛起。

數據顯示，剛剛過去的2023年，3000萬“95后”加入閑魚。總計5億的咸魚用戶中，活躍分子近一半都是“95后”，00后也占了22%。在這個年輕的社區里，幾乎所有個性化需求，都能找到實惠的解決方案。

2024年1月底，閑魚第一家線下店正式落地杭州拱墅區，命名為“閑魚循環商店”。開業第一天就“爆單”，收到閑置貨物達到300+件。

閑魚循環商店幾乎提供全品類閑置寄賣服務，售賣的二手商品包括奢品名表、數碼配件、電玩周邊等品類，此外，還可以“掛出”自己想提供的服務，如跑腿、遛狗等。

目前，以社區店形式為主，服務社區周邊兩公里乃至本地同城的消費者，這也是閑魚自成立以來，首次將交易渠道延伸至線下。

趨勢二：

“自戀”的浪漫，重新養育自己

這段時間，“重新養育自己”的話題在各大社交平臺上被熱議，很多網友都分享了自己的親身經歷：

享用小時候嘴饞卻沒吃到的美食，看一場“有點貴”的演唱會；買一束“沒什么用”的花，學一門“浪費時間”的樂器；學會說“NO”，不再當別人眼里來者不拒的“老好人”……

社交平臺上關于“重新養自己”的相關筆記

那些在成長過程中缺失“愛”的年輕人長大后，會將自己視作一個新生命來施展關懷，通過自主提高“配得感”，給“內在小孩”建設一個更加良好的身心環境，這也是“自我”意識的覺醒。

• 物質方面，對自己好一點再好一點。

• 精神層面，學會欣賞本真的自己。

• 事業上，有勇氣去尋求真正所愛。

在他們尋求著“身心靈”滋養的同時，也為品牌提供了新的對話場景和賽道機遇。

自我滿足的小歡喜

年輕人很擅長通過一些幸福的小事情來“哄自己”。作為80、90后“頂流”，大頭貼這種娛樂方式的回歸翻紅，就是最好的印證。

2月，“PPPics大頭貼”在新天地時尚II開設上海首店（PPPics大頭貼于2020年12月在北京創立，在北京三里屯3·3大廈、The Box開設了2家店鋪）。

考慮到年輕人熱愛嘗試新鮮事物以及注重節日儀式感，品牌團隊非常重視主題邊框的設計開發，保持月更，甚至周更的速度，持續進行內容輸出。

未來，PPPics大頭貼計劃進駐一線、新一線城市人流密集的核心商圈，鎖定以年輕潮流客群為主的商場，理想的店型約在30-50平方米，并將持續深耕有趣的線下消費場景，放大情緒價值。

身心靈的小治愈

過去一年，芳香冥想、瑜伽頌缽、手碟音療、海娜手繪，新興療愈方式層出不窮。它們能流行的共同點在于，教人們平靜身心、摒除雜念，在充滿不確定的未來，給自己不安的心找個“情緒收容所”，重塑一個內核穩定的自己。

00后開始啟動百歲老人養成計劃。從八段錦，到中藥房酸梅湯，再到推崇“以五音，養五臟”的中醫音樂療法，新中式養生法層出不窮。

去年，我們常見的酸梅湯成為掀起“中藥＋茶飲”熱度的爆款。多個城市的醫院以及中醫館、藥房都表示“酸梅湯售罄”。

在這個年輕人“一邊熬夜，一邊養生”的當下，中藥+品類成為許多餐飲品牌創新的方向之一。比如：

• 中藥+咖啡，代表品牌：同仁堂知嘛健康；

• 中藥+快餐、烘焙，代表品牌：東濟堂、四氣五味。

我們還看到，越來越多的品牌正輸出療愈心靈的內容。像珀萊雅“回聲計劃”這樣，對情緒之下大眾精神心理轉態的深度關切以及Lululemon這樣與知名心理學者李松蔚合作，與用戶探討親密關系的社群活動，都是很好地展開“身心議題”的嘗試。

lululemon 首個女子超級馬拉松項目 FURTHER 完賽

趨勢三：

人格回歸，“零糖”社交

當下年輕人們的“人格回歸”，即：一手托舉著MBTI，一邊高呼「x門」，迫不及待為自己貼上各色身份標簽。

喜愛麥當勞的人總把“麥門永存”掛在嘴邊，愛穿洞洞鞋的消費者表示“洞門”就是我的善惡觀。除了這些，還有隱門、貓門、嘍門等五花八“門”，只要追隨者眾多，萬物皆可原地成門。

歸根到底，更像是社會節奏加劇之后，從舊標簽不斷的失效與更新之中逐漸脫離單一的認知體系，來適應新型的社交形式。

“性格營銷”收割流量

對此，與“十二星座”一樣，戳中年輕人的“性格營銷”正在收割一大波流量。

前段時間，海底撈在北京的部分門店推出了i人和e人專屬的等位區域，除此之外，現場還會發放i人和e人專屬的標飾。雖然相關話題的評論區出現了不少吐槽的聲音，但還是收獲了一波流量。

去年，龍湖重慶U城天街聯合“內心小孩”IP，策劃了重慶首個MBTI主題展——E來I去就熟了。

展覽以“內心小孩”為核心表達元素，同時以“MBTI人格話題”做為內容輸出，將“社交密碼”逐一拆解，用不同場景和人格的“街頭”，打造“i人e人自動檢測站”、交個朋友bar、辣妹接頭點、劃水運動等場景，打造了一場屬于年輕人的社交狂歡。

交“零糖”朋友，尋“嗎嘍”減壓

剛剛過去的春節期間，“斷親現象為何如此流行”等話題頻繁登上社交平臺熱搜。這也揭示了當代年輕人在社交活動中追求的是一種輕松無壓、尊重個體獨立性且具有靈活性的關系構建方式。

尤其在交友時，傾向于圍繞某個特定的興趣愛好形成短期聯結，按需拼裝，進而拓展深層社交的可能性。這種依新型社交關系又被稱為——零糖社交：就像來罐零糖可樂，無負擔地獲得社交帶來的情感支持和情緒滿足。

最明顯的是“搭子文化”盛行，作為弱關系的 “搭子” 沒有契約、不用擔責，讓社交輕盈無壓力。此外，他們還在積極尋找“嗎嘍”“水豚”這樣的精神代言人，在偶爾抽離自我進行他者想象時獲得減壓的空間。

這些需求，要求品牌在關注精神需求的同時，要更加和年輕人“反向共情”，比如增加一些“不正經”的精神、制造一些意想不到、增強社交屬性，以及絕不PUA。

趨勢四：

遇事不決，先問玄學

2023年的年輕人，在上班和上進中選擇上香；在安樂和作樂之間，選擇了“刮刮樂”。

社會焦慮的集體情緒下，曾質疑一切的年輕人，正在選擇相信玄學。與此同時，集體涌向佛寺，拍寫、吃齋面、打卡咖啡館、抄經、買文創周邊......沉浸式體驗佛系生活。

一方面，寺廟熱度持續拉升。

近年來，寺廟游在年輕人群中熱度暴漲。數據顯示，自2023年以來，寺廟游熱度暴漲，相關景區門票訂單量同比增長310%。

北京的雍和宮、臥佛寺，杭州的靈隱寺、法喜寺等知名寺廟，因其獨特的文化氛圍和歷史背景，已經成為了年輕人群體的精神歸宿。

聽經問法、浴佛、食齋、同住等沉浸式禮佛儀式，都是眼下年輕人最為關注的旅游產品屬性。通過不斷挖掘寺院 IP 文化價值，創新佛系文化表達方式，當代寺院實現了影響力的年輕化輻射。

最早出圈的永福寺“慈杯”咖啡店，打開了“寺院+咖啡”的 IP 營銷新范式。

此前ChatGPT大熱，北京龍泉寺就再次啟用了互動機器人賢二機器僧，寺院還為其開通了專屬微博，很多年輕人通過微博與其互動。因此，龍泉寺還被外界稱為“IT強寺”。

作為百寺之首的南京大報恩寺，重建后以一種未來科技感，顛覆了大家對傳統古樸莊重的寺院的想象，通過充滿科技感的聲光電去呈現佛學文化，受到年輕人追捧。

2023年4，大報恩寺全真互聯元宇宙博物館體驗項目——報恩圣境元宇宙，正式向大眾公開試運營。在元宇宙的世界里，我們可以穿越時空，以虛擬人的身份進入明代的大報恩寺，身臨其境感受那座“會發光、會唱歌的琉璃塔”。

未來，可以期待寺廟類景區與更多領域結合，展現出更大影響力與吸引力。

另一方面，“玄學營銷”成為熱點。

對于想要打入年輕人陣營的品牌來說，「玄學」也成為了營銷的熱點話題之一。

年后開工第一周，許多年輕人開始在工位上供奉“財神”、“月老”。數據顯示，“求漲工資”相關擺件的銷量同比增長了 12 倍，成為了市場上的熱銷產品。

不少快消品牌也緊跟開工日這個時間檔口，搞起了玄學營銷：一點點、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運圣杯套餐”，內含一對櫸木圣杯。

這些與玄學相關的產品，不僅銷量可以看到增長，而且還在社交媒體上形成話題。

近日，南京出現了一個玄學營銷新案例——“夢境托管所”。主打“以夢換酒”，老板自稱道士，顧客選酒要搖簽問卜，玄學儀式感拉滿，很快這家店就火了。

“夢境托管所”位于南京小西湖景區，網評是一家將玄學運用到極致的飲品店。不少網友打卡后表示“太超前”“后勁特別大”。

門店主打“以夢換酒”，老板自稱道士，店員叫司夢，顧客選酒要搖簽問卜，酒單都是由“石粉、毒、砒霜、一劍封喉”等古代毒藥命名，每周一次的玄學主題之夜活動更是將玄學儀式感拉滿。大眾點評顯示，該店是當地酒吧銷量榜第2名，門店氛圍評分高達4.9。

“夢境托管所”的走紅，實際上是以玄學作為年輕人對抗現實焦慮的一種解決方案，擊中了年輕人的情緒需求。營銷玄學，將成為一種對話社會情緒非常有效的方式。

趨勢五：

釋壓崇拜，“短逃離”成為精神剛需

情緒“旅游”，正成為年輕人的剛需。

回顧2023年，無論是淄博的燒烤、天津的跳水、貴州的村BA還是哈爾濱的冰雕，只需一個吸引人的理由，就足以成為年輕人旅行的動力。

最近的甘肅天水，不也是憑借一碗麻辣燙火了？

這屆年輕人不遠千里奔赴一座城不是為了“好山好水好風景”，而是為了看一場演藝、吃一次燒烤、看一次比賽.....對他們來說，旅行的場景不再單單是所謂的目的地，更多是在消費情緒的觸動下，從過程到目的地的體驗。

短逃離

前段時間頻頻出圈、口碑爆棚的胖東來，就是憑借積極的情緒補給，成為年輕人心中不掛牌的“4A景區”。與此同時，也印證了一種新時代購物趨勢——商品之外，情緒價值正被納入主導消費的重要考量。

胖東來真誠地告訴所有人一個樸素的道理：消費主義并非萬能，人間自有真情在。有網友稱，在胖東來，“成年人終于學會了心安理得地撒嬌”，甚至還有更加夸張的說法：“胖東來的貼心服務能夠治愈童年的掃興。”

河南許昌的知名度也在胖東來強勢流量的帶動下不斷提升，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題持續占據熱榜。

慢生活

當然，也不一定非要走向“遠方曠野”。“重構多維附近”也將是2024年的重要社交趨勢。

如今，城市市集、網紅菜市場、街道......都正在成為越來越多年輕人熱衷的CityWalk和“反emo”打卡熱門地。

與負面情緒對抗的年輕人也迫切需要找到釋放壓力的出口。“釋壓崇拜”帶動了當下眾多流行的社交、娛樂、消費現象的出現。

在上海，有一家公園里的夜店綜合體——“INS 新樂園”，這是上海著名的娛樂消費點之一，離附近的老居民區也不遠。目前大樓的新主人叫“INS 新樂園”，里面有 7 家夜店，還有餐飲、電競和脫口秀劇場等業態，每逢周末就會爆滿。

最終，這里集合了 21 家店鋪，包括 7 家夜店、13 家餐飲店和 1 家劇場。當這些店鋪逐個開始營業，鋪開的是一張濃縮版上海年輕人享樂地圖。

7家夜店分布在 2 到 6 層，每家以不同的音樂風格為核心，包括流行樂、Techno、Hiphop 等。

而隨著從“自然景區退卻”到“生活區興起”的改變，年輕人也在發掘城市生活“小角落”的過程中，重新定義了心中的“詩和遠方”。

趨勢六：

血脈覺醒，愛上新中式時尚

新中式穿搭

如果說2024什么最流行，“新中式”無疑是第一波火出圈。

最近，故意穿丑衣服上班，成為打工人對抗工作的一種新型行為藝術，他們用棉襪配高跟鞋，羽絨服配睡衣，然后不洗頭不洗臉直接出門。然而這一“流行”，很快就被以“馬面裙”為代表的新中式時尚穿搭打破，成為新的流量密碼。

從紅毯到秀場，從春晚到村晚，從明星到素人，都把新中式作為出席正式活動的“戰袍”。春節期間，#曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求#等話題也紛紛沖上熱搜。

今年1月，京東的特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中以馬面裙最受歡迎；最近發布的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，在抖音電商，女性購買新中式服飾訂單量翻倍，其中，馬面裙尤為亮眼，訂單量同比增長841%。

單從馬面裙這一細分賽道來看，目前還沒有走出頭號玩家。像織造司、十三余、漢服達人、小豆蔻這樣的新興品牌，正在激烈地爭搶著市場。

當像馬面裙這樣的新中式舊物重返生活，也是一波對傳統再造的“解讀的自由”，并且它還是全民共創的。

新中式生活方式

與此同時，“新中式生活方式”也深受當下年輕人的追捧。典型歸納為以下幾類：

• 焚香 (嗅覺經濟+玄學)

• 品茗 (圍爐煮茶+茶行業)

• 酌酒 (白酒+紅酒+啤酒+小酒館)

• 觀書 (讀書+圖書+自習室)

• 蔚花 (鮮花+綠植)

• 尋幽(旅行+戶外)

以新中式茶飲業態為例。當下年輕人喝茶風潮正盛，近幾年，喜茶（喜茶茶坊）與奈雪（奈雪茶院）這對新茶飲頭部玩家，霸王茶姬（霸王茶姬TEA BAR）與茶顏悅色（小神閑茶館）這對國風茶飲霸主，均已入局新中式茶館生意，爭奪“茶里茶氣”的年輕人。

新中式茶館門店規模

目前，霸王茶姬TEA BAR已在多個核心城市跑模型；小神閑茶館持續拓店；奈雪茶院將成為茶葉零售業務的主力店型，未來將在全國范圍內鋪開。

在新中式茶館賽道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑馬，這些品牌小資情調濃厚，主打重設計的大店。

雖然新式茶館在模式上還未有大的創新，但隨著更多玩家入局，未來或許會有更多可能性出現。

結語

從“品質生活”到“任性自得”、從“深度自我”到“動態自我”、從“獨而不孤”到“流動共生”......當下的年輕人矛盾又多變。對他們來說，邏輯是坑，興趣是圈，唯一不變的，是能夠滿足情緒價值的“感受”。

筆者認為，對于商業來說，要有自己的基調，不奢望于任何年輕人都喜歡，只要能吸引磁場相同的那一部分年輕群體，成為他們一眼看中的喜歡，那就是好。