當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛擠向新賽道時(shí)，京東曾經(jīng)的困舊電商巨頭京東，卻固守著舊戰(zhàn)場，戰(zhàn)場自得其樂。京東

自2025年春節(jié)以來，困舊京東便執(zhí)著于外賣領(lǐng)域，戰(zhàn)場并不斷傳遞其關(guān)于外賣的京東每一個(gè)動(dòng)向。

“上線40天，困舊日訂單量突破100萬”、戰(zhàn)場“平臺已涌現(xiàn)大量月銷訂單突破2000單門店”......諸如此類的京東信息，密集地出現(xiàn)在京東對外的困舊官方信息平臺。

實(shí)際上，戰(zhàn)場今年以來，京東京東可以說是困舊個(gè)“獨(dú)特的存在”。無論是戰(zhàn)場高調(diào)在外賣業(yè)務(wù)上高喊高打；亦或劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“這是創(chuàng)業(yè)20年以來最有成就感的時(shí)候”，種種跡象都表明，京東的節(jié)奏，似乎又回到了和“國美蘇寧們”的絞殺時(shí)代。

在前不久的業(yè)績電話會上，京東CEO許冉也強(qiáng)調(diào)，“不要單獨(dú)思考即時(shí)零售或外賣業(yè)務(wù)，要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮。”

但在電商人士楊月看來，“打法無可厚非。只是作為一個(gè)成熟的企業(yè)，將目光聚焦于此，多少不能理解。”

畢竟，一方面，近幾年京東為了“不掉隊(duì)”，確實(shí)采取了一系列防御策略，但依然沒有擺脫增速乏力的事實(shí)。

另一面，京東的互聯(lián)網(wǎng)兄弟們，也有了其他新的小目標(biāo)。他們有的高調(diào)宣布“AII in AI”，重金砸向AI，將其看作引爆自己的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；有的重心投向海外市場，尋求大出海戰(zhàn)略。

而眼下，在楊月看來，“無論是此前的數(shù)字人，還是不斷加薪的直播部門，亦或現(xiàn)在力推的外賣業(yè)務(wù)，京東都是在追逐市場，而不在引領(lǐng)未來。”

這或許揭露了這樣一個(gè)事實(shí)，四面連聲邊角起，京東卻依舊困在了那個(gè)舊戰(zhàn)場。

京東“高喊式”打法又回來了。

最新的故事市場都知道，2025年2月，京東公開“0傭金”招募外賣商家，并宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，高調(diào)入局外賣市場。

這不同于2022年中旬的猶豫。從食品安全問題到平臺的高傭金，從為弱勢社會群體社保發(fā)聲，再到提出大企業(yè)的社會責(zé)任，京東制造了多個(gè)極易挑動(dòng)民眾神經(jīng)的話題。京東站在輿論的制高點(diǎn)，提出自己的理解和方案，可謂“拳拳到肉”。

一系列策略之下，確實(shí)讓外界覺得，京東外賣在短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績。

但商家李哥不這么認(rèn)為，他告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，“京東外賣的腳剛剛邁出來，現(xiàn)在說取得成績還為時(shí)過早。”

當(dāng)然，京東外賣推出后，確實(shí)吸引了不少新用戶去嘗鮮。

無論是每早10點(diǎn)、晚8點(diǎn)，京東PLUS會員及在校大學(xué)生用戶可抽取“最高20元餐補(bǔ)”，還是“每天抽餐補(bǔ)”活動(dòng)必得數(shù)額不等的餐補(bǔ)優(yōu)惠，對于價(jià)格比較敏感的用戶來說，極易通過補(bǔ)貼來刺激用戶下單。

但關(guān)鍵在于，這種策略是否可持續(xù)，是否能為平臺帶來長期的用戶忠誠度。實(shí)際上，補(bǔ)貼是大廠拉新的慣用手段，當(dāng)形成用戶基數(shù)之后，坐地漲價(jià)，早已是不爭的事實(shí)。

另一個(gè)必須面對的現(xiàn)實(shí)是，面對大張旗鼓的京東外賣，商家卻顯得頗為謹(jǐn)慎。

根據(jù)36氪報(bào)道，有不少商家反應(yīng)京東外賣存在開城節(jié)奏混亂、商家運(yùn)營不專業(yè)等問題，“過去20天，京東外賣生態(tài)中的商家、服務(wù)商們經(jīng)歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望。”

上線一個(gè)多月以來，李哥對于京東外賣已經(jīng)暴露出的系統(tǒng)空白、供應(yīng)鏈管理能力不足等問題，也有些質(zhì)疑。

除了京東零抽傭的承諾，李哥總能遇到問題，注冊審核、商品上架、訂單配送，乃至最簡單的打印機(jī)連接問題。李哥坦言，“顯然，京東外賣的系統(tǒng)像白紙一樣純潔。他們也并沒有做好準(zhǔn)備。”

更不必說，雖然目前大型連鎖品牌在京東外賣中占據(jù)主導(dǎo)地位，但在起送費(fèi)、配送費(fèi)，以及商品的價(jià)格方面，尚未形成優(yōu)勢，訂單規(guī)模也與行業(yè)頭部平臺仍存差距。

圖：社交平臺關(guān)于“京東外賣”的相關(guān)討論

來源：小紅書APP 《聽筒Tech》截圖

爭議不僅僅發(fā)生在商家端，于諸多用戶體驗(yàn)來說，京東外賣確實(shí)還處于“喊口號”的階段。

比如，今年3月，有網(wǎng)友在點(diǎn)單后于社交平臺曬單，“9：30分下的單，10：39分才送達(dá)，感覺自己要餓暈了。且京東外賣也太可憐了，連個(gè)外賣單都沒有，還是手寫。”

更離譜的是，京東外賣疑似直接給京東金融拉新。

有用戶在社交平臺表示，自己點(diǎn)杯奶茶的功夫，被“京東白條”層層套路。在京東外賣點(diǎn)奶茶，首頁彈窗直接喊話，“新客戶開通白條面單”。結(jié)完帳后，短信顯示，“您的白條賬戶有返現(xiàn)”。取到餐后，餐品頁面彈出，“白條賬戶未提現(xiàn)。”

一整套操作下來，用戶十分不解，“感覺整個(gè)人都麻了，外賣的盡頭是貸款？”

當(dāng)然，實(shí)際上，美團(tuán)等其他外賣平臺也存在這樣的問題。但在李哥看來，京東的問題在于，打著“不讓技術(shù)壓榨底層人民”的口號，首推外賣業(yè)務(wù)，卻不顧用戶感受，“多少顯得吃相有點(diǎn)難看。”

尤其是京東不斷高調(diào)宣布其外賣業(yè)務(wù)成績，在李哥來看，頗有點(diǎn)“販賣企業(yè)情懷”。

更不用提，前幾天，劉強(qiáng)東朋友圈刷屏，“不應(yīng)用所學(xué)知識壓榨底層兄弟們”、“要讓所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇”......

在李哥看來，這些，一定程度上，更像情懷式“兄弟文化”價(jià)值觀的輸入，“主要是，感覺京東在用電商路子做外賣，可能內(nèi)部沒做好充分的準(zhǔn)備。”

對于京東外賣的未來，李哥則表示，“能不能做好，真的還需要看時(shí)間。”

作為中國電商領(lǐng)域的“老牌三巨頭”之一，京東近年來的發(fā)展軌跡確實(shí)引發(fā)了市場的廣泛爭議。一方面，其核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新高；另一方面，在用戶增長、新興業(yè)務(wù)布局和市場競爭格局中，京東正在被其他平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

僅從阿里方面而言，前些年，市場頻繁討論的話題是阿里、京東是“古典電商”。但在上個(gè)月底，阿里的業(yè)績電話會上，能感受到的是，已經(jīng)趨于穩(wěn)定的淘天不再是阿里的重點(diǎn)。

在阿里管理層宣布未來“All in AI”，且在AI領(lǐng)域動(dòng)作頻頻時(shí)，資本市場或更愿意把阿里視作一家AI公司，而非傳統(tǒng)電商零售公司。某種意義上，在這輪AI革命中，阿里再次找到了自己新的星辰大海。

當(dāng)然，于京東而言，僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，京東依然很“強(qiáng)”。

2024年，是京東零售明確采用低價(jià)戰(zhàn)略的第二年，苦戰(zhàn)一年，京東賺錢速度確實(shí)越來越快。財(cái)報(bào)顯示，2024年，京東集團(tuán)全年收入為11588億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長6.8%；凈利潤414億元，相較2023年的242億元增長71%。其中，四季度收入同比增長13.4%。

但是，雖然錢賺了，京東的股價(jià)卻不增反降。財(cái)報(bào)發(fā)出后，3月7日，京東港股開盤即跌，收盤跌近5%，“京東系”港股也全線下跌，其中京東健康跌幅超12%。

圖：京東股價(jià)情況

來源：雪球 《聽筒Tech》截圖

在投資者論壇里，有投資者表示，“還是在講零售和物流的故事，包括達(dá)達(dá)、京喜及海外等的新業(yè)務(wù)營收同比卻下滑了28%”；“沒有AI，沒有云，甚至沒有夢想，只有冷冰的數(shù)字和簡單的生意。”

而從業(yè)務(wù)方向上看，盡管業(yè)務(wù)范圍涉及零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)、健康等領(lǐng)域，但京東還是那個(gè)“零售商”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東依然過度依賴商品銷售，2024年京東零售貢獻(xiàn)了京東超八成的收入。另外，京東的服務(wù)收入雖然在增速，但主要來自廣告和物流，缺乏高附加值的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

而同期，阿里財(cái)報(bào)顯示，阿里已形成多元化的商業(yè)生態(tài)（電商、金融、云服務(wù)、文娛），其中電商業(yè)務(wù)占總收入比為六成，AI相關(guān)產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度三位數(shù)的同比增長。

這也解釋了緣何長期以來，業(yè)內(nèi)將京東稱為“0.2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

更不必說，京東的2024年四季度業(yè)績，更多原因是“國補(bǔ)”的短暫拉動(dòng)。早在去年三季度，PConline就曾分析，“國補(bǔ)”的推動(dòng)可能將在第四季度拉動(dòng)京東營收新一輪增長。

反映到財(cái)報(bào)上，2024年四季度，京東整體業(yè)績?nèi)猿A(yù)期。四季度整體經(jīng)營利潤85億元，去年同期僅為20億元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，四季度的歸母凈利潤也同比增長了34%。

不過，在電商人士大陳看來，“靠‘國補(bǔ)’頂起來的營收，并不能撐太久。京東核心品類3C家電，為何在過去陷入增長困境，主要原因是競爭對手越來越多，導(dǎo)致京東本身的優(yōu)勢越來越弱。”

而在外部環(huán)境中，拼多多等的崛起直接沖擊了京東。盡管京東2023年啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，推出“春曉計(jì)劃”引入第三方商家，但消費(fèi)者普遍反饋京東促銷機(jī)制復(fù)雜，價(jià)格敏感型用戶流向拼多多。

以抖音為代表的電商新勢力，憑借內(nèi)容流量和算法推薦，也對京東造成一定的打擊。尤其是，其“貨找人”模式顛覆了傳統(tǒng)搜索電商邏輯，而京東在內(nèi)容轉(zhuǎn)型中試水直播，還尚未構(gòu)建出可以御敵的“短視頻+直播”電商生態(tài)。

從數(shù)據(jù)來看，其他平臺對京東的用戶沖擊也頗大。去年11月，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東的月活躍用戶為5.5億，拼多多7.16億，淘寶9.45億，抖音8.52億，就用戶數(shù)來說，京東已經(jīng)跌至老四。

盡管京東2024年活躍用戶數(shù)和購物頻次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但拼多多持續(xù)釋放直接和工廠合作的紅利，從下沉市場打到了北上廣，抖音也以內(nèi)容電商不斷吸引年輕和中年群體，相比之下，京東的“多快好省”尚未形成差異化壁壘。

大陳則直言，“近幾年，京東確實(shí)相對來說比較被動(dòng)。從重新確立低價(jià)戰(zhàn)略、上線百億補(bǔ)貼頻道，跟友商比價(jià)，甚至上線采銷直播等更多策略，京東更多是為了’不掉隊(duì)‘而采取的防御策略。”

困在舊戰(zhàn)場

四面楚歌之下，劉強(qiáng)東在內(nèi)部喊出“二次創(chuàng)業(yè)”。

過去一年，京東試圖通過低價(jià)策略平衡自營品質(zhì)與第三方低價(jià)的關(guān)系，拓展品類的多元化和在本地生活上突圍，來獲取新的競爭力。

這也解釋了，為什么最近，無論是打車、到家、到店，亦或外賣市場等本地生活服務(wù)領(lǐng)域，都有京東的身影。

在大陳看來，“其實(shí)，這些本地化生活服務(wù)類消費(fèi)場景，雖短期難盈利，卻是高頻消費(fèi)場景的重要入口，對提升京東APP的使用頻率、用戶黏性都有好處。”

只是，面對如今的消費(fèi)市場，如果僅靠消費(fèi)場景來提高平臺交易額和利潤率，京東顯得如“困獸猶斗”。

大陳同樣表示，“京東的這些跨界總顯得’不夠新鮮‘”、“仿佛一直停留在那個(gè)舊戰(zhàn)場。”

實(shí)際上，如今的互聯(lián)網(wǎng)大廠，要么搞AI，要么搞出海，都在努力尋找新的增量。

比如，阿里被AI重構(gòu)了業(yè)務(wù)，在今年也完成了新的價(jià)值重估。拼多多，一邊讓快遞挺進(jìn)全國的同時(shí)，一邊在海外市場攻城略地。至于其他大廠，騰訊視頻號、美團(tuán)閃購、百度Robotaxi，都可以拿去資本市場講新的故事。

而京東，在其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭緊鑼密鼓沖入新戰(zhàn)場時(shí)，卻高調(diào)擠入舊戰(zhàn)場。

浙商證券的分析則指出京東的問題，并認(rèn)為京東入局外賣，難撼美團(tuán)核心運(yùn)力及商家壁壘，或旨在為即時(shí)零售增加引流入口。而京東想撬動(dòng)既有的外賣市場格局，仍需從拓展商家資源、后臺技術(shù)管理等方面協(xié)同推進(jìn)。

對于京東近期的表現(xiàn)，F(xiàn)ederated Hermes亞洲股票首席投資組合經(jīng)理喬納森·派恩斯則直言，“他們可能擔(dān)心自己的核心業(yè)務(wù)，所以正在尋求增長。這是⼀個(gè)負(fù)面的發(fā)展，我認(rèn)為市場對此持負(fù)面態(tài)度。”

實(shí)際上，于更多投資人而言，“我們希望看到一個(gè)成熟的電商公司的科技感。不只是對科技進(jìn)行投入，更多的是將投入變成技術(shù)服務(wù)商去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。”

就像在這一波新科技浪潮中，對比友商的生態(tài)化布局，京東目前主要應(yīng)用于商家內(nèi)容生成與內(nèi)部運(yùn)維優(yōu)化，缺乏顛覆性產(chǎn)品。

而即便言犀大模型推出一年多，也主要用在數(shù)字人直播、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷獲客等，并處于應(yīng)用初級階段。

以至于，在最新的業(yè)績會上，有分析師提問，京東是否已經(jīng)或計(jì)劃在自己的業(yè)務(wù)中部署大模型， 在AI方面有什么戰(zhàn)略？

許冉列舉了京東在AI方面的應(yīng)用，比如針對內(nèi)部運(yùn)維、消費(fèi)者搜索、商家運(yùn)營方面，均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)AI滲透。

但相比其他公司而言，這樣的回答并不性感。

不過，京東也在進(jìn)行更多嘗試。在財(cái)報(bào)發(fā)布前，啟動(dòng)了“JD YOUNG”實(shí)習(xí)生計(jì)劃，崗位聚焦大模型、具身智能等前沿領(lǐng)域。但短期來看，技術(shù)底座的突破并非一朝一夕。

但這些，于市場來說，顯然不夠。

一定程度上，在大陳看來，京東的困境本質(zhì)上是“傳統(tǒng)電商模式”與“新消費(fèi)時(shí)代”的結(jié)構(gòu)性沖突，“實(shí)際上，物流、供應(yīng)鏈和品質(zhì)保障，仍是京東的核心優(yōu)勢，但用戶增長乏力、內(nèi)容生態(tài)薄弱、新業(yè)務(wù)變現(xiàn)力不足這些問題，京東確實(shí)亟待解決。”

“其實(shí)，我們對京東這樣的大廠，依然抱有期待。只是在這個(gè)AI爆炸性增長的時(shí)代，市場更想看到一個(gè)不一樣的京東，更想看未來。”大陳表示。

而在更多投資者看來，在更多以“AI含量”審視公司的當(dāng)下，京東重回舊戰(zhàn)場的意味更加明顯。這也意味著，想摘掉“掉隊(duì)”的帽子，京東仍有很多硬仗要打。

本文來源：聽筒tech