2012年對于家居行業來說，蕭條并不是成行持續值得欣喜的一年。深圳行業內銷售額較之2011年平均下滑了30%左右，業關知名品牌勉強能夠持平或保持少量的鍵詞營業額增長，許多中小品牌則因無法負擔租金而關門大吉。低迷各大賣場的蕭條促銷活動比往年更頻密，收效卻未見得好。成行持續上有房地產緊縮政策，業關下有通貨膨脹成本增加，鍵詞前后夾擊的低迷尷尬之下，說深圳家居行業在2012一整年都在經歷寒冬并不過分。蕭條 

    南都《家居周刊》采訪了近十位深圳家居行業業內人士，成行持續共同梳理今年家居行業的業關脈搏。即使行業正在經歷短暫的鍵詞蕭條期，大部分專業人士還是低迷對明年情況保持樂觀態度，外部條件的好轉和內部積極的調控，都是有助于家居行業復蘇的利好條件。在逆境之中越來越多的企業意識到建立品牌文化的重要性，購買力下降時市民更傾向于知名品牌，除此之外，創意和設計在家居行業所占的比重也持續走高。 

    我們在回顧之余，更重要的是展望末日之后到來的新紀元，在總結過去的經驗中能夠獲得未來發展的動力。寒冬之后是否能迎來暖春？企業的創新是否能殺出一條明路？電商的介入是否讓傳統家具銷售有了新生機？設計師的介入是否能讓家具出現新賣點？這些問題期待來年在家居行業能夠得到一個滿意的答復。 

    賣場、品牌促銷活動幾乎“每時每刻”行業銷售額仍總體下滑30% 

    在世界末日之說塵埃落定之后，家居行業也要面對2012年的盤點總結。與往年相比，深圳的家居行業度過了寒冷的一年。房地產行業的低迷連帶家具銷售額萎縮，尤其是深圳關外賣場的撤場率比去年高了不少，促銷活動月月翻新但效果不盡人意。不過，一些知名品牌依然做到了銷售額上升。盤點20 12家居行業，低迷的寒冬是關鍵詞。 

    深圳家居行業銷售額總體下滑30%，知名品牌依舊堅挺 

    2012年因為上游房地產行業緊縮的宏觀調控，從家具到建材的銷售都受到了一定的影響。深圳家居協會秘書長洪小惠告訴記者，今年深圳整體家居行業的銷售額比2011年下滑了30%-40%。“有部分企業銷售額上漲的原因之一是他們企業在今年增加了新的門店，所以總體銷售額的數據呈現上漲趨勢，但大部分單店考核回來的銷售額數據是下降的。”洪小惠認為今年家居行業整體趨勢相當嚴峻。 

    樂安居的柯凱柱很坦白，即使像樂安居這樣為市民所熟知的家具賣場，今年市區內門店的銷售額也只能與2011年勉強持平，沒有下滑已經是萬幸。“關外地段沒那么熱鬧的門店營業額都有所下滑，像沙井店的營業額下滑了15%左右，龍崗店下滑了5%-10%。” 

    當然在逆境中還是有依舊堅挺的品牌，受年輕人歡迎的宜家家私2012年較2011年相比銷售額達到了16%增長，訪客率也有11%增長，在低迷的家具行業，宜家一貫倡導的“娛樂購物”起到了很大作用，就在上個月，深圳宜家還耗資2000萬做了門店的升級改造，讓顧客有更好的購物體驗，宜家良好愉悅的購物環境對于訪客率的提升功不可沒。 

    今年9月爆出“宜家代工門”事件，長期與宜家合作的十多家代工廠聯手模仿宜家模式，建立了嘉宜美家居連鎖超市與宜家對抗，從反面印證了宜家模式的成功。 

    以左右家私為例，其總裁黃華坤表示雖然今年銷售數量是下降的，但整體銷售金額上漲了25%，“我們每一件產品的附加值上漲了，這個附加值的增長來自于消費者對于設計、品牌的追求”。 

    作為深圳家具協會的會長，黃華坤認為家具行業真正白熱化的競爭還沒有來到，從今年深圳整體形式來看，知名品牌的銷售額是上升的，而銷售額下滑比較嚴重的多是沒有品牌或者一些小眾的品牌。“這也體現了深圳家居行業的消費結構逐漸向成熟的消費市場轉變，消費者從原本只注重產品開始逐漸注重家具的品牌。” 

    關內品牌撤場率與往年相比尚稱穩定，關外形勢嚴峻 

    通貨膨脹也是今年各行各業的一個關鍵詞，受此影響，傳統租賃式賣場不僅面臨市場萎縮的壓力，同時面臨成本上漲的壓力。 

    福永國際家具村的營銷業務總監陳建華告訴記者，即使在2009年家具市場非常良好的狀況下，都會有品牌被自然淘汰。往年品牌的進出率在10%左右，今年他們賣場的品牌進出率達到了20%，這兩年這樣的情形越來越頻繁。很多商家對經營的狀況缺乏信心，往往會結束營業。不過對于福永家具村來說可喜的是家具村的客流今年發生了一定改變，往年主要都是來自寶安的，今年南山區的客戶都有20%以上的成交率，即使有一定的商鋪變動，但福永的招商率還是達到了九五成。 

    樂安居同樣也有這樣的情況，市區內的品牌撤場率比較低，往往還有一鋪難求的現象，但在關外撤場率就要高得多，而且多集中在小品牌上。主要面向市區經營的金海馬家居的負責人閆晉鴻則很驕傲地表示金海馬今年依然是滿租，而且會根據賣場整體需求來調整賣家的產品。[NextPage] 

    即使市區內各大賣場都向記者表示商鋪的出租不成問題，洪小惠根據家具協會統計的數據判斷，還是有很多經銷商今年撐不下去，因為銷售額下降之后無法承擔賣場的租金，往往會被迫撤場。“具體的數據也很難統計，但可以根據不同區域來判斷，因為銷售本來就跟賣場的位置有關系，比如說有優勢的市內賣場商戶自然不愁銷售，但本來就偏遠或者是新的賣場就很危險。” 

    位于羅湖的家之福家居今年的銷售額比往年下降了10%-20%，家之福的羅一平告訴記者，即使如此，他們的建材店幾乎沒有結束營業的品牌，家具店撤場的專柜也多是知名度比較小的品牌，撤場后的空鋪招租周期也相當短。 

    深圳市區內的賣場的競爭暫時還不像北京上海相當激烈，因為北京上海的家居行業已經非常飽和了，所以市區內的賣場撤場率并不高，而關外因為客流量小，銷售狀況就不怎么理想。“像紅星美凱龍的香蜜湖店銷售狀況一直都很好，哪怕今年整體下降他們肯定還是上升的。但他們的布吉店撤場率就比較高，因為位置不好，賣場的優勢也出不來。”洪小惠說。 

    賣場、品牌促銷活動幾乎“每時每刻”，價格戰頻現 

    樂安居的柯凱柱表示今年樂安居的促銷活動幾乎是“每時每刻都在做”，為了刺激市場消費，跟往年相比今年各大賣場的大型活動都要更多。好百年15周年慶大型促銷、樂安居采購大會、金海馬零利潤促銷季……這樣的大型活動輪番舉辦，讓利是最主要的方式，其次還有抽獎、購物有禮、補貼卡等形式。樂安居在店慶的時候送出了100臺42英寸的電視、100臺三門冰箱、數百臺微波爐，在這樣大手筆讓利、贈送的促銷活動之下，某一程度上還是刺激了消費。 

    福永國際家具村今年的活動要更頻繁，“多種促銷手段結合是盡可能在市場份額上保持購買力和量的主要方法，今年大型的活動我們就做了大概有六七場，每個月都有不同主題的活動。”陳建華說，“特別是今年第四屆家具節，因為加大了宣傳力度，銷售額比前三屆都要好，超出了大概12%。” 

    不過家協會長黃華坤認為品牌讓利還是應該讓價格有底線，因為“促銷做多了等于就沒有促銷”。左右家私今年開創了精準營銷的方式，把品牌銷售推廣到樓盤、小區，讓有購買新家具需求的新住戶可以方便購買。“我們還和一些建材品牌建立了異業聯盟，比如說大自然品牌地板，客戶購買地板的時候多數也是要購買家具，這時候他們就會推薦我們左右家私的品牌，我們也會給一個折扣。”黃華坤認為同行業內跨種類品牌之間的聯盟，既實實在在地給了消費者一些優惠，也有效地促進了左右家私營業額的增長。 

    外資企業宜家家私一向沒有太多促銷活動，2012年他們根據房地產市場的變化，推出小空間生活主題，迎合廣大消費者的需求。“特別是在深圳這樣住房條件比較擁擠的城市，推出相應的小空間和收納主題很受歡迎。”宜家深圳商場市場部經理A m y說。宜家家私在2012年初的時候做了一個家居夢想的報告，發現大多數人的夢想很美好，但空間很有限，所以利用了自己的優勢來滿足更多的人的家居夢，和一般的讓利活動一樣吸引人。 

    在減價成了常規的時候，企業思考如何在低利潤中殺出一條血路時最根本的還是應當從消費者的需求出發，調整營銷方式和產品結構，單純打價格戰并不是長久之計。 

    在家具協會會長黃華坤看來，今年家居行業的蕭條并不如想象中可怕，真正激烈的行業競爭也還未來到。房地產政策的調控和國際經濟不振的影響帶給深圳家居行業的影響在能夠接受的范圍之內，這樣的環境下更能夠體現一些企業的實力和品牌影響力。即將到來的2013年既是家居行業復蘇的一年，也是需要面臨更多挑戰和機遇的一年。 

    營銷創新、聯手設計師、品牌文化建設，能否拯救2013年的深圳家居？ 

    2012年12月21日之后就是瑪雅歷法的新紀元開始，而2013年對于深圳的家居行業來說也將會是一個新開始。無論從外部條件的房地產政策調控，還是從內部的營銷策略改善，家居行業都會迎來挑戰與機遇并存的一年。 

    保障房建設力度加大，家居行業可望逐漸復蘇 

    家居行業跟房地產的關系息息相關，家具協會秘書長洪小惠說：“基本上房地產行業發展得好，家居行業也會發展得好，因為買房子必然要裝修買建材、家具的。”在經過兩年多來的政策調控后，房價已逐漸實現理性回歸。受到國家保障房建設措施力度加大的影響，住宅市場將逐漸企穩回升。 

    根據相關報道，2013年全國保障房建設將達到600萬套，這對于家居行業來說是一個很大的市場需求。“在深圳部分樓盤還是有商品房需要排隊搶購的現象，這證明房地產的剛需市場還是很大，這對于家居行業尤其是我們建材行業來說是個好消息。”家之福家具的羅主管告訴記者。 

    資深家居行業評論人士王建國也認為2013年家居行業不會持續低迷，可預見的主要原因就是房地產進入“后泡沫”期，市場逐漸回歸正常。“另外，二手房交易量增長，二次裝修托旺，新農村建設全面展開，國際形勢往正方向變化，國內政治漸趨穩定等等原因，都會是幫助家居行業復蘇的有利外部條件。”王建國說。 

    其次，在深圳新的居住觀念將會逐漸形成，三代同堂或老人與子女同住的觀念將會逐漸被取代，因此家庭住房需求加大，買房的人會增多，有裝修需求的人自然就多。這對于家居建材行業來說是一個振奮翻身的時機。 

    營銷創新與品牌文化建設，或成來年家居企業焦點 

    外部大環境的改善固然提供了家居行業破冰的前提，但具體操作起來各個企業都有不同的方式，多數人的核心思想都是兩個：創新營銷和建立品牌文化。 

    家之福家居的羅主管意識到除了外部條件的改善，發展企業的內部條件主要是加強自身品牌建設和管理。“明年我們公司會加大對商戶的支持力度，尤其是營銷推廣方面會做較大的調整，要做精準營銷，在品牌知名度提升的同時，加大對新樓盤推廣力度，要把錢花在刀刃上。”這一點和左右家私總裁黃華坤不謀而合，新的一年他也將會持續精確營銷的思路，把產品推廣到社區、樓盤、業主家樓下，創新的營銷方式增加了品牌與顧客接觸的機會，而不是一味地在賣場里等顧客上門。 

    一直堅持營造企業文化的黃華坤會長在營銷方面也是專家，擴展三四線城市市場之余，更明白降低成本的重要性。“我們今明兩年都會在三四線城市建立我們的深圳品牌館和倉儲物流工業園，地租和人工相對深圳都要更低，同時也可以把深圳的品牌推廣到內地去。像我們在河南建立的15平方公里的家居小鎮，就收到了不錯的反響。” 

    改善型家居需求在不斷釋放，二次裝修已成為必然的趨勢。樂安居的柯凱柱認為企業當然應該從基礎上下功夫，每一個售前售中售后服務做到位，但跟不同品牌的合作和資源整合也是樂安居2013年的重頭戲。“比如說我們會組織一個特價先鋒隊，在商場里挖掘性價比高的特價產品，直接推薦給消費者。或者是有工作人員去挖掘特別環保綠色的產品推薦給顧客。”雖然還沒有詳細的計劃，但柯凱柱的腦海中已經形成了初步的方案。 

    嘉森木業總經理方旭照也表示，2012年促銷活動力度雖大，但利潤卻不如從前，所以2013年主要的改革還是在于營銷手段方面的加強，“我們品牌剛剛獲得了廣東省著名商標，要借此機會建立品牌的影響力，塑造品牌形象”。 

    “品牌”是各大企業的負責人一直掛在嘴邊的一個詞，似乎從2012年的逆境中他們總結出品牌價值對于普通消費者來說是個越來越重要的衡量標準。各種營銷方法的創新也是離不開對于品牌形象的塑造，也涌現了越來越多“深圳制造”的品牌。 

    受產品限制，大部分深圳家居企業暫未考慮電商平臺 

    雖然在淘寶雙十一瘋狂購物節上，家具類產品也創下了過億元的銷售額。但王建國認為電商在家居行業的占有額暫時不會太大，2013年并不會有太大的發展。“因為家具和建材都屬于‘重行業’，這在安裝、物流、單價方面都有所體現，所以家居行業會在其他行業都在電商平臺發展到一定程度，才浮出水面。”不過家居行業對電商的追求和探索，暫時也還屬于高熱情期，還沒有一個真正成功的電商平臺，很多家具建材商還是在嘗試和摸索，比如與京東、天貓等綜合電商平臺合作。 

    黃華坤看來，跟傳統家具相比，一些年輕人喜歡標準化家具，比如說宜家的組合家具，或者一些用個三五年的過渡性家具更適合在網上購買。雖然也有專門的部門負責電商，但電子商務占左右家私的銷售渠道比例很小，因為他們主要面向中高端市場，所以他們的客戶更愿意在實體店體驗。“像左右的一套沙發（沙發裝修效果圖）可能買一萬左右，我們的顧客買沙發起碼要到店里看三次，還要對比價格，家具不像書籍是標準化的低價產品，所以暫時還不適合大力度發展電商。”但由于80后和90后逐漸成為消費的主體，所以黃華坤也不否認電商在將來也應該會逐漸成為一個主流的消費趨勢。 

    宜家家私深圳市場部經理A m y也認為宜家現在暫時還并不適合在深圳推廣電商業務，“宜家不會為了創新而創新，目前宜家強調的購物體驗很多在網頁上是沒辦法感受到的。未來如果很多消費者有這個需求，或者在比較成熟、比較了解宜家家具的市場是可以嘗試電商的”。宜家家私在國外就在嘗試提供電子商務的服務，但在深圳，2013年還是以讓顧客從商場里獲得靈感為主。 

    與設計師合作將成諸多深圳家居企業、品牌主流 

    年末，諸多重量型國際設計展、設計周在中國舉辦。有人稱“2012是中國的設計年”。雖然銷售情況不佳，但中國的設計行業卻在這一年如沐春風，從建筑設計、環藝設計到室內設計、工業設計，國際獲獎之聲頻頻傳來，從整體來看，整個設計行業交出了一張優異的業績表。 

    “家具和皮具、鐘表、服裝這些行業比較接近，除了使用功能，還能體現個人品味。家具是有創意和設計的價值包含在其中。”一直堅持企業自主設計的黃華坤說。越來越多的消費者并不滿足于家具的基本使用功能，而是開始關注款式、品牌和整體裝修風格，這樣也能夠促進家居行業轉變，“像國外比較成熟的家居行業，都是以設計師產品為主，雖然我們還處于模仿的階段，但深圳作為創意之都，家具的設計也不應該落后”。 

    家具協會秘書長洪小惠則從不同的角度看待設計師將來在家居行業的地位，“未來企業渠道的拓展會發生變化，過去比較偏向依賴大賣場這一唯一的渠道(把貨給經銷商，在賣場傳遞給消費)，但現在越來越多會使用多渠道，比如說跟更多的室內設計師合作，被動營銷轉為主動營銷”。以往是把貨給經銷商，從賣場傳遞給消費者，將來還可以通過室內設計師把品牌的家具推廣給他們的客戶，或者是通過設計師走工程單(與酒店（酒店裝修效果圖）、會所、別墅、樣板房合作)，多點跟消費者接觸。 [NextPage]
    也許我們可以大膽預測，2013年在深圳這個設計和創意產業都欣欣向榮的城市，家居行業也會迎來設計上的爆發。 

    2012深圳家居年度熱詞 

    2 0 12年對深圳的家居行業來說，沒有四季的變換，只有一個冰冷的常溫。但在這一整年的冰冷中，仍然有企業和品牌于逆境中迸發能量，或及時調整策略敏銳應對市場變數、或不斷推出創意營銷方法，它們不僅在拯救自己，也在這個寒冷年度為整個行業指出繼續前行的方向。 

    南都《家居周刊》在梳理2 0 12年度深圳家居行業之時，也將本年度帶有體溫的熱詞提煉出來：年度潛力品牌、年度賣場、年度品質……在這些熱詞之下，我們看到，20 12年向冰冷發動逆襲的深圳家居企業和品牌，它們為了自身的生存而戰，但從它們的身上，我們也看到了來年深圳家居破冰的希望。 

    年度賣場 

    深業家之福家居 

    20萬平米的營業面積，包含家居及建材的豐富業務，位于深圳羅湖筍崗物流園核心商圈的地理位置，其能夠巧妙運用四家連鎖店的優勢互補。深業家之福家居在2012年創造總營業額突破2000萬大關的奇跡，在家居行業普遍低迷的情況下，逆市而上，銷售額同比去年上漲18%，用好看的數據展示了年度賣場的魄力與家居賣場的希望。 

    樂安居 

    它自成一體，別具一格，面面俱到，它是最體貼的賣場。相比起來樂安居的服務總是多了一分樸實，少一分浮夸；多一分踏實，少一分驕躁，在這里它們網羅了最齊全的品類，用最直觀的方式、最親民的價格，給了消費者多一個購買的理由。它更像深圳人的一個老朋友，家居裝修最先想到就是它。 

    國安居 

    老牌深圳建材賣場國安居在持續為深圳消費者提供優惠產品之余，更在20 12年推出“深圳市民家居升級運動”，鼓勵深圳市民秀出裝修創意，贏取裝修資金，體現資深賣場的實力與責任。 

    陽光365 

    它很好地找準了自己的定位，并利用這一優勢不斷推出嶄新創意的營銷模式，繪制出充滿希望的前景藍圖：它以引進國際化品牌化產品為精英路線，并且推出“租賃+自營”的全新模式，靈活方便，更好適應市場變化；它大膽提出在立足龍華發展基礎上，加速連鎖網絡的建設，致力于打造“中國最具價格競爭力的家具零售企業”。 

    皇家一號家具廣場 

    盤踞深圳未來最具潛力發展地區龍華CBD，比鄰深圳特大交通樞紐深圳北站，皇家一號家具廣場用短短兩年時間成長為該區域最不可或缺的家居賣場，2012年它用“愛家聯盟”的形式集合國安居、國美電器等生活消費產品，自己打造“一站式家居購物新商圈”，讓其成為本年度表現最耀眼家居賣場之一。 

    年度營銷創新 

    美克美家 

    它用最緊扣時代脈搏的新媒體進行積極營銷，把消費者從單一的消費模式中解放出來。它開設微博，利用微博平臺發布新品，用當下人們最容易接觸到的方式隨時隨地地向消費者表達自己的產品理念精髓；它在網絡上和粉絲主動互動，讓很多潛在顧客光顧賣場，它打造出全新方式的營銷模式，讓行業刮目相看。 

    金海馬家居 

    它成功推出家居網上商城，和實體店結合共同形成超強大營銷堡壘。網上商城界面簡潔明快，操作簡單，貨品齊全，它同時配備了積極響應的在線客戶服務和售后服務，讓家居網上購物甚至比在實體店更加舒適暢快，開創了家居營銷的新起點。 

    年度潛力品牌 

    嘉森木業 

    它是中國木業發展的先鋒隊，永遠不知疲倦地開拓品牌價值。它不甘于木業傳統，發揮創意，極大拓展木業使用領域；它融開發、生產、銷售以及服務于一體，不斷完善產業鏈，最終成為“廣東省著名商標”；它秉承“精益求精，不斷進取”之精神，不滿足于現狀，繼續繪制出“收縮、提升、整合”藍圖，品牌價值就在這點滴努力中不斷壯大。 

    年度品質 

    紅星美凱龍 

    它同時拓展了“品質”概念的外延和內涵，成為家居賣場品質的新標桿。它匯集創意設計以及質量于一體的產品，用最富于想象力的方式呈現。它拍攝微電影，開展社會調查，設立“愛家日”，為的是提醒人們關懷身邊人，它一針見血地指出“品質生活”不僅僅是物質層面，更應該讓物質和心靈結合起來，給愛你的人和你愛的人一個溫暖的家，提升了人們對于生活的認知。 

    百利瑪國際廚衛中心 

    它讓品質不再只是“奢華”的同義詞，它用創新和環保對品質進行重新定義。材料創新是它的一個殺手锏，例如最新上架的仿材質瓷磚，從細節抽絲剝繭營造出木紋、石頭甚至動物毛皮的質感；環保安全是它對品質的另一重解釋，甚至推出“能夠吐出負離子”的墻漆產品，讓人更安心更放心，才算得上品質生活。 

    年度風尚 

    左右沙發 

    活力和華麗是它的雙料標簽，它最懂得如何融合各種元素的精髓之道。它的產品時而穩重奢華，彰顯出東方文化的中庸之道，時而年輕活力，富于變化；時而柔美優雅，流露溫和婉轉之態。它迎合了所有人的需求，卻沒有丟掉自己的特色。 

    年度人文 

    宜家家居 

    它的口號是為大多數人創造更加美好的日常生活，它裝點了不少都市青年的第一個家，它作為聯合國兒童基金會全球最重要的企業合作伙伴，每年末都堅持售出一個毛絨玩具就向聯合國兒童基金會捐款一歐元，它積極參與慈善，注重環保概念，它的存在為家居行業增添詩意，它讓人了解家居企業該如何履行社會責任。 

    2012年，深圳宜家家居成為中國地區“宜家全球改造計劃”首家改造門店，在改造期間其用產品優惠方式對消費者致歉，而集160位宜家設計師改造的新宜家一樓購物區更增設兒童休息室，意圖給予顧客更良好消費體驗，它讓人意識到優秀的家居企業可倡導一種新的生活方式，也同樣可以用自己的方式堅持人文關懷。 

    年度設計 

    老鬼設計 

    它是空間大師，它深諳空間設計之道。它最擅長運用情感設計出最初的、最真實的空間，激起感受者特別的、潛在的情感回應，給人以內心的啟示，讓生活變得更加豐富多彩。它希望在當今喧囂的社會，都市越來越繁華的時候，在人的心理、情緒也越來越浮躁的時候，在人們渴望有更多的情感交流與壓力緩解的時候，可以通過它的設計回到那一片屬于自己的天地，找回美好的記憶情感空間。 

    筍崗工藝美術城 

    它把設計的精華融入到一個賣場，它是設計的知音。它嚴格篩選和控制進入賣場的商家資質，力求把最具設計感的作品呈獻給消費者。它意識到設計的重要不僅體現在結果，更要注重過程，設立專門的設計師工作室，給設計師和商家消費者交流平臺。它緊跟潮流，讓賣場成為設計有機整體，在這里你不但可以購買設計、觀看設計，還可以享用美食、閱讀書籍，當然這一切也是精心設計過的。