如何根據(jù)本機構(gòu)特色設(shè)置健康科普專欄，內(nèi)容營銷如何借助新媒體的醫(yī)療醫(yī)療應(yīng)先力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的健康機構(gòu)重點。
科普信息成為疫情以來最受歡迎、時代增長熱度最高的內(nèi)容營銷線上內(nèi)容。從互聯(lián)網(wǎng)進入web3.0時代后，醫(yī)療醫(yī)療應(yīng)先如今不管是健康機構(gòu)綜合醫(yī)院還是專科醫(yī)院，甚至視光店、時代藥店都在新媒體發(fā)表相關(guān)健康科普信息，內(nèi)容營銷如何根據(jù)本機構(gòu)特色設(shè)置健康科普專欄，醫(yī)療醫(yī)療應(yīng)先如何借助新媒體的健康機構(gòu)力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的時代重點。
去年5日月國家衛(wèi)生健康委等多部門印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的內(nèi)容營銷指導(dǎo)意見》，提出了建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，醫(yī)療醫(yī)療應(yīng)先增加全社會健康科普知識高質(zhì)量供給，健康機構(gòu)推進健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的要求。全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體）。
全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出。它來自于傳媒界的應(yīng)用層面。而我們可以將全媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大方向，此次《意見》中也重點提出——三級醫(yī)院應(yīng)當建設(shè)微博微信等新媒體健康科普賬號，標志著各級醫(yī)療機構(gòu)也逐步向新媒體傳播領(lǐng)域進軍。
而在各家醫(yī)院踏進新媒體的藍海之后，各類問題層出不窮，從下面6點問題可見一斑。
01｜不了解平臺機制
如今新媒體平臺百花齊放，各家醫(yī)院紛紛占領(lǐng)平臺高地，以掛號、查詢病例等服務(wù)功能為主兼具圖文形式科普的微信公眾號更受各大醫(yī)療機構(gòu)的青睞，隨著短視頻的風(fēng)口加速，以短視頻、直播為主的——抖音、微視等平臺也相繼入駐各類醫(yī)院及“網(wǎng)紅醫(yī)師”。
而傳統(tǒng)醫(yī)院宣傳部門在運營新媒體平臺時，更注重宣傳內(nèi)容，不注重平臺規(guī)則，在運營賬號暫未得到平臺認證前發(fā)送涉及醫(yī)療內(nèi)容等相關(guān)文章，導(dǎo)致賬號被平臺封禁，或不了解平臺“違禁詞”，在發(fā)送視頻、及直播過程中觸及平臺“雷區(qū)”，導(dǎo)致視頻下架、直播中斷。作為醫(yī)療新媒體運營部門，應(yīng)與時俱進，了解入駐平臺相關(guān)規(guī)則，再進行運營、內(nèi)容規(guī)劃。
02｜視覺沒有形成自己的風(fēng)格
在現(xiàn)代化醫(yī)院運營管理下，重視CIS系統(tǒng)的的不僅是民營醫(yī)院，更有很多公立醫(yī)院加快改造CIS系統(tǒng)中的VI（視覺）部分，作為對外宣傳的窗口，醫(yī)院的新媒體平臺更應(yīng)注重從視覺中去占領(lǐng)用戶的“心智”，而在實際操作中，不少醫(yī)院新媒體賬號字體不統(tǒng)一，排版混亂、顏色五花八門，內(nèi)容嘩眾取寵，不但沒起到醫(yī)院品牌塑造的作用，反而導(dǎo)致患者的無感甚至反感。
作為醫(yī)療新媒體的編寫與制作——小到字體規(guī)范，大到運用醫(yī)院標準色，都應(yīng)與醫(yī)院形象統(tǒng)一化、個性化、標準化，更大程度的植入醫(yī)院的人文理念與服務(wù)宗旨，從而加深閱讀者對醫(yī)院品牌的一體化印象。
03｜內(nèi)容不落地
根據(jù)調(diào)查顯示，大眾最關(guān)心的問題是了解防病養(yǎng)生知識，獲取最新的健康資訊，內(nèi)容清晰明了、接地氣一直是健康科普的傳播前提！新時代，醫(yī)學(xué)已經(jīng)不需要用“高大上”的術(shù)語及“非專業(yè)人士”看不懂的處方字體去證明其專業(yè)性，更忌夸大其詞或自吹自擂、形象呆板或舉止低俗、內(nèi)容枯燥或艱深難懂、刻意制造焦慮恐慌。
多用打比方、暗示等修辭手法，從生活中的細枝末節(jié)聯(lián)系循證醫(yī)學(xué)向大眾宣教。醫(yī)院也應(yīng)從自身優(yōu)勢專科出發(fā)，推送特色專科、特色護理、特色文化等相關(guān)信息，從而達到新媒體健康科普的效果。
04｜推送頻率
推送太少，毫無存在感，肯定不行；推送太多，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讀者還沒來得及閱讀分享就已經(jīng)被后續(xù)發(fā)布的信息一波又一波地蓋過去，也不合適。推送次數(shù)增加，對許多醫(yī)院新媒體運營者和醫(yī)院決策者來說，是一把雙刃劍，它需要相關(guān)撰寫人及科室在微信策劃選題、采寫、編輯和發(fā)布上投入更多更精的人力。
在筆者看來，微信公眾號發(fā)布內(nèi)容，無論是推送次數(shù)還是條數(shù)，絕非多多益善，一定要講究精心制作，注重平均閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等指標，根據(jù)相關(guān)指標、數(shù)據(jù)反饋動態(tài)調(diào)整推送頻率。
05｜視覺沒有形成自己的風(fēng)格
當今醫(yī)院宣傳部門人員大多都是從地方傳統(tǒng)媒體跳槽、或由醫(yī)院其他行政科室轉(zhuǎn)化而來。新媒體從業(yè)人員入行門檻相對較低，而要做好醫(yī)療方向新媒體運營，除了要有一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)外，還需能熟練掌握編寫、攝影、設(shè)計等相關(guān)專業(yè)的復(fù)合型人才，而一般醫(yī)院行政人員不愿意轉(zhuǎn)崗宣傳部門、懂得新媒體運營的人員又需要幾年的醫(yī)學(xué)知識沉淀，才能真正負責(zé)醫(yī)院的新媒體運營工作。
近年來醫(yī)院新媒體運營很大一部分都由第三方專業(yè)媒體公司去運作，在規(guī)避了一部分風(fēng)險的同時，也帶來了信息溝通不及時、醫(yī)療用語不恰當?shù)缺锥恕．斀駮r代，醫(yī)院更應(yīng)重視宣傳部門的四大保障。
06｜視覺沒有形成自己的風(fēng)格
醫(yī)者從不甘于人后，醫(yī)療圈向來就是流行圈，即便是《中華人民共和國民法典》《侵權(quán)責(zé)任法》《醫(yī)療廣告管理辦法》高聳入云，即便是抖音、快手等APP和B站等各種直播間對醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的管控嚴上加嚴，也難以抵擋醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)者們蜂擁而入的熱情。短短數(shù)年，涌入抖音、快手、B站等平臺的醫(yī)者已破百萬級，大家的目的很簡單：打造品牌影響力，爭取導(dǎo)流變現(xiàn)。[3]新媒體作為宣發(fā)平臺，除了要重視平臺運營規(guī)則外，更需恪守醫(yī)療行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，防止過度醫(yī)療行為和虛假宣傳行為的出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)用戶與日俱增，用戶群體廣泛。醫(yī)療機構(gòu)可以從文字、圖片、聲音、視頻等多種形式展現(xiàn)自身實力，積累粉絲及潛在客戶，然后通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)頻率進行傳播，提高醫(yī)療機構(gòu)的品牌的影響力。
雖然如今的新媒體的發(fā)展形勢瞬息萬變，在做好新媒體健康科普的同時，更應(yīng)注重運營醫(yī)療新媒體需彰顯醫(yī)院公益性、符合醫(yī)院文化、適應(yīng)市場競爭、促進服務(wù)提升等方面，堅持從患者思維出發(fā)，深化大眾需求分析，從而拓寬宣傳思路，最終強化信息溝通。
來源：里口山醫(yī)院
作者：何田田
