家居營銷升級欲借文化上位挑戰重重
2012-07-13 14:01:08   來源：京華時報   評論：0

建文化學院、家居出書、營銷欲借搞文化講座……與一片打折促銷聲同時襲來的升級上位是眾多家居企業紛紛與文化掛鉤，玩起了高雅藝術。文化是挑戰炒作還是公益？業內人士指出，家居企業開打文化牌既為形勢所逼，重重也是家居企業發展到一定階段的必然結... 建文化學院、出書、營銷欲借搞文化講座……與一片打折促銷聲同時襲來的升級上位是眾多家居企業紛紛與文化掛鉤，玩起了高雅藝術。文化是挑戰炒作還是公益？業內人士指出，家居企業開打文化牌既為形勢所逼，重重也是家居企業發展到一定階段的必然結果，而能否趁機上位，營銷欲借還得克服重重挑戰。升級上位

　　家居頻刮文化風

　　進入今年以來，隨著行業形勢緊縮，在大多數家居企業都在拼命促銷搏業績時，有些企業卻看似不務正業，忙活著建學院、出書等文化事業，讓人耳目一新。

　　在這些“玩文化”的企業中，居然之家儼然投資最大。近日向公眾開放的紅木文化學院占地3000多平方米，在寸土寸金的經營場館中辟出這么大的公益場所面積，可見其做此事的決心和魄力。該學院內設科普長廊、文化講堂、文化會所三大區域，并展示了多件精美的紅木雕品，還將長期開設紅木科普講座。按照居然之家副總裁任成的設想，該學院將被打造成為學習紅木知識、傳播和弘揚紅木文化的平臺，不僅要提高紅木家具消費者的科學消費知識水平，還要規范紅木行業的發展。

　　無獨有偶，業之峰裝飾也在近日宣布出書了。一整套《明星設計師幫你設計家》的書正式上線，該系列將裝修知識集結成冊，分區域講解客廳、餐廳、臥室、陽臺的裝修要則和家居文化，儼然一套裝修設計手冊和建材知識大全。

　　另外，還有一些企業從小型的文化講座著手：福溢家居請來了英國愛丁堡大學藝術研究所的教授，為消費者們上了一堂深入淺出的英國文化課；宣明典居則召集紅木愛好者們搞了一場紅木家具創新與傳承的討論。

家居營銷升級欲借文化上位

　　當然，并非所有的活動都是純公益性質的，有的還附加一些直接刺激消費的優惠。如福溢家居對到場的消費者提出了部分產品85折的優惠；業之峰的書冊上隨書附贈價值共計五千余元的代金券，供讀者裝修使用。

　　形勢逼人造特色

　　相比簡單的促銷來說，文化牌看來很高雅，但其實成本高且費力不容易討好，也很難看到直接的經濟效應，為什么企業還要蜂擁而上呢？

　　在企業看來，這是發展到一定階段的必然結果。文化營銷雖然是投入大見效慢的手段，但卻是企業核心競爭力的一個方面。“居然之家發展了十多年了，現在也處于一個新的發展階段，對于經營和發展來說，確實需要一個有特點的競爭牌。”任成認為，紅木家具更能體現傳統的中國家居文化，這個市場規范程度不高，卻對消費者自身利益影響較大，如果紅木文化學院能夠讓更多的消費者了解紅木知識和文化、增加消費常識，樹立科學正確的消費觀，也體現了居然之家對社會的責任以及對消費者的愛護和回饋。“這能提高居然之家的口碑，也能增加消費者的信任，有利于我們的健康發展。”業之峰裝飾集團董事長張鈞也表示，企業的知名度不等于美譽度，做一些與企業定位相符的文化活動能賦予品牌更多內涵，引起消費者的共鳴，提升美譽度。

　　今年嚴峻的經濟形勢成為企業走上文化營銷之路的推手。大環境無法改變，每個企業都在思索如何提升自身的競爭力。在一片打折促銷聲中，文化營銷成為了企業實現差異化經營，打造競爭力的手段。張鈞認為，在市場大勢不好，競爭較激烈的時候，“企業更需要創新也更需要有特色，這樣才能更長久”。任成也直言其實做這種“大投入但又不能直接產生效益”的活動“壓力很大”，而若非這么嚴峻的形勢“逼著我們”，也下不了這么大的決心去打造有競爭力的居然特色牌。

　　文化營銷挑戰重重

　　盡管大家對文化營銷有著這么高的評價，但并非所有的企業都能打文化牌，文化營銷也對企業提出了諸多要求。業內人士認為，文化活動需與企業的客群定位相符，切中消費者的命脈、提供所需是成功的第一步。福溢家居北京地區負責人楊建偉認為，當品牌發展到一定階段，客戶群體自身除了物質需求，還有心靈層面的追求。活動內容既要結合自身的產品，也要與消費群體的素養和心靈追求相對接，太過于高端或低端都不可能成功。

　　其次，有實力的企業才具備操作能力。無論是居然之家建文化學院還是業之峰出書，不僅需要財力支持，還需要相應的渠道和專家資源，對企業自身的操作團隊也提出了更高的要求。任成也表示，既然是文化營銷，操作團隊也需具備相應的文化知識和推廣能力。“在開學院之前，我們也學習了半年時間，邊操作邊完善，不斷學習和提升。”

　　另有業內人士指出，只有具備公益性質符合消費者需求的文化活動才能真正達到營銷的目的，實現提升品牌、營造特色的愿景。看來，家居企業能否借文化上位，不但挑戰重重，重點還得看消費者是否買賬。