編者按：歷史需要積淀，正反賺錢行業(yè)少不了總結(jié)，內(nèi)最男裝難題對服飾品牌來說亦是時尚如此。恰逢中報披露集中期，面臨結(jié)合各本土服飾品牌半年來的電商業(yè)績表現(xiàn)和市場營運，贏商網(wǎng)獨家策劃《服飾品牌正反面》系列報道，流量從正反維度總結(jié)、封頂反思國內(nèi)10大上市服飾品牌。正反賺錢借此見證本土服飾品牌之蛻變，內(nèi)最男裝難題思索其未來。時尚
8月28日，面臨GXG（需求面積:80-150平方米）母公司慕尚集團控股有限公司（以下簡稱“GXG”，電商股票代碼：01817）披露了上市以來的流量首份財報。受店鋪網(wǎng)絡調(diào)整，封頂租金和人力成本上升等因素影響，正反賺錢其目前正面臨挑戰(zhàn)。期內(nèi)，在營收同比增長10.6%至16.86億元的情況下，凈利潤出現(xiàn)下滑，為8820萬元，較去年同期下滑17.9%。
電商仍是核心競爭力，去庫存效果明顯
受惠于新零售業(yè)務模式的發(fā)展，GXG集團線上渠道銷售保持高速增長，增加14.9%至5.62億元。在整體收入占比方面，線上渠道銷售以33.4%位列第一，其次分別為自營店28.6%與經(jīng)銷店27.7%。
作為GXG集團核心男裝業(yè)務，同名品牌GXG更是以超快的發(fā)展速度為投資者所知。特別是其在線上的表現(xiàn)，電商銷售成績連續(xù)創(chuàng)造了高光時刻。于天貓雙十一狂歡節(jié)，GXG連續(xù)多年位居男裝榜單top1。2018年，GXG單品牌破4億，天貓男裝（男裝品類店鋪）銷售第一。
GXG集團于2010年擴展線上渠道，目前已在包括如天貓、淘寶、微信小程序及唯品會等主要線上平臺售賣產(chǎn)品，且銷售貢獻一年比一年大。從2016年的7.15億元，增至2018年的13.50億元；銷售貢獻占比也從2016年的23.7%增長至去年的35.7%。
根據(jù)灼識諮詢的資料，以線上零售總收入計，GXG集團于2018年在中國排名第一，占線上零售總收入約5.2%，線上滲透率達到全國最高的36.0%。
值得注意的是，線上渠道的發(fā)展，使其庫存得到了有效的把控，期內(nèi)較去年同期下降了1.58個億，為8.08億元。
國內(nèi)最賺錢時尚男裝品牌，用IP聯(lián)名演繹國潮
單看2018年營收，GXG集團已位列國內(nèi)上市男裝企業(yè)top3，僅次于2018年營收190.9億元的海瀾之家和營收96.35億元的雅戈爾。根據(jù)灼識諮詢資料顯示，以零售總收入計，GXG集團于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%，全國排名第二。
如此好的市場表現(xiàn)，與其在營銷層面與消費者的互動不無關系。
3月份，為期兩天的GXG x 網(wǎng)易新聞“瀕臨動物”主題沉浸式快閃店于上海正大廣場舉行。在四大主題展示區(qū)內(nèi)，通過聽動物們聊“冷知識”、數(shù)字屏幕與動物們“在線留言”，搭配新品感受沉浸式拍照體驗等游戲與互動引發(fā)人們關注動物問題、激發(fā)思考的同時，也將品牌裝罐T恤融入其中，吸引眾多消費者購買。
今年5月以來，GXG X BE@RBRICK舉行的一系列聯(lián)名活動更是在全球潮人圈多番引起熱潮。
5月8日，GXG聯(lián)合BE@RBRICK于東京開設GXG X BE@RBRICK聯(lián)名概念店，成為國內(nèi)優(yōu)先在日本開店的時尚男裝品牌；6月6日，GXG聯(lián)合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR為主題系列的商品在上海新天地concepts首發(fā)，同日，聯(lián)名系列產(chǎn)品在天貓及官網(wǎng)上線即售罄；6月中旬，GXG還聯(lián)合天貓“國潮行動”將中國時尚演繹在了“Guset Nation China”展會中。
一系列聯(lián)名款市場推廣活動，為GXG集團增強客戶忠誠度打下了基礎。
面臨電商流量封頂困境，線下渠道調(diào)整凈關店111家
在營收數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)利好的情況下，GXG集團也在經(jīng)歷線上線下渠道調(diào)整的雙面夾擊。電商方面，流量獲取成本日趨高漲，有業(yè)內(nèi)人士向贏商網(wǎng)透露：“線上獲客成本不比線下低，甚至更高。”另一方面，電商渠道銷售比重的增加，必將影響集團整體毛利。期內(nèi)，GXG集團錄得毛利總額8.38億元，較2018年同期的8.5億元減少1.4%，毛利率于相同期間內(nèi)由55.7%減少至49.7%。
與此同時，線上渠道的毛利率下滑幅度也較大，同比下滑5個百分點，為44.8%。比線下渠道包括自營店、合伙店、經(jīng)銷店毛利率下滑的幅度都要大。后三者毛利率分別下滑4.7%、1.2%和3.9%，至65.3%、43.6%和42.2%。
線下方面，受商圈轉(zhuǎn)移、店鋪運營成本上升等市場因素及其線下渠道的升級整合影響，GXG于2019年上半年對其店鋪網(wǎng)絡進行調(diào)整，關閉未能達成既定銷售目標的線下店舖，總體店舖數(shù)量由2018年底的2250家減少至于期內(nèi)的2139家，凈關閉111家門店。
落到單獨品牌方面，無一例外，均有波及。旗下包括GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas和2XU全品牌門店數(shù)均出現(xiàn)負增長。GXG與去年同期相比，減少24家至1192家；gxg jeans同比減少42家至463家；gxg.kids同比減少21家至433家；Yatlas同比減少21家至48家；而2XU在期內(nèi)也把去年同期僅剩的3家門店全部關閉。
寫在最后
GXG集團早前曾強調(diào)，“未來要控制一定的規(guī)模，重點提升利潤，成為一家新零售模式驅(qū)動的公司。”所以目前進行的關店、品牌定位調(diào)整等舉措實則是條必經(jīng)之路，擺在GXG未來發(fā)展上的問題，是如何在把控好利潤的前提下，完成內(nèi)部架構上的融合，實現(xiàn)線上線下團隊合并，回歸零售本質(zhì)。
GXG集團表示，未來將通過多品牌策略發(fā)展新的產(chǎn)品組合和品牌矩陣，進一步整合線上線下新零售渠道，提升營運能力；同時持續(xù)通過創(chuàng)新的營銷手段，吸引更多追隨者，并通過新零售技術和優(yōu)勢，提升會員的體驗；及進一步發(fā)展領先的供應鏈系統(tǒng)，提升行業(yè)前后端的服務能力，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務滿足客戶需求。
