作者| 內參君
01
最難的餐飲財報2024！
這些頭部竟然都在增長！復盤
2024年，別人對餐飲人來說，過冬有點兒“魔幻”。餐飲財報
一方面，復盤消費整體趨向理性，別人對性價比的過冬追求愈發高漲，餐企紛紛降價以招攬顧客，餐飲財報“價格戰”下，復盤甚至出現了“增收不增利”的別人現象，有品牌被迫下了牌桌；
另一方面，過冬在“內卷”中求生存，餐飲財報餐飲人仍然活力滿滿：各大餐企紛紛開放加盟、復盤搶占市場；出海、別人下沉，萬店玩家逐漸增加；在資本市場，更有茶百道、小菜園成功登陸，提振消費信心。
復盤餐企2024年年報，出現了許多新面孔，潛藏在數據下的，既有餐飲長淡季下的取勝之道，又有2025年的發展先機。餐飲人們正蓄勢待發，邁入一輪品質新周期。
如海底撈以同比上升3.1%超427億元的營收，和同比增長4.6%達到47.00億元的凈利潤，展現了其戰略調整的階段性成果。
達美樂中國則扭虧為盈，2024年營收同比增長41.4%至43.14億元，凈利潤0.55億元，同比上漲1394.2%。
2024年成功敲鐘的小菜園，表現同樣不俗。其營收突破52億元，同比增長14.5%，其中，外賣收入達到了20億元，同比增長34%，占總營收的近40%，品質外賣成了品牌的新亮點。
新茶飲賽道中，古茗、蜜雪冰城在2024年均實現了營收利潤雙增，在上市后的首份財報中就交出了不俗的成績。
前者通過地域加密的布店策略，以數量換增量，營收增長14.5%突破87億元，毛利也增長了11.8%達到26.87億元。后者，則以248.3億元的營收蟬聯行業榜首，并以超44億元的利潤拔得頭籌，穩坐“最賺錢的新茶飲”寶座。
咖啡賽道，盡管遇到了9.9元大戰與咖啡豆成本上漲帶來的雙重壓力，但瑞幸的營收較2023年上漲了38.4%，并以344.75億元的營收，首次在中國市場超越星巴克成為第一。
02
加盟回歸理性，
誰開店？誰閉店？
2024年加盟模式紅利也在逐漸消退，經歷過小白的瘋狂涌入、急速退場后，餐飲加盟也日漸理性。一方面，由于開展加盟模式的頭部品牌越來越多，也出現了更多更加理性和靠譜的加盟；另一方面，一大批小白在試水餐飲加盟后吸取了教訓，在投資上也更加審慎。
有品牌迅速鋪開加盟門店，搶占市場。
去年，百勝中國宣布將大幅提升肯德基、必勝客的加盟店比例，在未來的凈新增門店中，肯德基加盟店的比例逐步提升至40%到50%，必勝客提升至20%到30%。
這一開店策略在財報中得到了體現。2024年，肯德基新增門店1352家，創下歷史新高，其中，加盟店凈新增402家，占30%的凈新增門店。截至2024年末，加盟店在門店總數的占比已達13%。
加盟政策的調整讓百勝得以進入如高校、醫院、景區等過往難以觸達的點位，更為集團提供了強勁的增長動力。去年，肯德基與必勝客均實現了收入利潤雙增長，同店交易量更是連續八個季度實現了增長。
有品牌開店速度放緩，轉而提升整體運營效率。
如海底撈，盡管集團在2024年開放了加盟，但動輒百萬起的加盟條件，仍然表明了其對開店持有的謹慎態度。
2024年海底撈開出了3家加盟店和59家直營店，同時關閉了70家門店，截至去年期末共有門店1368家。其中，一線城市自營海底撈餐廳數量從上年的232家減少至220家；二線城市從538家減少至531家。這也是其上市以來首次餐廳數量減少。
對于后續是否會加速擴店，海底撈董事會副主席周兆呈曾在去年底表示，“我們的原話是在翻臺率未達到4之前，不會進行大規模的擴店，但這并不意味著翻臺率一旦達到4，就會立即進行大規模擴店。”
有品牌調整門店數量以適應市場變化，加盟閉店數增加，更加注重有效門店經營。
如九毛九，遭遇了上市以來的最大業績降幅，集團下的太二也收緊了擴張節奏，明確規定：在一、二季度內未見經營改善、降租無效，且現金流持續為負的門店，都會被關掉。
在競爭進入下半場的茶飲賽道，這一趨勢則更加明顯。曾經“瘋狂加密”的茶飲品牌，加盟商不僅要和同一條街上的其他品牌競爭，甚至還要和同品牌競爭。過度競爭之下，2024年茶飲加盟店閉店數量急劇攀升。
如古茗，2024年，其開店1587家，閉店674家，在2023年，這一數字分別是2597家與265家。又如茶百道，2024年新開門店1477家、關閉門店890家，2023年同期分別為1663家和220家。
與追求規模相比，新茶飲品牌們開始追求高質加盟。
如古茗今年推出的新的加盟政策上，更加強調“在店經營””；奈雪的茶在財報會上透露，將自5月起基本暫停新開直營和加盟門店，強調“要優先保證每一家門店的盈利”；霸王茶姬也將2025年的開店目標壓縮至1500家。
03
翻臺率、銷售額雙承壓
多品牌開始“由攻轉守”
消費信心增長不及預期，價格戰下，不少品牌的同店銷售額也略有下滑，翻臺率受損。
如奈雪的茶，其高端定位與直營為主的經營模式，在消費者愈發追求性價比的當下，讓門店的經營利潤進一步承壓。2024年，以單店模型計算，其直營門店的日均銷售額從2023年的1.27萬元降至8900元（一線城市）。
2024年，小菜園堂食客單價降至59.2元，卻未能實現“以價換量”，同店銷售額增長為-12.11%，整體翻臺率下滑至3.0次/天；九毛九集團旗下品牌太二、慫火鍋、九毛九的同店銷售額分別下降18.8%、31.6%、13.0%，門店經營利潤率分別為13.2%、8.6%、15.4%。
對此，餐企品牌們正積極修復。
如九毛九，自去年開始開放加盟，并引入了外賣衛星店模式，以適應市場發展。今年春天，以“鮮活”為主題，對太二的門店環境、餐品品類及店鋪服務等多方面進行了升級，突破了原本酸菜魚大單品的限制；
又如奈雪，今年3月份推出了全新店型“奈雪green”，專營輕飲輕食，奈雪方表示，該店型消費者反饋很好，目前第一階段有100-200家店想改成green店型。
04
?2025年，
頭部品牌率先回歸“門店經營”
從財報數據到市場表現，都能發現正有越來越多的餐企回歸本質，愈發重視門店經營。
如今年實現了雙增的海底撈，其2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%，平均翻臺率達到4.1次/天。
除了政策推動與行業復蘇影響，這一目標的達成，離不開海底撈在制定餐廳管理基礎紅線的前提下，將主動權進一步下方至門店終端。與消費者更貼近，更能打造出不一樣的海底撈，“千店千面”，本地化更適配。
不止海底撈，今年2月底，古茗發布了新的加盟政策，強調其篩選合作伙伴的要求是在店經營，親自參與門店的一線管理，否則無法加入。
當越來越多的餐飲人回歸產品，以合理的價格為顧客提供質量過硬的產品時，顧客關系也能變得更加穩定，讓品牌地基打得更穩。
2024年是一個分水嶺。頭部品牌積極轉型，率先增長；黑馬品牌以新模式、新品類快速增長；小白快速進場又撤離。從這一年頭部品牌們的數據中，我們看到的更多是“樂觀”。2025年，餐飲行業雖難，但我們堅信，創新與增長仍在持續。
