2025年剛過(guò)四分之一,飲品賽道已經(jīng)激戰(zhàn)不斷,涌現(xiàn)出一波又一波熱潮。檸檬味
比如曾被吐槽“羊都不吃”的搭上羽衣甘藍(lán)被茶飲圈瘋搶,喜茶、茶百道等品牌爭(zhēng)相推新導(dǎo)致身價(jià)暴漲5倍;三月份飲品“風(fēng)向標(biāo)”糖酒會(huì)上,“天然電解質(zhì)”椰子水接棒無(wú)糖茶,一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩;而在社交平臺(tái),號(hào)稱(chēng)一口喝掉10種蔬菜的快車(chē)液體沙拉突然走紅,甚至成為年輕人新的副業(yè)方向……無(wú)論是“超級(jí)蔬菜”的批量引入,抑或是細(xì)分大品類(lèi)的更迭,無(wú)一不顯示出如今的飲品競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈,而這一輪飲品大戰(zhàn),圍繞的核心仍然是“健康”。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾指出,2024 年我國(guó)健康飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1200 億美元,占全球市場(chǎng)的檸檬 31.6%。隨著消費(fèi)者健康心智不斷成熟,健康飲料賽道預(yù)計(jì)在2025年繼續(xù)上行。否成
那么,繼“無(wú)糖”之后,當(dāng)下飲料市場(chǎng)有哪些新的為下消費(fèi)趨勢(shì)?對(duì)于品牌而言,面對(duì)日益飽和的飲料賽道,又該如何入局與破局?
從成分、口味到規(guī)格,
2025年飲料行業(yè)還能卷什么?
縱觀飲料行業(yè)40余年浮沉史,從20世紀(jì)初可口可樂(lè)以“提神醒腦”的個(gè)現(xiàn)藥用屬性叩開(kāi)國(guó)門(mén),到90年代娃哈哈AD鈣奶用“營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化”概念席卷兒童市場(chǎng),再到元?dú)馍忠浴?糖”掀起健康風(fēng)暴,飲料行業(yè)每一次的品類(lèi)更迭,都折射出消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變以及對(duì)飲品健康價(jià)值的更高期待。
如今,當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用“成分表”投票,飲料行業(yè)的象級(jí)品類(lèi)格局也在加速重構(gòu)。
根據(jù)魔鏡洞察,2024年3月至2025年2月期間,飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好,主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23%。爆品整體來(lái)看,飲用水、檸檬味茶類(lèi)飲料與碳酸飲料仍然是搭上銷(xiāo)售額前三,共同滿(mǎn)足著消費(fèi)者解渴、補(bǔ)水的快車(chē)基本訴求,三大主力品類(lèi)牢牢占據(jù)市場(chǎng)超半數(shù)份額。
然而,細(xì)分品類(lèi)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯,行業(yè)內(nèi)部暗流涌動(dòng)。檸檬
一方面,碳酸飲料因高糖標(biāo)簽排名退居次席;傳統(tǒng)解暑品類(lèi)酸梅湯因同質(zhì)化和其他品類(lèi)沖擊,尚未能突破天花板;曾備受矚目的否成氣泡水也不再一路高歌,過(guò)去一年銷(xiāo)售額增速不及大盤(pán)。與此同時(shí),配方健康的為下茶類(lèi)飲料排名上升一位,且保持著較高增長(zhǎng)潛力;電解質(zhì)飲料、植物飲料增長(zhǎng)迅猛,增速分別達(dá)到105%和97%,成為高潛品類(lèi)的代表。
大盤(pán)品類(lèi)輪動(dòng)的背后,是消費(fèi)者健康需求的升級(jí):0糖已變成健康飲料的入門(mén)門(mén)檻,消費(fèi)者的健康訴求正從"無(wú)害"向"有益"進(jìn)化。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年飲料新品口味中,富含VC的檸檬風(fēng)味名列前茅,成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要基底,其次是原味、椰子味和茉莉味。
成份上,樺樹(shù)汁、金銀花、枸杞等成分脫穎而出,其中,樺樹(shù)汁因?yàn)楦缓V物質(zhì)和抗氧化劑成為補(bǔ)水飲料的新寵,林源春、輕上等以100%白樺樹(shù)汁為主打產(chǎn)品的新銳品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)亮眼。金銀花、黃芪等藥食同源成分則與養(yǎng)生理念深度結(jié)合,甚至被融入兒童飲品,借勢(shì)中式養(yǎng)生潮流實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
另一邊,液體沙拉和原液概念走紅。前者通常由多種水果的NFC果汁或原漿,搭配蔬菜、水等制成,主打“十全十美”的一次性補(bǔ)給,因此常被用作代餐食用,備受減肥人士青睞。而后者則是妥妥的“極簡(jiǎn)風(fēng)”,配料表僅有植物原液,通常取自營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的植物,比如白樺樹(shù)和西蘭花幼苗等。由于提取難度、選取的植物標(biāo)準(zhǔn)較高,因此原液飲品單價(jià)較貴,主要瞄準(zhǔn)中高端客群。二者的流行也體現(xiàn)出消費(fèi)者在健康選擇上的矛盾性,人們一邊追求純凈一邊又渴望營(yíng)養(yǎng)全面,這種心理也推動(dòng)著飲料行業(yè)向著更加多元的方向發(fā)展。
圖片來(lái)源:麥谷村旗艦店,輕上旗艦店
功能與成分之外,CBNData觀察到技術(shù)革新正為健康飲品打開(kāi)新的想象空間。以沖飲品牌水獺噸噸為例,其推出的檸檬鮮萃液通過(guò)“原果鮮萃,氮?dú)怄i鮮”工藝,以氮?dú)怄i鮮替代防腐劑,既保留了檸檬的天然風(fēng)味,又契合消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽”的執(zhí)念。又比如星巴克在今年推出的“茉莉100”系列,通過(guò)“低溫萃取”工藝鎖住花香,將技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為口感優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)源:水獺噸噸旗艦店,星巴克公眾號(hào)
值得關(guān)注的是,過(guò)去一年,飲料行業(yè)mini裝和超值裝規(guī)格需求增長(zhǎng)顯著,魔鏡洞察顯示,2024年3月至2025年2月期間,社交平臺(tái)關(guān)于“小瓶裝”的聲量增長(zhǎng)超136%,大瓶裝聲量增長(zhǎng)近160%。
TMIC《2024線上飲料白皮書(shū)》調(diào)研顯示,性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者選購(gòu)超值裝的主要因素,而攜帶便利、小瓶不浪費(fèi)等考量則推動(dòng)mini裝快速發(fā)展。基于這一背景,飲料品牌開(kāi)始在健康配方的基礎(chǔ)上構(gòu)建全規(guī)格產(chǎn)品布局,以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景的飲水需求。
比如東鵬飲料旗下電解質(zhì)飲料品牌“補(bǔ)水啦”,在今年2月推出380ml小瓶裝系列,瞄準(zhǔn)通勤、辦公、短途出行等碎片化場(chǎng)景;怡寶瓶裝菊花茶推出1升裝后,東方樹(shù)葉和三得利也緊跟其后,分別推出900ml和1.25L大瓶裝,進(jìn)一步提升產(chǎn)品的場(chǎng)景適配性,為品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
圖片來(lái)源:補(bǔ)水啦公眾號(hào)
可以看到,飲料行業(yè)正經(jīng)歷從成分到技術(shù)的全面迭代,健康浪潮與功能創(chuàng)新正推動(dòng)品牌以更精準(zhǔn)的方式滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,技術(shù)突破則重塑著消費(fèi)者對(duì)于“健康”的認(rèn)知,為品牌創(chuàng)新注入新的活力。
然而,快速迭代的創(chuàng)新節(jié)奏也讓品牌陷入“迷失”,層出不窮的新概念看似拓寬了賽道,卻讓傳統(tǒng)品類(lèi)逐漸淪為被忽視的價(jià)值洼地。那些被巨頭壟斷的經(jīng)典賽道,如檸檬水、無(wú)糖茶、椰子汁……反而成為創(chuàng)新的潛在藍(lán)海。關(guān)鍵在于,品牌尤其是新銳品牌如何在巨頭林立的紅海市場(chǎng)撕開(kāi)突破口?又如何在存量市場(chǎng)挖掘尚未被滿(mǎn)足的需求,實(shí)現(xiàn)對(duì)老品類(lèi)的重構(gòu)?
年銷(xiāo)10億,
百億檸檬水賽道出現(xiàn)突圍者
檸檬液這一細(xì)分品類(lèi)的崛起,或許是回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵切口。
毫無(wú)疑問(wèn),檸檬作為飲料界的主流風(fēng)味,相關(guān)飲品在市場(chǎng)早已占據(jù)一席之地。從即飲產(chǎn)品農(nóng)夫山泉水溶C100、維他檸檬茶,到現(xiàn)制飲品蜜雪冰城檸檬水,檸檬帶火了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典大單品。以“C位選手”檸檬水為例,據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年我國(guó)檸檬水*市場(chǎng)突破200億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%,2029年整體規(guī)模有望突破500億元。(注:檸檬水是一種泡有檸檬片的水,也可以指加有檸檬汁的水,包括現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料。)
在一眾檸檬飲品中,檸檬液近兩年增長(zhǎng)顯著,成為賽道中崛起的黑馬。以抖音為例,檸檬液品類(lèi)的銷(xiāo)售額在過(guò)去一年增長(zhǎng)1200%,成為沖飲類(lèi)目中的明星產(chǎn)品。CBNData從沖飲品牌水獺噸噸獲悉,近一年檸檬液在主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額約10億元,其中抖音單平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)2億元,品牌榜中水獺噸噸、檸檬共和國(guó)、王飽飽分列前三。
檸檬液為什么能在飽和的飲料賽道實(shí)現(xiàn)突圍?它是否具備成為超級(jí)大單品的潛力?CBNData認(rèn)為飲料的消費(fèi)趨勢(shì)最終反映的是人的偏好,因此探討某個(gè)單品能否成為爆品,需要結(jié)合人的需求進(jìn)行驗(yàn)證。
通過(guò)對(duì)行業(yè)線上消費(fèi)人群聲量的分析,CBNData發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選購(gòu)飲料的邏輯可概括為“口味×功效×健康”,三者共同作用,決定了飲料的使用場(chǎng)景。
具體來(lái)看,過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)最為關(guān)注口味味道和場(chǎng)景,其次是原料材質(zhì)和適用人群。口味上,消費(fèi)者評(píng)論高頻詞為酸酸甜甜、清爽和好喝,關(guān)鍵詞Top10中超過(guò)一半都與酸甜相關(guān);場(chǎng)景維度,消費(fèi)者提及較多的主要是便秘、運(yùn)動(dòng)、出門(mén)和減肥,在評(píng)論區(qū)場(chǎng)景消費(fèi)通常與品類(lèi)、功效等維度一起出現(xiàn);功能功效方面,消費(fèi)者更為重視解渴、減肥、解膩解暑和提神。
在這一邏輯基礎(chǔ)上,檸檬液自帶酸味,口感刺激、清爽,能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。此外,檸檬液富含VC,能補(bǔ)水、美白、增強(qiáng)免疫力,含糖量低,與當(dāng)下消費(fèi)者追求0卡0負(fù)擔(dān)的健康飲食理念契合。相較動(dòng)輒20元的蔬菜汁,檸檬液也有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)和易得性。從這些角度看,檸檬液契合消費(fèi)者選購(gòu)的四大需求,也具備成為爆品的三個(gè)必要條件:即高頻、高附加值和低決策門(mén)檻。
當(dāng)前,檸檬液賽道已吸引了眾多玩家加入,包括水獺噸噸、王飽飽、檸檬共和國(guó)等新銳品牌迅速崛起。其中,水獺噸噸檸檬液的增速尤為迅猛,根據(jù)內(nèi)部資料,2025年水獺噸噸主打的檸檬鮮萃液在多個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)400%。在抖音平臺(tái),水獺噸噸用戶(hù)好評(píng)率高達(dá)98%,遠(yuǎn)超平均水平。
水獺噸噸檸檬液做對(duì)了什么?
拋開(kāi)檸檬液所具備的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),CBNData認(rèn)為水獺噸噸還通過(guò)工藝升級(jí)、場(chǎng)景細(xì)分和迭代配方等維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
首先在生產(chǎn)工藝上,水獺噸噸自研原果鮮萃技,通過(guò)“原果鮮萃,氮?dú)怄i鮮”工藝,既還原了檸檬最本真的風(fēng)味,又最大程度保留了檸檬的營(yíng)養(yǎng)成分。而其他檸檬液品牌采用的仍然是物理冷榨,這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓水獺噸噸得以“搶先機(jī)贏開(kāi)局”,有效突破了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。
在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上,水獺噸噸緊扣“0卡0代糖”凸顯健康標(biāo)簽,通過(guò)果糖分離技術(shù),實(shí)現(xiàn)了單條檸檬鮮萃液的0卡化。從配料表可以看到,水獺噸噸檸檬鮮萃液既不含安賽蜜、三氯蔗糖、果葡糖漿等飲料常用甜味劑,也不含赤蘚糖醇、甜菊糖苷等科技代糖,不添加香精色素防腐劑,純粹的干凈配方也讓水獺噸噸鮮萃液適合小孩、孕婦等各個(gè)年齡群體食用。此外,不同于其他品牌檸檬液的水排第一,水獺噸噸鮮萃液排在第一位的是果汁,風(fēng)味更濃郁的同時(shí)富含VC,能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者補(bǔ)水、增強(qiáng)免疫力等健康需求。
圖片來(lái)源:水獺噸噸公眾號(hào)
在場(chǎng)景適配方面,水獺噸噸緊跟無(wú)痛飲水和水替飲料趨勢(shì),氮?dú)鈼l形包裝好沖易攜帶。無(wú)論是辦公、運(yùn)動(dòng)還是外出場(chǎng)景,只需簡(jiǎn)單步驟便能沖調(diào)出一杯檸檬飲品,此外鮮萃液也可以和咖啡、茶等飲料混合,便捷的同時(shí)大大提升了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
隨著檸檬液的使用人群和場(chǎng)景不斷滲透,水獺噸噸鮮萃液目前處于快速增長(zhǎng)階段。據(jù)水獺噸噸相關(guān)人士表示,目前水獺噸噸的老客占比20%,在同品類(lèi)中復(fù)購(gòu)率保持前列。從用戶(hù)畫(huà)像上,當(dāng)前水獺噸噸鮮萃液20-30歲用戶(hù)占比超過(guò)95%,女性占比在70%以上,這類(lèi)用戶(hù)健康意識(shí)較高,且具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿,成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新邊界:
從“補(bǔ)水”到“攻心”
檸檬液的崛起也展現(xiàn)出當(dāng)前飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:在行業(yè)普通陷入配方內(nèi)卷的當(dāng)下,產(chǎn)品力再一次回歸高地,成為品牌突破瓶頸、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。
然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,無(wú)論是哪種單品爆火,都會(huì)引來(lái)眾多品牌跟進(jìn),品類(lèi)的創(chuàng)新紅利也會(huì)被競(jìng)品快速稀釋。對(duì)于新銳品牌而言,如何構(gòu)建品牌護(hù)城河、找到屬于自己的“生態(tài)位”,成為決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
在這點(diǎn)上,水獺噸噸為許多初創(chuàng)品牌提供了可供借鑒路徑。
自品牌成立之初,水獺噸噸就通過(guò)參與水獺保護(hù)項(xiàng)目,在每年的“世界水獺日”與動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)。截至目前,水獺噸噸已經(jīng)與南京紅山動(dòng)物園、廣州動(dòng)物園、上海動(dòng)物園等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,推出“我的城市有水獺”主題活動(dòng),在公益敘事中完成了品牌價(jià)值的植入。這種策略不僅能讓品牌與城市用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng),更在公眾心中建立了“健康、環(huán)保、有溫度”的品牌認(rèn)知,從而吸引那些重視健康生活方式的消費(fèi)者,形成高粘性用戶(hù)群體,反哺產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
此外,水獺噸噸也對(duì)不同人群進(jìn)行了定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)滲透,比如針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、健身人群等對(duì)方便產(chǎn)品需求高的群體,開(kāi)展產(chǎn)品分享與試飲活動(dòng),進(jìn)一步強(qiáng)化圈層認(rèn)同。
圖片來(lái)源:水獺噸噸公眾號(hào)
從市場(chǎng)反饋來(lái)看,通過(guò)錨定“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”與“圈層細(xì)分”,水獺噸噸已經(jīng)成功沉淀了一批忠實(shí)客戶(hù)。
品牌方向CBNData表示,水獺噸噸目前的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為同品類(lèi)的2倍,并且消費(fèi)者自發(fā)傳播的裂變效應(yīng)顯著。比如在抖音平臺(tái),得益于用戶(hù)之間的口碑傳播,近3個(gè)月水獺噸噸的5A*用戶(hù)規(guī)模凈增長(zhǎng)4000萬(wàn)。(注:5A指一定時(shí)間周期內(nèi)和品牌方建立關(guān)系的用戶(hù)群體,可以理解為品牌資產(chǎn)人群。)
水獺噸噸這套營(yíng)銷(xiāo)打法的成功,恰恰也反映出當(dāng)前飲料的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了新的起跑線:隨著消費(fèi)者對(duì)飲料的期待從健康到愉悅,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷拓寬,已經(jīng)從聚焦成分的功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值與文化認(rèn)同的全面較量。
根據(jù)魔鏡洞察,過(guò)去一年飲料行業(yè)在社交平臺(tái)的討論聲量持續(xù)攀升,品牌通過(guò)明星代言、KOL合作等方式提升品牌曝光度,構(gòu)建生活化觸點(diǎn),核心仍在于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。例如,通過(guò)復(fù)盤(pán)熱點(diǎn)話(huà)題,CBNData發(fā)現(xiàn)與代言人相關(guān)的帖子在社交媒體上活躍度較高,為偶像買(mǎi)單的愉悅體驗(yàn)是飲料消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力,其中肖戰(zhàn)、尹浩宇、王一博是提及次數(shù)較高的明星。除此之外,綠茶、紅茶等茶類(lèi)飲料在社媒的討論度較高,且內(nèi)容通常與心靈療愈、人生感悟相關(guān),可見(jiàn)茶類(lèi)已經(jīng)超越功能屬性,成為消費(fèi)者情緒表達(dá)、獲得心靈療愈的載體。
而在小紅書(shū),飲料品牌的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題大多數(shù)與年輕人的情緒掛鉤,比如“00后打工人的續(xù)命水” “懶人黨的三秒可沖”“吞水搭子”等話(huà)題成為品牌宣傳的新概念,“早C晚A”(“早VC,晚花青素”)的喝水法,也成為年輕人的養(yǎng)生新儀式感。
當(dāng)然,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共振不僅僅是請(qǐng)代言人和聯(lián)名那么簡(jiǎn)單,尤其是對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō),需要在有限的成本下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層,構(gòu)建長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同。
唯一確定的是,未來(lái)飲料健康化仍將持續(xù)提速,當(dāng)“清潔標(biāo)簽”“健康功效”成為行業(yè)基準(zhǔn)線,品牌需要及時(shí)完成心態(tài)轉(zhuǎn)變,從“攻產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“攻心智”,方能在這場(chǎng)健康的終局博弈中贏得持久席位。
(注:本文數(shù)據(jù)分析中的“飲料”品類(lèi)指魔鏡洞察“咖啡/麥片/沖飲”類(lèi)目中的“飲料”“特色飲品”二級(jí)品類(lèi),以及“沖飲果汁”“鮮果蔬汁/純果汁”“濃縮果蔬汁”三級(jí)品類(lèi)。)
關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù),致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì),尋找行業(yè)新銳賽道,助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù),圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向,面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷(xiāo)傳播等產(chǎn)品及服務(wù),多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>
CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán),隸屬于上海廣播電視臺(tái)(SMG),是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。
