作者|賀哲馨 編輯|董潔

瑞幸一己之力把聯(lián)名玩成日常之后，個(gè)月這一玩法也被卷出了天際。連推一向不緊不慢的款聯(lián)優(yōu)衣庫(kù)（需求面積:1000-2000平方米）似乎有些坐不住了。

今年秋冬，名優(yōu)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名動(dòng)作肉眼可見變得頻繁。衣庫(kù)據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，個(gè)月8月以來，連推優(yōu)衣庫(kù)推出了11款聯(lián)名。款聯(lián)除了每年都會(huì)有的名優(yōu)JWA和INES系列，其余聯(lián)名對(duì)象均為第一次合作，衣庫(kù)或者多年以后的個(gè)月再續(xù)前緣，這令不少老粉歡呼雀躍。連推

來源：Uniqlo官網(wǎng)

不過，款聯(lián)聯(lián)名次數(shù)變多，名優(yōu)優(yōu)衣庫(kù)合作的衣庫(kù)設(shè)計(jì)師名氣卻不見漲。本季合作設(shè)計(jì)師中，Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson、U系列的操刀者Christophe Lemaire恐怕是名氣最大的兩位，其余的設(shè)計(jì)師最多只能算在圈內(nèi)有好口碑，或是小眾愛好者心目中的寶藏，絕非主流意義上的大牌設(shè)計(jì)師。

從形式來看，最近聯(lián)名的系列也以主題明確的女裝（或親子系列）為主，單品數(shù)量不多， White Mountaineering 的戶外系列甚至只有一款單品在大陸發(fā)售。

雖然是聯(lián)名。但風(fēng)格上還是優(yōu)衣庫(kù)味兒明顯 圖片來源：Uniqlo

優(yōu)衣庫(kù)似乎也不打算大張旗鼓地宣傳這些衣服，這符合它一直以來挑選設(shè)計(jì)師的標(biāo)準(zhǔn)——流量和名氣并不是第一考慮要素。

名氣最大、合作時(shí)間也最長(zhǎng)的Jonathan Anderson和Christophe Lemaire行事風(fēng)格以低調(diào)著稱。前不久，時(shí)尚指數(shù)平臺(tái)Lyst把Loewe評(píng)為二季度最熱門奢侈品牌，但Anderson本人最出圈的照片卻是十年如一日的“社恐式”謝幕姿勢(shì)。

Christophe Lemaire本人的作風(fēng)更低調(diào)，以至于在他請(qǐng)辭愛馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)之后，外界都在猜測(cè)這家奢侈品巨頭會(huì)不會(huì)選擇風(fēng)格更為鮮明，關(guān)注度更高的繼任者。

Jonathan Anderson隨時(shí)準(zhǔn)備逃跑的謝幕姿勢(shì)

相比之下，2019年引發(fā)瘋搶的Kaws UT更像是天時(shí)地利人和的意外，而不是優(yōu)衣庫(kù)想要復(fù)刻的“成功”。這家極力避免自己成為網(wǎng)紅和流量的品牌，也多次向外界傳遞，kaws的成功并不是本意。

今年梅開二度的Kaws UT沒有再現(xiàn)當(dāng)初的榮光，雖然街頭潮流已是明日黃花，但很難說優(yōu)衣庫(kù)是否在刻意淡化這次品牌聯(lián)姻。

在e人營(yíng)銷橫行的今天，優(yōu)衣庫(kù)的i人行事異類得可愛。

這家以基礎(chǔ)款聞名的快時(shí)尚品牌多次向外界表示，選擇合作設(shè)計(jì)師的重要標(biāo)準(zhǔn)是看Ta是否“認(rèn)同優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念”。換句話說，設(shè)計(jì)是否風(fēng)格簡(jiǎn)潔利落，基礎(chǔ)款的版型但細(xì)節(jié)變化豐富。要達(dá)到這一點(diǎn)并不容易，迅銷集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事勝田幸宏說，“制作簡(jiǎn)單、漂亮的設(shè)計(jì)很容易，但是做出挑戰(zhàn)和改變很難。”

很難說每一次合作成品都符合優(yōu)衣庫(kù)的預(yù)期，但即將上市的 ANYA HINDMARCH系列可以算作其中之一。

寬松的針織衫款式乍一看并不出挑，但 ANYA HINDMARCH標(biāo)志性的大眼睛元素，以及針腳裝飾的細(xì)節(jié)在每一款單品上都有體現(xiàn)。細(xì)微分別在于，成人款的大眼刺繡在袖口位置，而兒童款的在胸前，另外圍巾上的小口袋、頸口處的蝴蝶結(jié)logo和拎包配備的可拆卸錢包等等，都是能讓消費(fèi)者會(huì)心一笑的有趣細(xì)節(jié)。

?圖片來源：Uniqlo

優(yōu)衣庫(kù)并不是第一個(gè)玩聯(lián)名的快時(shí)尚。H&M在千禧年之初開創(chuàng)了平價(jià)品牌與高級(jí)時(shí)裝屋聯(lián)名的先河，合作的設(shè)計(jì)師非奢即貴：Karl Lagerfeld、LAVIN、Versace、Stella McCartney、Simone Rocha等等如雷貫耳的冠名，都曾引發(fā)過大規(guī)模的搶購(gòu)。

最近讓H&M重回大眾視野的新聞也是與小眾先鋒品牌Mugler的聯(lián)名。這一系列不僅引發(fā)了全球粉絲的狂歡，甚至造成品牌官網(wǎng)服務(wù)器崩潰，這些都是H&M多年不曾奢望的奇景。

但如何在浩如煙海的聯(lián)名系列里保持品牌自身不被喧賓奪主，是另一個(gè)重要的問題。

正如H&M聯(lián)名奢侈品牌的初衷是讓消費(fèi)者感受“時(shí)尚民主化”一樣，大部分沖著聯(lián)名款而來的人并不是H&M的粉絲，甚至不是快時(shí)尚的目標(biāo)群體。喧囂過后，熱鬧留給了聯(lián)名品牌，撿到便宜的是粉絲，而H&M仍在泥淖里。

從過往公開的報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)給足了合作設(shè)計(jì)師創(chuàng)作自由，但同時(shí)又會(huì)巧妙融入品牌基因，尤其是在常駐設(shè)計(jì)師的合作系列里。接近優(yōu)衣庫(kù)的人士向36氪表示，這些來自外部的創(chuàng)意也會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)，在今后的基礎(chǔ)日常款里得到體現(xiàn)，“我們與設(shè)計(jì)師合作的追求是長(zhǎng)期主義。”

因此也有分析認(rèn)為，從與Marni、Jill Sander等合作的多年磨一劍，變成如今小規(guī)模、頻繁的膠囊甚至單品的合作模式，看出優(yōu)衣庫(kù)正快步朝著“小聯(lián)名”方向邁進(jìn)。

背后的動(dòng)機(jī)，除了長(zhǎng)期合作的王牌設(shè)計(jì)師ChristopheLemaire續(xù)約成謎，優(yōu)衣庫(kù)急缺口碑設(shè)計(jì)款來提升格調(diào)之外，恐怕也有品牌近年來向時(shí)尚、風(fēng)格化轉(zhuǎn)型的急迫——需要外部設(shè)計(jì)總監(jiān)來豐富自身的設(shè)計(jì)語言。

柳井正前不久給優(yōu)衣庫(kù)定下了10年10億日元的恢弘目標(biāo)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)必須再次挑戰(zhàn)歐美市場(chǎng)，而非僅僅在亞洲國(guó)家里賺錢。

今年2月在接受彭博社采訪時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的新社長(zhǎng)塚越大介就表示，他的目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的北美門店數(shù)是61家。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在蘇格蘭的第一家門店也將在2024年開業(yè)，屆時(shí)其在英國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到19家。

而更加充滿設(shè)計(jì)感的聯(lián)名款，將是優(yōu)衣庫(kù)敲開歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)的鑰匙。