撰寫 | 熊舒苗 主編丨付慶榮
圖片來源丨品牌及項目官微、關(guān)店潮官博等官方渠道
今年一季度，關(guān)店我國社零總額為12.03萬億元，報告同比增長4.7%，零售消費(fèi)市場穩(wěn)步復(fù)蘇。品牌
優(yōu)質(zhì)商場仍然是再換開店必選。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，血又2024年一季度12個重點(diǎn)城市220+購物中心開關(guān)店比0.97，關(guān)店潮開、關(guān)店關(guān)店數(shù)基本持平，報告整體平穩(wěn)，零售持續(xù)微調(diào)。品牌
數(shù)據(jù)說明
數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍：北京、再換上海、血又深圳、關(guān)店潮廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢、南京、西安、廈門12個城市的標(biāo)桿購物中心
“品牌門店開關(guān)店比”=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù)<關(guān)店數(shù)）。開、關(guān)店根據(jù)實(shí)地踩盤數(shù)據(jù)對比得出，實(shí)際門店調(diào)整時間存在時間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項目官方披露的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)
統(tǒng)計時間：2024年1月1日-2024年3月31日
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商場“嚴(yán)選”零售品牌，餐飲/文體娛/生活服務(wù)齊擴(kuò)張
對比《2023年購物中心開關(guān)店報告》數(shù)據(jù)，今年1季度，樣本購物中心五大業(yè)態(tài)開關(guān)店比變化趨勢與上年保持一致：零售小幅收縮，餐飲、文體娛、生活服務(wù)擴(kuò)張，兒童親子表現(xiàn)最弱；品牌調(diào)整量，則是零售＞餐飲＞生活服務(wù)＞兒童親子＞文體娛。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1季度全國網(wǎng)上零售額3.3萬億，同比增長12.4%。相比之下，限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比增長3.3%，明顯低于線上渠道增幅。
電商平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，“百億補(bǔ)貼”屢見不鮮，加之“理性消費(fèi)”大潮迭起，線上買買買的性比價優(yōu)勢持續(xù)放大。
相比10年前，消費(fèi)者習(xí)慣亦發(fā)生翻天覆地變化—— 他們到線下不再單純?yōu)榱恕百I買買”，而是更關(guān)注體驗(yàn)式消費(fèi) 。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費(fèi)者到達(dá)購物中心的目的，僅有21.6%是為了購買服飾，而10年前的這一數(shù)值為67%。
應(yīng)時而變的購物中心， 開始“嚴(yán)選”零售業(yè)態(tài)品牌，不再純粹關(guān)注品牌的規(guī)模力、承租力，更為注重品牌調(diào)性、態(tài)度以及體驗(yàn)感 ，以明顯區(qū)分線上“剛需型”的產(chǎn)品。此背景下，整個購物中心渠道零售品牌開關(guān)店比波動下行，是大勢所趨。
另一方面，商場內(nèi)與“體驗(yàn)”直接相關(guān)的餐飲、文體娛及生活服務(wù)業(yè)態(tài)品牌，持續(xù)保持向上的拓店勢頭。它們 提供了一種無法在線上感知、觸達(dá)得到的“情緒價值” ，是當(dāng)下購物引流或持續(xù)保持客流的永動機(jī)。
而這一趨勢，早在疫情期間已經(jīng)冒頭。一份來自2021年的消費(fèi)者調(diào)研顯示，高線級城市的新中產(chǎn)消費(fèi)者在游逛購物中心時，主要的消費(fèi)品類是餐飲類、休閑娛樂類、生活方式類 。購物中心在消費(fèi)者心目中的角色定位進(jìn)一步向游憩和社交場所轉(zhuǎn)化 ，因而紛紛加碼引入非零售業(yè)態(tài)，不斷提升休閑、娛樂、社交屬性。
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一季度業(yè)態(tài)更迭趨勢復(fù)盤
零售：折扣時代來了，平價“白牌”擴(kuò)張勢頭強(qiáng)；旅游熱帶動箱包及戶外用品
1季度，零售業(yè)態(tài)整體開關(guān)店比0.91。其中，時尚生活開關(guān)店比0.98，服裝開關(guān)店比0.83，品牌調(diào)整量均超1200家。
美妝護(hù)理、潮流數(shù)碼、戶外用品、IP主題店、家居 等健康和美好生活主導(dǎo)的品類拓店動能強(qiáng)勁； 女裝、服飾集合店、鞋類、運(yùn)動裝 等服裝大品類仍在深度洗牌， 特體裝、服裝配飾、箱包皮具 等小品類趁勢加速布局。
<新趨勢直擊>
性價比成熱門賽道，折扣店新物種、平價“白牌”上位
近兩年，“折扣業(yè)態(tài)”如火如荼，以“低價”為賣點(diǎn)的折扣超市、零食集合店席卷全國。
透過Q1開關(guān)店數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)美妝品類也出現(xiàn)了折扣玩家—— 樂沙兒 ，定位“全球好物折扣店”，全球精選好物1折起，匯聚上百家品牌，數(shù)千款彩妝、護(hù)膚、個護(hù)、香氛、零食，開店速度不斷加快，目前已累計開設(shè)約150家門店，主要進(jìn)駐購物中心。
接下來， 或?qū)⒂懈嗥奉愊破稹罢劭鄹锩? 。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體低速復(fù)蘇，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期謹(jǐn)慎，對實(shí)物消費(fèi)更加理性、注重實(shí)用價值，很難再為品牌溢價買單。
艾瑞咨詢《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，看重性價比、按計劃購物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。尼爾森中國發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示，對價格不敏感的年輕消費(fèi)者明顯減少，從去年1月的30%降低到15%。
“ 不是XX買不起，而是XX更有性價比。 ”一旦有更具性價比的選擇，年輕人會毫不猶豫地拋棄他們對品牌的忠誠度。如同《第四消費(fèi)時代》中所言，2005年左右開始，日本的消費(fèi)理念不再崇尚名牌，而是追求更極簡、平價與本土化。
如今在國內(nèi)亦有這樣的苗頭，BONELESS、W.Management、肌肉螞蟻、unknown、NOISY TEDDY等一個個平價“白牌”崛起，拓店飛速，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)知名大牌的江湖地位。
立足于街頭文化的廣州潮牌 BONELESS ，均價100+，年輕人瘋狂種草、“怒買”三袋不在話下，門店數(shù)已達(dá)50家，均進(jìn)駐各城市熱門購物中心；創(chuàng)立于2023年的少女潮牌 W.Management ，以1500-3000㎡大店為主，已開7+店，進(jìn)駐杭州湖濱銀泰in77、寧波天一廣場、PARK108國泰優(yōu)活城市廣場等。
旅游熱拉動箱包回春，戶外用品大有可為
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期4.74億人次出游，同比增長34.3%，較2019年同期增長19.0%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，出游人次和出游總花費(fèi)等多項指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。
“人從眾”的旅游潮不僅拉動了旅游產(chǎn)業(yè)，也 帶動了箱包品類銷售及品牌門店擴(kuò)張意愿。
商務(wù)人士出差搭子、新秀麗集團(tuán)旗下 TUMI 上海靜安嘉里中心「TUMI 極速體驗(yàn)館」限時快閃店重啟、深圳萬象天地店開業(yè)；以“編輯”思維選品的旅行生活方式集合店 Projourney ，已進(jìn)駐北京國貿(mào)商城、深圳萬象城；日本老牌行李箱 Echolac 連續(xù)開出西安、重慶首店，南京新店落位金鷹世界。
“微度假”、山系生活潮流之下， 戶外用品品牌持續(xù)強(qiáng)勁擴(kuò)張，不限于戶外鞋服，更多細(xì)分品類品牌進(jìn)mall 。
來自美國洛杉磯的滑板文化品牌 SUPRA ，包括基本系列、學(xué)院系列、派對系列、BAYC無聊猿系列、城市戶外系列等，進(jìn)入中國半年以來，迅速開出了20+家線下門店；美國高爾夫裝備品牌 Titleist 深圳萬象城店3月正式啟幕，主張時尚潮流、專業(yè)性能、高性能面料、舒適修身剪裁、韓版時尚設(shè)計；美國頂級自行車品牌 SPECIALIZED 季度內(nèi)開出成都大悅城、重慶三洞橋PARK等多家新店。
餐飲：異國風(fēng)情餐飲風(fēng)頭向下，其余品類拓店活躍
餐飲業(yè)態(tài)在購物中心的門店擴(kuò)張保持活躍，一季度開關(guān)店比1.02；餐飲品牌新開店數(shù)量占總新開店數(shù)量34%。
除異國風(fēng)情餐飲劇烈收縮 （主要由于日料倒閉潮） 外，其余品類均呈現(xiàn)擴(kuò)張。尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、場地要求靈活的咖啡茶飲和小吃快餐。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，NOWWA挪瓦咖啡計劃再開1000店、奈雪的茶計劃新開約200家直營門店、夸父炸串計劃新增3000家店、達(dá)美樂中國計劃新開240家店……
<新趨勢直擊>
新中式茶館：越開越猛，文藝青年的精神烏托邦
新茶飲不再新鮮，年輕人開始在新中式茶館碰頭。
品牌們通過年輕化的純茶體驗(yàn)和創(chuàng)新的茶美學(xué)生活方式，讓純茶體驗(yàn)更時尚、有調(diào)性，成為文藝青年的精神烏托邦。尤其是當(dāng)下“新中式”之風(fēng)越刮越猛，席卷各個消費(fèi)領(lǐng)域，為新中式茶館再添一把火。
起家于杭州西湖邊的周四晚·不止碰到茶，主打現(xiàn)功夫現(xiàn)泡茶點(diǎn)，已開13+店，均進(jìn)駐購物中心，獲社交平臺上大量博主分享推薦；沏茶師于成都IFS新開“閑庭”店，帶來一座藏在市井中的東方庭院；專注于陶壺煮茶和手沖鮮奶眷茶師，走出成都、開進(jìn)重慶；白福福西南旗艦店開業(yè)，落子于成都萬象城，以獨(dú)特的月牙形狀造型為特色。
烘焙賽道新流行：貝果、舒芙蕾、瑞士卷、燙面包
烘焙圈洗牌潮從未停下。網(wǎng)紅易、長紅難，入局者多、淘汰率高是烘焙賽道的最大特點(diǎn)。歸根結(jié)底，還是難形成差異化產(chǎn)品、難獲得高品牌忠誠度等原因。
一邊是“老網(wǎng)紅”關(guān)店、破產(chǎn)，一邊是會造勢的“新人”生意紅火。一季度，哈根達(dá)斯、孫小 鹿、榴蓮嘟嘟等均有關(guān)店。而fufuland生乳舒芙蕾、會呼吸的燙面包“木子木水”、一個貝果、 the RollING手作瑞士卷 ，則憑本事出圈，各有各的擁躉，均新開多家門店，成了烘焙賽道亮眼存在。
兒童親子/文體娛/生活服務(wù)：兒童親子不容樂觀，劇場劇院升溫，“輕模式”服務(wù)盛行
兒童親子劇烈收縮，一季度開關(guān)店比0.67，其中：兒童教育大幅收縮，一方面出生人口減少，適齡兒童規(guī)模下滑，市場需求萎縮；另一方面，“雙減”政策繼續(xù)，教培機(jī)構(gòu)經(jīng)營難以為續(xù)，關(guān)店撤離者眾。
相較之下，瞄準(zhǔn)年輕人及年輕家庭的文體娛業(yè)態(tài)，一季度開關(guān)店比達(dá)1.32。其中：娛樂休閑中的KTV、娃娃機(jī)、網(wǎng)咖電玩呈現(xiàn)擴(kuò)張， 密室逃脫/劇本殺/鬼屋熱度明顯下行 ，套路化內(nèi)容、偏高客單價、戶外劇本殺興起等制約了其發(fā)展。
此外，文化藝術(shù)中的 劇場劇院新開店多家，無新關(guān)店 ，演出市場火爆、觀眾熱情高漲助推品牌加速擴(kuò)張，加上客群質(zhì)量高，此類品牌也備受購物中心青睞。
再看生活服務(wù)業(yè)態(tài)，一季度整體開關(guān)店比1.24，繼續(xù)上行。其中：麗人養(yǎng)生中的 輕美甲 品牌、配套零售中的 零食 品牌、其它生活服務(wù)中的 福利彩票 品牌，拓店意愿強(qiáng)烈。
<新趨勢直擊>
服務(wù)零售化、輕量化，效率至上
繼輕美容后，“輕美甲”也火了。
天貓數(shù)據(jù)顯示，3月以來穿戴甲銷量同比增長達(dá)200%；小紅書上，與穿戴甲相關(guān)的筆記超過450萬篇，在售商品近110萬+件。
不同于動輒數(shù)百甚至上千元服務(wù)費(fèi)、需要“為美服役”兩三小時的傳統(tǒng)美甲， 低至9.9元、穿卸靈活、省時高效 是穿戴甲主要吸引力。
在線下，一些 將穿戴甲零售和服務(wù)結(jié)合的新型美甲店 開進(jìn)購物中心。店鋪通常有20-30㎡，穿戴甲產(chǎn)品價格在79-300元不等，還有1-2名店員可現(xiàn)場幫助穿戴。
FingerBook指樸 ，以“15min穿戴、100%健康、可重復(fù)使用，純手工穿戴甲，免費(fèi)試戴，貼心售后”等賣點(diǎn)，累計在全國開設(shè)了500多家連鎖門店；NAILOOK僅1月連開34店，其于2023年4月宣布完成千萬元A輪融資，稱“12㎡店鋪月入11萬”。
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在低價而快速的零售化、輕量化服務(wù)新物種面前，若傳統(tǒng)服務(wù)沒能精進(jìn)體驗(yàn)，或許將很難獲得再贏回消費(fèi)者。
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