早在2013年，手機(jī)英雄互娛創(chuàng)始人應(yīng)書嶺便提出了“移動電競”這一概念。和電迫于當(dāng)時的競對大環(huán)境，移動電競并未得到行業(yè)的小情理解與認(rèn)可。直到2014年，曖昧隨著FPS手游《全民槍戰(zhàn)》的情愫爆火，移動電競才得到了外界廣泛的手機(jī)關(guān)注，以及行業(yè)的和電逐步重視。
移動電競真正得到普及是競對在2016年，騰訊、小情巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲巨頭的曖昧加入，市面上主打移動電競的情愫手游越來越多，再加上國家體育總局體育信息中心舉辦了首屆全國移動電子競技大賽（CMEG），手機(jī)進(jìn)一步推動了移動電競的和電發(fā)展。
伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的競對《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告（摘要版）》中的數(shù)據(jù)顯示，2016年移動游戲首次超越端游，占據(jù)了國內(nèi)49.5%的游戲市場份額，銷售額高達(dá)819.2億元。
此外，中國電子游戲的銷售額高達(dá)504.6億元，市場占比30.5%。
由此不難看出，2016年是電子競技游戲真正興起的元年，同時也反應(yīng)了端游市場開始走向下坡路，玩家更傾向于移動游戲。
面對移動電競市場這塊大蛋糕，最先入局的電競外設(shè)品牌，雷蛇在2017年發(fā)布了全球首款電競游戲手機(jī)——Razer Phone。比較遺憾的是，這款手機(jī)沒有在國內(nèi)發(fā)售，所以并未對國內(nèi)移動電競市場造成影響。
但是，雷蛇打響了第一槍，首次將移動電競引入到了智能手機(jī)中。
反觀國內(nèi)，京東在2017年首次發(fā)布“游戲手機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)，并表示首批符合標(biāo)準(zhǔn)的游戲手機(jī)將于2018年第二季度上線。也就是在這時，國產(chǎn)手機(jī)廠商開始進(jìn)軍移動電競市場。
電競游戲手機(jī)，終歸只是過眼云煙？
2018年4月，黑鯊發(fā)布了國內(nèi)首款電競游戲手機(jī)。雖然這臺手機(jī)在當(dāng)時的銷量表現(xiàn)不是太樂觀，只賣出了十幾萬臺，但是卻讓黑鯊在游戲手機(jī)這一垂直品類中站穩(wěn)了腳跟。
同年9月，華碩旗下子品牌ROG也發(fā)布了一款電競游戲手機(jī)——RGO Phone，其硬件配置并不比黑鯊差。
在ROG之后，中興旗下的子品牌努比亞也正式進(jìn)入電競游戲手機(jī)市場，推出了努比亞紅魔電競游戲手機(jī)。此時，黑鯊、ROG、紅魔在電競游戲手機(jī)市場形成了三足鼎立的局面。
需要注意的是，隨著vivo旗下子品牌iQOO的成立（2019年2月），原本游戲手機(jī)與電競手機(jī)之間模糊的界限被打破。
iQOO品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛表示，盡管iQOO追求極致游戲性能，為用戶帶來了電競級別的體驗，但是這并不代表iQOO做的是游戲手機(jī)，iQOO做的是電競手機(jī)。
到了2020年，5G技術(shù)全面鋪開，聯(lián)想正式加入電競游戲手機(jī)的戰(zhàn)局，發(fā)布了聯(lián)想拯救者電競手機(jī)。
如果按照時間來劃分電競游戲手機(jī)的發(fā)展，大致可以分為2017年以前的廠商嘗鮮期（探索游戲手機(jī)更多可能性），2017年的市場成型期（手游PC化，市場急需游戲性能更強(qiáng)的手機(jī)）、2018年的市場成長期（爆款手游加速專業(yè)游戲手機(jī)的發(fā)展）、2019年的市場沉淀期（根據(jù)用戶的不同需求，細(xì)化電競游戲手機(jī)的品類），以及2020年的5G時代（各大廠商爭相推出5G 版本的電競游戲手機(jī)）。
單從電競游戲手機(jī)發(fā)展趨勢，其表面看起來一片欣欣尚榮，實際上專業(yè)電競游戲手機(jī)正在走下坡路?，F(xiàn)如今，還在堅持做游戲手機(jī)的就只剩下紅魔和RGO。曾經(jīng)奪得國內(nèi)首款電競游戲手機(jī)的黑鯊，因為該公司在2020年出現(xiàn)了財務(wù)問題，宣布暫停營業(yè)。之后因為騰訊注資，以及黑鯊內(nèi)部的優(yōu)化調(diào)整，才免于從懸崖上跌入深淵。
而聯(lián)想在推出了兩代拯救者電競游戲手機(jī)后，便再無更新該系列產(chǎn)品線。之前宣稱自己是電競手機(jī)的iQOO，也對自家產(chǎn)品線進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，Neo系列將電競游戲作為核心賣點，而自家高端旗艦不再以原先的電競作為主要賣點，甚至取消了游戲肩鍵。
由此不難看出，目前游戲手機(jī)行業(yè)面臨較大的困境，就是用戶玩游戲的需求一直都有，但是游戲手機(jī)的銷量卻很小，而且價格普遍偏高。
此前，Redmi品牌負(fù)責(zé)人盧偉冰表示，電競手機(jī)注定要消亡，因為現(xiàn)在的傳統(tǒng)手機(jī)在性能、畫面流暢度等方面已經(jīng)全面超越所謂的電競手機(jī)。
另外，盧偉冰曾透露2021年的游戲手機(jī)出貨量大概在170萬臺。根據(jù)當(dāng)時中國信通院數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計3.51億萬臺。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，游戲手機(jī)在2021年的出貨量，只占到國內(nèi)手機(jī)市場的0.5%。由此不難看出，游戲手機(jī)是真的很小眾。
或許你會覺得盧總講的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，下面這組數(shù)據(jù)來自鯨參謀，2022年，從1月-9月，國內(nèi)游戲手機(jī)的銷量約為320萬臺。作為對比，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能手機(jī)市場的出貨量約2.86億臺。雖然2022年國內(nèi)游戲手機(jī)的出貨量對比2021年有所增長，但是依舊屬于非常小眾的產(chǎn)品。
其實，不管是電競手機(jī)還是游戲手機(jī)，它們之所以會成為小眾產(chǎn)品，是因為游戲手機(jī)在硬件參數(shù)、性能等方面已然無法與傳統(tǒng)手機(jī)拉開太大差距，甚至被傳統(tǒng)手機(jī)所超越。如果只是為了游戲肩鍵、游戲手機(jī)更豐富的配件，用和傳統(tǒng)手機(jī)差不多的價格或更高的價格，專門買一臺游戲手機(jī)，這件事本身就很小眾。
除非是游戲發(fā)燒友和專業(yè)移動電競選手，普通消費者，哪怕電競是他們的興趣愛好，也會優(yōu)先購買一臺更全面且實用的傳統(tǒng)手機(jī)。
這時，或許你會發(fā)起靈魂拷問，難道不是電競太小眾了？
多樣化，一把開啟成功大門的鑰匙
其實不然，企鵝有調(diào)、騰訊電競、《電子競技》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2023全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年中國電競用戶預(yù)計達(dá)到4.78億，其中女性用戶占比47.3%，25-44歲群體占比最多。如果按照學(xué)歷劃分，大學(xué)本科及以上占比46.2%。
而且，不管是幾線城市，國內(nèi)電競用戶分布都比較均衡。所以，只能說游戲手機(jī)太過小眾。
既然如此，這是否意味著手機(jī)與電競掛鉤這條路注定走不通？
答案是否定的。iQOO就是一個很成功的案例。首先，iQOO打從一開始就與游戲手機(jī)做出了很明確的區(qū)分，其產(chǎn)品定位是在傳統(tǒng)手機(jī)的基礎(chǔ)之上，為用戶帶來了電競級別的游戲體驗。硬件參數(shù)層面，iQOO向來都是以這個價位段能拿到最好的硬件作為基礎(chǔ)，并且在芯片性能調(diào)教上要比一般手機(jī)更激進(jìn)。
其次，iQOO與KPL等電競賽事展開深度合作，不僅作為官方比賽指定用機(jī)，還通過設(shè)立“iQOO強(qiáng)悍性能擔(dān)當(dāng)”等特別獎項，提升品牌與賽事的關(guān)聯(lián)度，形成了獨特的品牌記憶點。正因如此，iQOO才可以在電競?cè)Λ@得廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。
再者，iQOO在電競營銷中，不僅局限于傳統(tǒng)的贊助和冠名，還通過拍攝紀(jì)錄片、iP營銷、內(nèi)容營銷等，實現(xiàn)了手機(jī)電競營銷的多元化。這樣不僅可以提升品牌的影響力，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大電競營銷的商業(yè)價值。
不僅如此，iQOO在電競營銷中，還采用了立體營銷式傳播策略，在紀(jì)錄片上映前后，有效把握層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏，深化品牌與玩家之間的紐帶，以及強(qiáng)化品牌的好感度和傳播力。
最后，iQOO通過打造場景化的電競館，從比賽用機(jī)到投轉(zhuǎn)播大屏、電競椅、專業(yè)賽事耳機(jī)等，并在店內(nèi)發(fā)起比賽活動，拉進(jìn)iQOO與電競愛好者之間的距離，為他們提供更加專業(yè)化、場景化的電競體驗。
回頭看小眾且邊緣化的游戲手機(jī)，只是一味強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品性能調(diào)教有多么激進(jìn)，有多少豐富的游戲配件，但又和傳統(tǒng)手機(jī)拉不開差距，產(chǎn)品差異化越做越小，這條道路的盡頭自然也就是無限深淵。
我國有句古話說得好“得人心者得天下”。iQOO通過各種營銷模式，強(qiáng)化品牌電競屬性關(guān)聯(lián)度的同時，不忘拉進(jìn)品牌與電競用戶之間的關(guān)系。所以，這就是iQOO成功的關(guān)鍵。
活下來，是手機(jī)電競營銷競爭的核心
近年來，我國電競行業(yè)得到了飛速發(fā)展，越來越多的手機(jī)品牌看中了電競營銷的巨大潛力，爭先恐后地注入資源。比如榮耀邀請《王者榮耀》職業(yè)選手暖陽（林恒）擔(dān)任榮耀GT系列產(chǎn)品體驗官；紅魔電競手機(jī)與RNG電子競技俱樂部達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推廣電競文化和紅魔品牌；一加手機(jī)與FNC戰(zhàn)隊合作，通過戰(zhàn)隊較高的曝光度提升一加手機(jī)在國際市場的影響力等。
正因為各大廠商紛紛進(jìn)入手機(jī)電競營銷市場，所以導(dǎo)致該市場競爭變得越發(fā)激烈，如何生存下去，反倒成為了各大廠商需要思考的問題。
眾所周知，電競和游戲這兩大領(lǐng)域在國內(nèi)屬于較為敏感的行業(yè)，并不是所有國民都支持和提倡這兩大行業(yè)的發(fā)展，因為兩大行業(yè)往往會成為許多家長的眼中釘，影響孩子學(xué)習(xí)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
因此，盡管現(xiàn)在電競行業(yè)得到了越來越多的支持與關(guān)注，但是相關(guān)的監(jiān)管政策仍存在很多不確定性。手機(jī)品牌在進(jìn)行電競營銷時，還需要時刻留意相關(guān)政策的變動，以免惹禍上身。
再加上，不是隨便找個電競賽事主辦方、職業(yè)選手、戰(zhàn)隊與品牌做一個融合，就可以吸引更多的電競用戶。只有將手機(jī)品牌與電競文化有效融合，形成獨特的品牌印記，打造差異化營銷，才是正確的合作模式。
不要壟斷，只要內(nèi)卷
電競行業(yè)發(fā)展得越快，用戶群體自然也會得到相應(yīng)的增長，這也就為手機(jī)電競市場創(chuàng)造了更大的市場空間。這也使得廠商們在手機(jī)電競營銷這塊有了更大的舞臺，這就好比太平洋科技與榮耀贊助的北京WB戰(zhàn)隊合作，形成了媒體、電競戰(zhàn)隊、手機(jī)廠商三方合作的電競文化傳播模式。
未來，AI技術(shù)也將應(yīng)用到手機(jī)營銷領(lǐng)域，這樣可以對目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)定位和需求洞察，品牌可以為不同的用戶，提供合適的個性化營銷內(nèi)容、互動體驗等。
隨著AR/VR/MR等技術(shù)的成熟，手機(jī)廠商們?yōu)榱吮３衷陔姼偁I銷上的優(yōu)勢地位，或許會引入這些新技術(shù)，為用戶帶來更多有創(chuàng)意的玩法。
所以，與其被一家廠商壟斷手機(jī)電競營銷，倒不如各家廠商都參與進(jìn)來，內(nèi)卷越嚴(yán)重，在這種高壓環(huán)境下，廠商們才可能走出舒適圈，實現(xiàn)更多創(chuàng)新，才能與電競行業(yè)一起進(jìn)入良性的發(fā)展循環(huán)。
