早在2013年，手機(jī)英雄互娛創(chuàng)始人應(yīng)書(shū)嶺便提出了“移動(dòng)電競(jìng)”這一概念。和電迫于當(dāng)時(shí)的競(jìng)對(duì)大環(huán)境，移動(dòng)電競(jìng)并未得到行業(yè)的小情理解與認(rèn)可。直到2014年，曖昧隨著FPS手游《全民槍戰(zhàn)》的情愫爆火，移動(dòng)電競(jìng)才得到了外界廣泛的手機(jī)關(guān)注，以及行業(yè)的和電逐步重視。

移動(dòng)電競(jìng)真正得到普及是競(jìng)對(duì)在2016年，騰訊、小情巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲巨頭的曖昧加入，市面上主打移動(dòng)電競(jìng)的情愫手游越來(lái)越多，再加上國(guó)家體育總局體育信息中心舉辦了首屆全國(guó)移動(dòng)電子競(jìng)技大賽（CMEG），手機(jī)進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)電競(jìng)的和電發(fā)展。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的競(jìng)對(duì)《2016年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告（摘要版）》中的數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)游戲首次超越端游，占據(jù)了國(guó)內(nèi)49.5%的游戲市場(chǎng)份額，銷售額高達(dá)819.2億元。

此外，中國(guó)電子游戲的銷售額高達(dá)504.6億元，市場(chǎng)占比30.5%。

由此不難看出，2016年是電子競(jìng)技游戲真正興起的元年，同時(shí)也反應(yīng)了端游市場(chǎng)開(kāi)始走向下坡路，玩家更傾向于移動(dòng)游戲。

面對(duì)移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)這塊大蛋糕，最先入局的電競(jìng)外設(shè)品牌，雷蛇在2017年發(fā)布了全球首款電競(jìng)游戲手機(jī)——Razer Phone。比較遺憾的是，這款手機(jī)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)發(fā)售，所以并未對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)造成影響。

但是，雷蛇打響了第一槍，首次將移動(dòng)電競(jìng)引入到了智能手機(jī)中。

反觀國(guó)內(nèi)，京東在2017年首次發(fā)布“游戲手機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)，并表示首批符合標(biāo)準(zhǔn)的游戲手機(jī)將于2018年第二季度上線。也就是在這時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)。

電競(jìng)游戲手機(jī)，終歸只是過(guò)眼云煙？

2018年4月，黑鯊發(fā)布了國(guó)內(nèi)首款電競(jìng)游戲手機(jī)。雖然這臺(tái)手機(jī)在當(dāng)時(shí)的銷量表現(xiàn)不是太樂(lè)觀，只賣出了十幾萬(wàn)臺(tái)，但是卻讓黑鯊在游戲手機(jī)這一垂直品類中站穩(wěn)了腳跟。

同年9月，華碩旗下子品牌ROG也發(fā)布了一款電競(jìng)游戲手機(jī)——RGO Phone，其硬件配置并不比黑鯊差。

在ROG之后，中興旗下的子品牌努比亞也正式進(jìn)入電競(jìng)游戲手機(jī)市場(chǎng)，推出了努比亞紅魔電競(jìng)游戲手機(jī)。此時(shí)，黑鯊、ROG、紅魔在電競(jìng)游戲手機(jī)市場(chǎng)形成了三足鼎立的局面。

需要注意的是，隨著vivo旗下子品牌iQOO的成立（2019年2月），原本游戲手機(jī)與電競(jìng)手機(jī)之間模糊的界限被打破。

iQOO品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛表示，盡管iQOO追求極致游戲性能，為用戶帶來(lái)了電競(jìng)級(jí)別的體驗(yàn)，但是這并不代表iQOO做的是游戲手機(jī)，iQOO做的是電競(jìng)手機(jī)。

到了2020年，5G技術(shù)全面鋪開(kāi)，聯(lián)想正式加入電競(jìng)游戲手機(jī)的戰(zhàn)局，發(fā)布了聯(lián)想拯救者電競(jìng)手機(jī)。

如果按照時(shí)間來(lái)劃分電競(jìng)游戲手機(jī)的發(fā)展，大致可以分為2017年以前的廠商嘗鮮期（探索游戲手機(jī)更多可能性），2017年的市場(chǎng)成型期（手游PC化，市場(chǎng)急需游戲性能更強(qiáng)的手機(jī)）、2018年的市場(chǎng)成長(zhǎng)期（爆款手游加速專業(yè)游戲手機(jī)的發(fā)展）、2019年的市場(chǎng)沉淀期（根據(jù)用戶的不同需求，細(xì)化電競(jìng)游戲手機(jī)的品類），以及2020年的5G時(shí)代（各大廠商爭(zhēng)相推出5G 版本的電競(jìng)游戲手機(jī)）。

單從電競(jìng)游戲手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，其表面看起來(lái)一片欣欣尚榮，實(shí)際上專業(yè)電競(jìng)游戲手機(jī)正在走下坡路。現(xiàn)如今，還在堅(jiān)持做游戲手機(jī)的就只剩下紅魔和RGO。曾經(jīng)奪得國(guó)內(nèi)首款電競(jìng)游戲手機(jī)的黑鯊，因?yàn)樵摴驹?020年出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問(wèn)題，宣布暫停營(yíng)業(yè)。之后因?yàn)轵v訊注資，以及黑鯊內(nèi)部的優(yōu)化調(diào)整，才免于從懸崖上跌入深淵。

而聯(lián)想在推出了兩代拯救者電競(jìng)游戲手機(jī)后，便再無(wú)更新該系列產(chǎn)品線。之前宣稱自己是電競(jìng)手機(jī)的iQOO，也對(duì)自家產(chǎn)品線進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，Neo系列將電競(jìng)游戲作為核心賣點(diǎn)，而自家高端旗艦不再以原先的電競(jìng)作為主要賣點(diǎn)，甚至取消了游戲肩鍵。

由此不難看出，目前游戲手機(jī)行業(yè)面臨較大的困境，就是用戶玩游戲的需求一直都有，但是游戲手機(jī)的銷量卻很小，而且價(jià)格普遍偏高。

此前，Redmi品牌負(fù)責(zé)人盧偉冰表示，電競(jìng)手機(jī)注定要消亡，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳統(tǒng)手機(jī)在性能、畫(huà)面流暢度等方面已經(jīng)全面超越所謂的電競(jìng)手機(jī)。

另外，盧偉冰曾透露2021年的游戲手機(jī)出貨量大概在170萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)3.51億萬(wàn)臺(tái)。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，游戲手機(jī)在2021年的出貨量，只占到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的0.5%。由此不難看出，游戲手機(jī)是真的很小眾。

或許你會(huì)覺(jué)得盧總講的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，下面這組數(shù)據(jù)來(lái)自鯨參謀，2022年，從1月-9月，國(guó)內(nèi)游戲手機(jī)的銷量約為320萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量約2.86億臺(tái)。雖然2022年國(guó)內(nèi)游戲手機(jī)的出貨量對(duì)比2021年有所增長(zhǎng)，但是依舊屬于非常小眾的產(chǎn)品。

其實(shí)，不管是電競(jìng)手機(jī)還是游戲手機(jī)，它們之所以會(huì)成為小眾產(chǎn)品，是因?yàn)橛螒蚴謾C(jī)在硬件參數(shù)、性能等方面已然無(wú)法與傳統(tǒng)手機(jī)拉開(kāi)太大差距，甚至被傳統(tǒng)手機(jī)所超越。如果只是為了游戲肩鍵、游戲手機(jī)更豐富的配件，用和傳統(tǒng)手機(jī)差不多的價(jià)格或更高的價(jià)格，專門買一臺(tái)游戲手機(jī)，這件事本身就很小眾。

除非是游戲發(fā)燒友和專業(yè)移動(dòng)電競(jìng)選手，普通消費(fèi)者，哪怕電競(jìng)是他們的興趣愛(ài)好，也會(huì)優(yōu)先購(gòu)買一臺(tái)更全面且實(shí)用的傳統(tǒng)手機(jī)。

這時(shí)，或許你會(huì)發(fā)起靈魂拷問(wèn)，難道不是電競(jìng)太小眾了？

多樣化，一把開(kāi)啟成功大門的鑰匙

其實(shí)不然，企鵝有調(diào)、騰訊電競(jìng)、《電子競(jìng)技》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2023全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)達(dá)到4.78億，其中女性用戶占比47.3%，25-44歲群體占比最多。如果按照學(xué)歷劃分，大學(xué)本科及以上占比46.2%。

而且，不管是幾線城市，國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶分布都比較均衡。所以，只能說(shuō)游戲手機(jī)太過(guò)小眾。

既然如此，這是否意味著手機(jī)與電競(jìng)掛鉤這條路注定走不通？

答案是否定的。iQOO就是一個(gè)很成功的案例。首先，iQOO打從一開(kāi)始就與游戲手機(jī)做出了很明確的區(qū)分，其產(chǎn)品定位是在傳統(tǒng)手機(jī)的基礎(chǔ)之上，為用戶帶來(lái)了電競(jìng)級(jí)別的游戲體驗(yàn)。硬件參數(shù)層面，iQOO向來(lái)都是以這個(gè)價(jià)位段能拿到最好的硬件作為基礎(chǔ)，并且在芯片性能調(diào)教上要比一般手機(jī)更激進(jìn)。

其次，iQOO與KPL等電競(jìng)賽事展開(kāi)深度合作，不僅作為官方比賽指定用機(jī)，還通過(guò)設(shè)立“iQOO強(qiáng)悍性能擔(dān)當(dāng)”等特別獎(jiǎng)項(xiàng)，提升品牌與賽事的關(guān)聯(lián)度，形成了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。正因如此，iQOO才可以在電競(jìng)?cè)Λ@得廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。

再者，iQOO在電競(jìng)營(yíng)銷中，不僅局限于傳統(tǒng)的贊助和冠名，還通過(guò)拍攝紀(jì)錄片、iP營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)電競(jìng)營(yíng)銷的多元化。這樣不僅可以提升品牌的影響力，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大電競(jìng)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

不僅如此，iQOO在電競(jìng)營(yíng)銷中，還采用了立體營(yíng)銷式傳播策略，在紀(jì)錄片上映前后，有效把握層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏，深化品牌與玩家之間的紐帶，以及強(qiáng)化品牌的好感度和傳播力。

最后，iQOO通過(guò)打造場(chǎng)景化的電競(jìng)館，從比賽用機(jī)到投轉(zhuǎn)播大屏、電競(jìng)椅、專業(yè)賽事耳機(jī)等，并在店內(nèi)發(fā)起比賽活動(dòng)，拉進(jìn)iQOO與電競(jìng)愛(ài)好者之間的距離，為他們提供更加專業(yè)化、場(chǎng)景化的電競(jìng)體驗(yàn)。

回頭看小眾且邊緣化的游戲手機(jī)，只是一味強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品性能調(diào)教有多么激進(jìn)，有多少豐富的游戲配件，但又和傳統(tǒng)手機(jī)拉不開(kāi)差距，產(chǎn)品差異化越做越小，這條道路的盡頭自然也就是無(wú)限深淵。

我國(guó)有句古話說(shuō)得好“得人心者得天下”。iQOO通過(guò)各種營(yíng)銷模式，強(qiáng)化品牌電競(jìng)屬性關(guān)聯(lián)度的同時(shí)，不忘拉進(jìn)品牌與電競(jìng)用戶之間的關(guān)系。所以，這就是iQOO成功的關(guān)鍵。

活下來(lái)，是手機(jī)電競(jìng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心

近年來(lái)，我國(guó)電競(jìng)行業(yè)得到了飛速發(fā)展，越來(lái)越多的手機(jī)品牌看中了電競(jìng)營(yíng)銷的巨大潛力，爭(zhēng)先恐后地注入資源。比如榮耀邀請(qǐng)《王者榮耀》職業(yè)選手暖陽(yáng)（林恒）擔(dān)任榮耀GT系列產(chǎn)品體驗(yàn)官；紅魔電競(jìng)手機(jī)與RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推廣電競(jìng)文化和紅魔品牌；一加手機(jī)與FNC戰(zhàn)隊(duì)合作，通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)較高的曝光度提升一加手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力等。

正因?yàn)楦鞔髲S商紛紛進(jìn)入手機(jī)電競(jìng)營(yíng)銷市場(chǎng)，所以導(dǎo)致該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈，如何生存下去，反倒成為了各大廠商需要思考的問(wèn)題。

眾所周知，電競(jìng)和游戲這兩大領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)屬于較為敏感的行業(yè)，并不是所有國(guó)民都支持和提倡這兩大行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)閮纱笮袠I(yè)往往會(huì)成為許多家長(zhǎng)的眼中釘，影響孩子學(xué)習(xí)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

因此，盡管現(xiàn)在電競(jìng)行業(yè)得到了越來(lái)越多的支持與關(guān)注，但是相關(guān)的監(jiān)管政策仍存在很多不確定性。手機(jī)品牌在進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷時(shí)，還需要時(shí)刻留意相關(guān)政策的變動(dòng)，以免惹禍上身。

再加上，不是隨便找個(gè)電競(jìng)賽事主辦方、職業(yè)選手、戰(zhàn)隊(duì)與品牌做一個(gè)融合，就可以吸引更多的電競(jìng)用戶。只有將手機(jī)品牌與電競(jìng)文化有效融合，形成獨(dú)特的品牌印記，打造差異化營(yíng)銷，才是正確的合作模式。

不要壟斷，只要內(nèi)卷

電競(jìng)行業(yè)發(fā)展得越快，用戶群體自然也會(huì)得到相應(yīng)的增長(zhǎng)，這也就為手機(jī)電競(jìng)市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)空間。這也使得廠商們?cè)谑謾C(jī)電競(jìng)營(yíng)銷這塊有了更大的舞臺(tái)，這就好比太平洋科技與榮耀贊助的北京WB戰(zhàn)隊(duì)合作，形成了媒體、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、手機(jī)廠商三方合作的電競(jìng)文化傳播模式。

未來(lái)，AI技術(shù)也將應(yīng)用到手機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域，這樣可以對(duì)目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)定位和需求洞察，品牌可以為不同的用戶，提供合適的個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等。

隨著AR/VR/MR等技術(shù)的成熟，手機(jī)廠商們?yōu)榱吮３衷陔姼?jìng)營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)地位，或許會(huì)引入這些新技術(shù)，為用戶帶來(lái)更多有創(chuàng)意的玩法。

所以，與其被一家廠商壟斷手機(jī)電競(jìng)營(yíng)銷，倒不如各家廠商都參與進(jìn)來(lái)，內(nèi)卷越嚴(yán)重，在這種高壓環(huán)境下，廠商們才可能走出舒適圈，實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新，才能與電競(jìng)行業(yè)一起進(jìn)入良性的發(fā)展循環(huán)。