撰文/顯微鏡
編輯/林小蕾
這幾年冒出來的費觀新詞兒特別多，孤獨經濟、將何銀發經濟、改變寵物經濟、費觀單身經濟、將何陪伴經濟…又或者情緒消費、改變療愈消費、費觀悅己消費、將何薅羊毛消費…
有的改變概念是新瓶舊酒，有的費觀概念是精細化生活觀察，還有的將何也就是口嗨的噱頭。但總體看，改變大家似乎默認了消費與快樂和解壓是費觀掛鉤的。所有的將何不安全感和不滿足感似乎都在某種程度上創造著消費商機和經濟價值。
但這些商機和價值的改變持續性和高點，其實取決于背后需求的本質。
《孤獨社會》主要描述2021-2024年的觀察，其中有提到一個概念，人們從消費主義的極致追求中，重復著賺錢買名牌又不斷賺錢奔波的怪圈，逐漸地清醒過來，從關注外界比較回歸到自我和生活本質，更注重人與人的鏈接以及常態化的生活本身。
三浦展認為這是一種人類消費進步的表現。
但有沒有可能，這種表現的背后或許并不完全來自于認知的提升，而只是一種無奈的回歸，是第一志愿落空后，第二志愿的代償？
余華說過，時代的一粒灰落在個人身上就是一座山。是啊，60后和00后之間，差距還比較小的恐怕就是壽命了。
短短七八十年，可能是時代下一次機遇的gap，也可能是很多人渾渾噩噩的迷茫一生。
每個人對于社會的理解和對自我的認知都是同步成長和互相影響的，我們認識自己多一點也會認識社會多一點，在這個過程中建立起人生觀、價值觀和自己的人生目標。
而很少有人會在最初就認可并追求獨處簡單的生活。再比如選擇不結婚不生娃，或許更多是對于生存本能的權衡利弊。
而從消費的角度去理解，人們對標簽、對集體、對安全感的需求其實從來沒有變過，只是大多數人第一志愿都不那么順遂，則退而求其次，換種形式表達出來。
有多少I人是得不到關注變化的E人，有多少獨處是融不進圈子的自洽，有多少關注自我成長是無法承載更多角色的尷尬，有多少自愈悅己是無法依靠結伴的放下？
這里我想聊聊最值得關注的兩個消費群體，或許也是在這個領域最具有想象空間的那群人：【出租屋里的大學生】和【學習自洽的縮水中產】。
出租屋里的大學生更愿意把錢花在迎合自我、規劃未來的美好想象中，而學習自洽的縮水中產則更多的是在自律，想要在曾經的社群標簽中緩口氣，充個電繼續負重生活。
之所以想聊聊這兩類人群，是因為他們的消費觀念和需求是多變的，存在很大的波動空間，可以被壓縮也可以被放大。
當下都在說的消費降級，在這兩類群體里的感受也是最強烈的，比如面對寵物經濟、情緒療愈和國潮國貨，在我們看來這就是一種消費觀念的變革，哪怕需要節衣縮食。
寵物經濟
這個詞不新鮮，但是卻越來越被推向流量中心。
Holiday Pet宣布好利來開始布局寵物賽道，寵物蛋糕到底是噱頭還是新產品線創新，都需要時間去驗證，但愿意為此買單的大概率還是年輕人，就像好利來的網紅蛋糕，排隊粉從來也不是手握好利來購物卡的中年人。
這幾年寵物賽道的內容主要是幾個板塊，零售快消、洗護活體、藥品醫療、主糧食品、人寵社交。在商業范疇內，落地的形式更多是以市場活動為主。
以寵物零售為主的電子寵物公司，又或者主打消費品的未卡，生存現狀都并不樂觀，反而是堅持社商路線的小佩寵物，以及這幾年從策展切入線下體驗的pet and life，發展較為穩健，或許也能給到一些啟示。
2021年深圳華潤1234space的黑貓俱樂部，以黑貓主題做策展，門票帶一杯合作飲品，規劃了五分之一的部分作為零售功能。
2024年再去，整個空間依然被保留下來，但是換成了更輕松的貓咪樂園主題概念，說是升級版的貓咖也不為過，依然是人貓互動空間，做了更清晰的F&B和擼貓區劃分，乍看像是貓咪奈爾包，主理人卻笑稱這是貓咪愛好者的星巴克。
其實做寵物社交的品牌確實很多，PAW HUB、揮抓實驗室、Pet&co…從華僑城到華潤系，從地下體驗空間到一個公園社區店，盈利模式不穩定但依然堅持，我想除了熱愛，也是因為這個“寵物賽道的第三空間”商機成立且存在持續性的需求。
那寵物消費一直被挖掘和細分，是不是可以等同于半個親子消費需求去理解和預測呢？我覺得并不盡然。
養寵物，除了少數極其愛寵物人士外，大半是因為他們相對人而言，自我意識較弱、形象萌、聽話。而戀愛中我們調侃對伴侶的不尊重，“我又不是你的寵物”，這句話的背后是寵物地位次于人。
所以從這個角度來說，寵物經濟的繁榮也是在滿足一種情緒價值，或許是人們對人與人、人與社會、人與世界關系的失望換來的。
情緒療愈
大家熟悉的很多網絡心理/星座平臺，比如know yourself、唐綺陽星座等等，這幾年也逐步在踐行療愈消費的范疇，組織線下短期課程的定制，比如城市社群交流，主題內容的互動，又或者是個人運勢的跟蹤輔導，甚至延申到零售。
隱隱約約都有一種品質人群交友圈和在線寺廟既視感，不能說不成功，但似乎還沒有太成型。
但既然有這么大基數的人群，那么未來實體消費中也不僅僅局限在集市算命攤位，可能還會出現更固定和更具公信力&復購率的業態內容。
除了最直接的心理咨詢和算命解答，其實情緒療愈的范疇非常廣泛，一切讓你感覺自愈，緩解焦慮，產生悅己效應的，都是情緒療愈。
比如填鋪三寶---夾娃娃機，絕對可以說是初代的情緒療愈場所。
是的，人們總有一些賭性心理作祟，低成本快速收獲滿足感和成就感，贏了增強自信，輸了也轉移了注意力，所以夾零食夾娃娃，不排除未來的內容在解決了稅務風險后“萬物皆可夾“。
其次就是香水香氛，這個賽道這兩年的突飛猛進多少也和自我療愈的需求增加有關。國貨香氛在這個時間段的崛起多少和成本也脫不開關系。
香氛早已突破了味覺，在實體消費中展現了來自視覺、聽覺甚至觸覺等多維度的體驗，讓消費者全方位得到一種代入感。
是的，情緒療愈很重要的是能把人代入進去，進去了需要付費，這樣的內容傳遞才有效，比如觀夏、Aesop都是這方面的高手，后起之秀有如觀時、melt season等等。
當然也有用力過猛和東施效顰的，這里就不舉例了，不過性價比是這個行業的生存底線，畢竟情緒病不分貴賤。
再者就是自我成長的概念，有個很悲催的說法“現代上班族一迷茫一失業就開始學英語”，并不是每個人都用得上但感覺自己光陰總沒有虛度。的確，緩解虛度光陰的焦慮就會催生很多消費，這部分我們暫且都歸為自我成長的概念。
比如年輕人搶著上夜校，50+退休姐姐們結伴體驗海外游學，都是在把錢花在購買體驗、滿足情緒這件事上。
健身和瑜伽其實也是療愈系的。常態化的生活中不如意十有八九，最好的辦法就是走入另一個環境狀態，又或是迅速貼上另一個可掌控的自我標簽，比如自律和熱愛生命。這種脫離療法能夠無線延申產生消費，哪怕你愛社群不愛曬照，只喜歡一個人跑步，跑鞋總是要買的吧。
還有就是成人興趣培訓。這其實是從一種品牌消費標簽需求，轉移到了社群愛好標簽需求，內核依然是一部分人內心的不自信和沒有安全感，需要集體歸屬感和標簽去體現身份。
比如咖啡店的消費者逐步轉化成了咖啡培訓課的體驗成員，一個普通的咖啡培訓課這幾年翻了好幾倍。
街舞教室里中年人變多了，作為健身的衍生品多了一些自我展現，那些精致的人群，滑雪和潛水總要會一樣，這些愛好很費錢，能花得起這個錢似乎也能說明問題，要不然就去攀巖和騎公路車，愛好很國際化，消費還能豐儉由人。
甚至販賣焦慮的得到APP也能看出這幾年需求遷移的端倪。以前最賣座的課程都是經濟學、管理課，如今再看卻變成了歐洲史、健康管理，這很有趣，縮水中產卷不動了，線下課程社群也參與不起了，于是，有個陶冶情操的標簽也不錯。
國潮國貨
這幾年國潮概念成長非常快，特別是服裝類，最近還衍生出了一條爆火的“新中式”路線。從品牌誕生的角度去觀察，國內現在主力國潮品牌興起主要集中在成都、廣州、長沙、武漢，基本都是高校大學生扎堆的地方（高校數量前十）。
這類品牌的崛起很大一部分原因是受到了大學生、年輕人的追捧，但不能忽略的是，這群購買主力軍們也在經歷著身份轉換，這個過程一定也有自尊與迷茫的反復切換。
特別是在90-00后認識世界的過程里，突然某一天，大學生、海歸好像不值錢了，金融專業不再是香餑餑了，社會主流進門的縫隙更小了。
于是，從國貨自信的背后，我們看到的是大學生放棄對抗的無奈。在這個主流游戲中我已經得不到更多的資源，那么我就另辟蹊徑荒山造林。
很有意思的是，這一波非主流文化玩著玩著竟然成了小巨頭，于是更多中年人也加入了進來，特別是他們對于新中式元素的熱捧，于是便有了那句話“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”
是的，放棄對抗的也不只是出租屋的大學生，還有縮水的中產。
不用活的那么累是這個時代給到大部分普通人躺平的包容度，也是新品牌崛起最大的感情牌。
于是我們看到頭部的國潮品牌1807、Bad Market、Bipolar、Mansonprince，一個個走進了商場首層，從服裝漸漸變成了態度，故事從年輕個性講到了包容和時代，消費的戰場就是這么有趣，誰一開始就是主流呢。
不過這股浪潮是不是來得快去得快，如何解決審美疲勞，如何提升溢價以滿足線上成本也是個無法忽略的課題。
國潮國貨效應也在餐飲界發生。當供應鏈和標準化帶來了技術提升，我們觀察到的年輕人和縮水中產們，他們對于吃的日常偏好，不是越來越分散個性，而是越來越集中。
似乎重口味的餐食越來越受到青睞。這幾年冒菜&湘菜在全國遍地開花。成都你六姐、湘辣辣、農耕記、費大廚、蘭湘子…實惠的價格和刺激的口味帶給身心最直接的獎勵反饋，壓力在15分鐘內得到舒緩，即使效用不久，但總歸是緩解了。
再拉近一些，我們會發現，這個背景下層出不窮的中式快餐或者簡餐類品牌的平均壽命依然是3-5年，或者3年之后就進入了加盟割韭菜的加速階段。
同時這些中式快餐重口味更多集中在一線或者二線省會城市，這里年輕人密度相對大，生活節奏和壓力相對密集，所以對及時滿足的低價重口味食品的需求會更高。
更有趣的是，具有百年歷史的洋快餐反而不斷地進入下沉市場，不只是肯德基、漢堡王、必勝客，甚至食其家、吉野家這樣的日系快餐也在考慮二、三線城市。
這樣的路徑側面也反映出國內消費趨勢，國潮國貨的概念火熱可能只是身為一線從業者的我們一葉障目看到的“幸存者偏差”，而大量無聲的有效市場依然是國際連鎖持續穩定品牌力的天下。
再比如山姆、Costco、迪卡儂，似乎都是逆風翻盤的典型案例。縮水中產們逐漸減少了在時尚穿搭上的消費預算，踩著拖鞋拎著環保袋，卻在山姆花四位數采購食物。而迪卡儂寶藏單品和必入好物，經常都是小紅書上過千點贊的熱門筆記。
是的，消費趨勢的變化似乎也就在不經意間，一切印證，時間還需要繼續拉長。
后記
以上也只是一些切面觀察，無非都是時代下解決生活困境的消費點。
所以，誰受歡迎，誰滿足了情緒價值，并獲得獎勵，核心依然會回到誰更會講故事。
實體是立體的、多感官和多維的，所以也最可能通過體驗消費來創造情感與思想的軟性鏈接，讓人們一次次脫離自我意識的困境。
“從今天起，關心糧食和蔬菜”實際上也是一種自洽的心靈療愈導向，當今很多品牌之所以讓人推崇，一部分是真實的信仰認知，更多的人群關注和喜愛是來自于不知不覺的解脫感。
解決焦慮的辦法就是轉移注意力，繼而發現更遼闊的世界。環保的概念當然有真實的環保主義者們，但更多追捧環保、自然、健康的人很可能也是他們各種各樣的第一志愿落空后心里繼續安慰的選擇。
但這不可恥，反而這是一個強烈的消費信號，關注自身的情緒價值如何得到滿足，是消費的進步，而如何拉長這條鏈路，我們除了優化產品，我們更需要在講故事和概念上尋求滿足感。
一切割裂的觀念是時代的進步必然，終究，代償機制下產生的需求，一部分會演化成了剛需，一部分代糖則會消失。
