作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
整條小吃街搬進(jìn)商場
街邊攤“炸物”品類大爆發(fā)
那些曾被人稱之為“不健康的自投死路路邊攤”小吃，正在以小店和檔口的攤開模式，大量涌入商場。進(jìn)商
以北京幾座購物中心的場定美食街為例，幾乎都聚集著五六家炸物小吃檔口，自投死路到處彌漫著“炸物品類”的攤開味道，炸串、進(jìn)商炸雞腿、場定炸雞架、自投死路炸雞排、攤開炸雞柳、進(jìn)商烤雞爪……
其中，場定不乏有夸父炸串、自投死路正新雞排、攤開詠巷老北京炸雞等炸雞炸串連鎖品牌，進(jìn)商還有跑出來的區(qū)域黑馬臨榆炸雞腿、以及新晉網(wǎng)紅品牌滿巍明生炸雞架、阿芮烤雞爪、雞柳大人等企業(yè)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前國內(nèi)“在業(yè)/存續(xù)”的“炸雞”企業(yè)超8萬家，近一年新注冊量達(dá)到了1.37萬家；全國炸串企業(yè)大約有3.37萬家，近一年新增7883家。
2024年開年，夸父炸串官宣，近5億元B輪融資，一個街頭小吃成長為2000多家店的連鎖品牌，門店遍布各大商場；新晉的“商場網(wǎng)紅頂流”滿巍明生炸雞架，目前全國已經(jīng)開出約430家店；蜜雪冰城跨界賣炸串，登上微博熱搜……
據(jù)美團(tuán)外賣訂單數(shù)據(jù)顯示，2023年中式糕點(diǎn)、炸物小吃、豬腳飯等中式小吃快餐正在成倍增長。其中，炸物小吃品類的訂單量年同比增長達(dá)到102.7%。
這般熱鬧的景象，似乎，預(yù)示著小吃品類進(jìn)商場、開連鎖、沖擊萬店美好的前景。只是，生意的好壞可能只有商家自己知道。
從“街邊攤”到“商場店”
小吃前輩們的“血淚教訓(xùn)”
街邊攤小吃升級進(jìn)商場并不罕見，除了炸物小吃，商場里面的主食小吃檔口店也多了起來。
比如卷餅、卷涼皮、地攤串串等。新晉品牌集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅于近期完成融資，投資方則是信良記創(chuàng)始人李劍，他高度評價稱“集莊鄉(xiāng)品牌從名字到經(jīng)營模式都有著中國版‘麥當(dāng)勞’的潛力?！?/p>
這種小吃瘋狂進(jìn)商場的浪潮掀起，讓內(nèi)參君不由的想起十年前煎餅、烤冷面等大單品的爆發(fā)期。
2012年，煎餅品牌“黃太吉”橫空出世，一個僅僅十幾平的小店，一年?duì)I收近700萬，這個“現(xiàn)象級打造”離不開創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因，黃太吉前后累計融資超3億元，巔峰時期的估值達(dá)到25億。然而短短5年，品牌在一夜之間“崩塌”，資金鏈斷裂、裁員千人、批量關(guān)店……
曾在2016年由九毛九推出的煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”已在2022年被賣身，這家品牌就是主打傳統(tǒng)煎餅果子的改良升級產(chǎn)品，增加了年輕人喜歡的口味和元素，比如海苔、芝士、小龍蝦等等，且門店多開在商場，看似完美貼合時代的年輕化煎餅品牌，終局只是離開。
烤冷面也曾火過一陣，跟著食寶街一起火起來的四環(huán)冷面王，目前有十家左右的門店，在許多顧客來看，味道其實(shí)不是主要的，去他家更多的是情懷，烤冷面的差異并不大，口味比較齊全，價格相對更高一些；2016年成立更早的冷面張?jiān)诒本┲挥?4家店，和阿芮烤雞爪是同一家企業(yè)。
煎餅、烤冷面是街頭小吃的流量代表，但是在品牌連鎖化路上尚且沒有更大凸顯，甚至可以說幾乎是以失敗告終。而眼下，要說生意更穩(wěn)更好，大概還是街邊煎餅攤、街邊夫妻小店檔口。
一位曾經(jīng)營近百家門店的煎餅品牌老板，認(rèn)為煎餅烤冷面“進(jìn)商場”的失敗核心在于品類基因?qū)傩缘谋锥恕?/p>
其一，品類市場太小，活躍度比較低。
煎餅本身主要在早餐行列中，但往往卻早餐選擇中最后能夠想到的，越來越豐富的早餐品類中，咖啡吐司、油條豆?jié){、包子雞蛋的剛需搭配相比都要比煎餅更方便快速的買到，所以窄小的用餐場景注定煎餅需求不會太大。
其次，煎餅品牌連鎖化難，但“夫妻小店”一天1000來流水是有機(jī)會的。
因?yàn)槠放苹\(yùn)營要面臨成本和管理難度的增加，盈利非常難，而且制作煎餅的效率非常低，因?yàn)槊繌埣屣灦家F(xiàn)做，非常考驗(yàn)做煎餅的技術(shù)，性價比不夠高，北京一張普通的煎餅已經(jīng)賣到九塊，面對去年餐飲行業(yè)的激烈“價格戰(zhàn)”和內(nèi)卷時代，煎餅小店更是被擠壓的沒了盈利空間和選擇優(yōu)勢，比如南城香、和合谷都推出了早餐自助無限暢飲。
如此，對于崛起中的卷餅小吃，不免面臨同樣的難問題，他們是否能夠改寫結(jié)局？
“街邊小吃”想要品牌連鎖化
成與敗到底取決于什么？
從街邊主食小吃、到炸物小吃進(jìn)軍商場的爆發(fā)，是大勢所趨，但仍需要持續(xù)不斷做挑戰(zhàn)。
其一，街邊小吃有強(qiáng)烈的煙火氣和巨大的顧客群體基數(shù)，升級創(chuàng)新空間大，但是做門店和品牌連鎖，需要率先考量小吃的基因?qū)傩浴?/p>
以酸辣粉、地攤串串街邊小吃代表，已經(jīng)跑出了一定規(guī)模的連鎖品牌，這背后是由品類屬性所決定，雖然都是“出道”于街頭小吃，但是酸辣粉、地攤串串本身具有面類快餐優(yōu)勢，要比煎餅、烤冷面、卷餅的市場容納度更高，業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間自然更大。
現(xiàn)在的小吃，大多是以單品網(wǎng)紅爆品角色走入消費(fèi)者視野，對于顧客來說就是圖個新鮮感，在夜經(jīng)濟(jì)和地攤經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，這類小吃可能更適合出現(xiàn)在街邊攤，但對于經(jīng)營者來說，他們看到的是生意的火爆，面對被局限在較短有限的經(jīng)營時長和空間的刺激下，陸續(xù)有人挑戰(zhàn)在商場開店。
從成功案例來看，比如近兩年魔都三兄弟酸辣粉，同樣是從街邊擺攤“起家”，如今成為了全國百家門店連鎖品牌。
但對于街邊小吃來說，這并不是一個可以簡單復(fù)制的生意。進(jìn)商場開店，初期可以憑借產(chǎn)品和門店的特色取勝，引來年輕消費(fèi)群體來嘗鮮，但是也更能被輕易復(fù)制和模仿，長此下去一旦沒有了產(chǎn)品優(yōu)勢和差異化，消費(fèi)者也會迅速失去新鮮感，熱度自然消失。
這意味著，街邊小吃品牌化，先要找對開店場景和顧客群體，然后從產(chǎn)品層面苦下功夫，競爭激烈下看誰能更勝一籌。
其二，街邊小吃入駐商場，就意味著要從產(chǎn)品口味、形態(tài)，到門店管理運(yùn)營、門頭設(shè)計和品牌名字、以及營銷傳播做全面升級。
只有全面的升級，才能既完全區(qū)別于街邊小吃形態(tài)，又可以和商場內(nèi)的其他門店打出特色和差別。換言之，街邊攤的升級既要符合商場場景，又要符合商場顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)升級。
同樣是一款煎餅或者烤冷面，從顧客角度來說，他們對街邊攤或者街邊夫妻店檔口的要求只是滿足好吃管飽即可，而對于商場小吃門店，他們更注重的除了產(chǎn)品品質(zhì)，還有用餐體驗(yàn)感、服務(wù)等等。
這意味著，街邊小吃升級后走進(jìn)商場的，取決于小吃品類是否符合商場經(jīng)營場景，是否和商場里的顧客群體定位相匹配，如果不能滿足這兩點(diǎn)，至少從源頭就要掐斷進(jìn)商場的想法。
比如煎餅、烤冷面實(shí)際上不符合商場用餐場景，自然生意也不會做的太好，但是像炸物小吃品類，還要考慮是否和商場的客流定位更匹配，而且小吃品類本身的體量和銷量決定著進(jìn)商場開店后，只能是以檔口或小店姿態(tài)低調(diào)入局，還要面臨高成本指出，至于能夠盈利賺錢，還要看高定價和高銷量。
任何品類都值得重塑
但是要基于產(chǎn)品邏輯，而非套路式營銷
目前來看，進(jìn)駐商場美食街的小吃檔口店，許多都帶有著網(wǎng)紅屬性，甚至有品牌直接在社交平臺分享加盟的信息。對此許多餐飲老板認(rèn)為，這些小吃品類值得重做，所以他們愿意付出時間和成本去打磨新模式、新品牌和新產(chǎn)品。
任何品類都值得重塑，但前提是要基于產(chǎn)品邏輯去重做。
如果只是想做一個短期網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，那對于這樣的重塑只能稱之“悖論”，因?yàn)椴皇撬衅奉惗歼m合做品牌和門店，何況做連鎖品牌更難，也更考驗(yàn)品類屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力、門店?duì)I銷能力、服務(wù)能力。
選對更具前景化的小吃品類，通過產(chǎn)品思維去品類重塑，打造出一款爆品新品，而不能妄想用相似的產(chǎn)品在千千萬萬競爭對手中脫穎而出，走捷徑的方式讓自己一炮而紅顯然不會長久。
