有相關數據顯示,國內觀眾對于影片的演員陣容、影評評價、影片類型和上映日期最為關注,口碑評價以54.5%的比重,占據觀影要素的第二位,而對于片方的宣傳渠道上自媒體+新媒體為主流,對于電影主演微博的關注度達52.8%。與此同時,一份來自大地院線的數據顯示:四五線城市消費者是國產片的有力支持者,人次份額甚至超過了一二三線城市,為國產片貢獻了51%的人次和38%的票房,是中國電影的新增長極。而社交驅動型消費是四五線城市的主要形式,再加上微信和qq等即時工具的普及,因此社交媒體成為新興增長極的有力支撐,這就形成了觀眾對于影片的參與度高低決定了電影票房曲線的走勢。
C2B時代更強調用戶參與
《大圣歸來》是C2B時代用戶參與的典范。大家看到它成功光鮮亮麗的一面,卻不知這是一部差點被打入冷宮的“國產動畫”。多年來,國產動畫由于產值不高,不被業內看好,因此直觀上人們認為國產動畫就是粗枝大葉,人物死板,制作粗糙,工業化程度不高。但是,這部電影完成“一只猴子的逆襲”正是靠的社交媒體的力量。強大的用戶參與將這部被院線排擠的國產動畫不但完成了逆襲,而且為國產動畫正名。
“穿越二次元世界,在虛擬世界里與用戶共同建設一個真實的超級英雄”在B站(bilibili),一支預告MV《從前的我》就引爆了動漫迷的熱情,截止7月15日,在B站搜索顯示與《大圣歸來》的相關視頻有223條,其中不乏點擊幾十萬的熱門,評論和彈幕條數數以千計,而且幾乎一邊倒的支持、點贊。B站的MV《從前的我》一舉打通了微博、貼吧、QQ空間,然后微信朋友圈被點燃。由于微信的強社交性,傳播非常快速,短時間內就獲得矩陣式傳播。
互聯網營銷分析師認為:B站上的國漫迷被發掘出來,源于發行方對于影片的定位,并且成功找到影迷”集散地”,通過營銷手段喚起動漫迷對國產動畫的情節,利用新媒體時代“人人皆是傳播者”從而實現新媒體平臺的互聯互通,《大圣歸來》完成逆襲的同時,B站也成為電影物料傳播的一個新媒體重地,“自來水”們利用官方物料二次加工制作出更多粉絲版物料,傳播內容可謂“七十二般變化各顯神通”。《大圣歸來》的出品人路偉表示:本來《大圣歸來》原本準備了很多物料,最后公布的只有5%,因為“自來水”出現后,我們已經不需要再告訴粉絲該做什么了,大V和粉絲的參與已經有了自然正確的導向。
因此,用戶參與度或許將成為國產電影票房的關鍵因素,也有業內的影評人士指出:參與度為王的時代已經來臨,沒有參與度無異于沒有觀眾了。
觀眾參與度或將左右國產電影未來
如果留心觀察各大影視集團的動態不難發現,互聯網電影公司正在不斷釋放與“參與度”有關的行業信號。日前,樂視影業在其官方微博等社交媒體上發布了一款預熱海報,顯示本月底它將召開一場與內容有關的發布會。有消息稱,這場發布會也會發布一些跟觀眾參與有關的內容。
筆者認為,從互聯網產業的發展趨勢來看,當前互聯網產業的一大特點就是參與度經濟高度發達。眾籌,眾創無一不是強調參與度的營銷模式,作為互聯網電影公司也必定不能繞開這種規律。因此當有外界人士擔憂2017年,國內電影市場可能全面開放,國產電影將面臨好萊塢電影的沖擊,國產電影的出路在哪里?
其實大可不必杞人憂天,開放的市場并不意味著我們國產影片沒有春天,那種動輒高科技,大場面的鴻篇巨制也有它的局限性,比如題材脫離現實世界,偏離觀眾的正常生活,參與度較低都是它的短板,它追求的是一種“注意力經濟”。當人們對那種遙不可及的生活甚至場面希望落空時自然熱度降低。
筆者認為,具有文化貼近性、與觀眾生活密切相關的國產電影,在內容上能吸引到更多觀眾參與,才有可能在市場立足,因此國產商業電影領域,參與度必將成為影視人競相追逐的高地,觀眾在影視C2B的時代的話語權更強,或許可期定制電影的出現。