7.2億基民面對逾萬只公募產(chǎn)品，基金基金如何選擇適合自己的投教投教產(chǎn)品？怎樣才能跨越牛熊周期而立于不敗之地？
在陪伴基民投資過程中，基金管理公司和第三方基金獨立銷售公司的品質(zhì)投教內(nèi)容質(zhì)效至關(guān)重要。但投教內(nèi)容極其龐雜，總榜表為投教，傲居實為營銷，榜首還是落榜真心烹制純粹硬核投教精華？南方周末新金融研究中心近期連續(xù)發(fā)布《從“捧神”到“踩神”，基民理想的尾丨投教什么樣？》、《基金投顧，測評沉悶投教中的基金基金一股清風？》和《逐一實測50家機構(gòu)投教產(chǎn)品，喜憂各是投教投教什么？》，分別從基民所需和機構(gòu)所供及實測產(chǎn)品三個角度深度研究分析了公募基金投教現(xiàn)狀和趨勢。品質(zhì)
在此基礎上，總榜南方周末新金融研究中心研究員歷時近三個月搭建了科學的傲居基金投教品質(zhì)評價體系，并據(jù)此對32家公募基金管理公司和18家第三方獨立基金銷售公司分別進行評分。榜首在堅持公平且透明的原則上，南方周末新金融研究中心研究員評選出了兩個總榜單和六個子榜單。其中，總榜單分別為《中國公募基金投教品質(zhì)榜單——基金公司》和《中國公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨立基金銷售公司》。
六種深調(diào)研方法
如《從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？》所述，南方周末新金融研究中心研究員為客觀真實反映公募基金投教現(xiàn)狀而展開了長達近三個月的深調(diào)研。本次調(diào)研針對基金管理公司和第三方獨立基金銷售公司這兩類B端機構(gòu)采用了機構(gòu)問卷調(diào)研、機構(gòu)深訪談、實時監(jiān)測和逐一實測四種方法，而針對基民這類C端主體則采取了發(fā)放公眾問卷和深訪談兩種方法。
基金公司總榜單： 六級三十四個指標
在深調(diào)研的同時，南方周末新金融研究中心研究員對上述兩個總榜單設立了兩套評估體系，且這兩套體系均采取了定量與定性分析結(jié)合的方法。兩套評估體系均以投教力度、基民體驗感和投教內(nèi)容質(zhì)量三個維度為基準。
鑒于基金管理公司和獨立第三方基金銷售公司的市場角色不同，南方周末新金融研究中心研究員針對32家公募基金公司和18家獨立第三方基金銷售公司設置了不同的次級指標體系。綜合來看，無論是基金公司還是第三方獨立基金銷售公司，投教內(nèi)容質(zhì)量均是最重要的考量維度。
具體而言，針對32家公募基金公司，我們設置了六級三十四個指標體系。（若沒有六級指標評分項，該項最后一級指標視為六級指標）。
我們就相關(guān)維度及如何評估簡要說明。關(guān)于投教力度維度方面，根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員對機構(gòu)深訪談和對機構(gòu)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大部分基金產(chǎn)品以代銷為主，基金公司的投教工作若想觸達基民則需借助第三方獨立基金銷售公司平臺。
為量化各基金公司的投教力度，南方周末新金融研究中心研究員與道樂研究院合作，獲取了各基金公司于2022年一季度至2023年一季度在兩家最大的第三方獨立基金銷售公司平臺（支付寶、天天基金）上發(fā)布的直播數(shù)據(jù)和圖文數(shù)據(jù)。
根據(jù)對上述數(shù)據(jù)的整理和計算，南方周末新金融研究中心研究員以2023年一季度各基金公司在支付寶和天天基金App上發(fā)布的直播頻次與圖文頻次各占上一級指標七成權(quán)重、各項同比增量各占上一級指標三成權(quán)重的方式對各基金公司的投教力度進行綜合評分。
在基民體驗感維度方面，基金公司在各平臺財富號的受歡迎程度是受眾體驗感指標中權(quán)重最大的子指標。該子指標占受眾體驗感指標50%權(quán)重。其考量維度包括了道樂研究院提供的2023年一季度各基金公司在支付寶和天天基金上的粉絲量、直播熱度和南方周末新金融研究中心研究員根據(jù)2022年一季度數(shù)據(jù)與2023年一季度數(shù)據(jù)計算的上述兩項的同比增量。
此外，根據(jù)前述三篇研究報告的結(jié)論，非營銷內(nèi)容占比和投教專區(qū)的分類情況亦是基民體驗感中較為重要的影響因子。因此，這兩項指標也被納入到定量指標體系中。
非營銷內(nèi)容占比方面，南方周末新金融研究中心研究員對32家基金公司在支付寶上發(fā)布的理財直播進行抽樣調(diào)查。首先，研究員根據(jù)支付寶理財直播的播放量設置相應的抽樣規(guī)則，即抽取2023年一季度范圍內(nèi)播放量較高的3場直播和播放量較低的3場直播。若該公司于2023年一季度的直播無法查詢，則按照同樣規(guī)則抽取下一季度的直播。
我們對每家基金公司共抽取六場直播進行考核。其次，研究員根據(jù)非產(chǎn)品營銷時長占總時長比例為每場直播賦分。賦分之后，研究員即以播放量為權(quán)重，并綜合各基金公司六場直播的分值計算出各公司此項指標的分數(shù)。
關(guān)于投教專區(qū)分類情況，本次考量范圍是基金公司的官方微信公眾號，評分維度則是各公眾號內(nèi)投教欄目的分類情況及基民能否便捷地找到相應分類內(nèi)容。比如，是否設置了投教專區(qū)，投教專區(qū)內(nèi)是否設有基礎知識普及、技能教育和市場解讀等細分欄目。
投教內(nèi)容質(zhì)量方面，南方周末新金融研究中心研究員根據(jù)現(xiàn)階段主流分類形式將基金公司的投教內(nèi)容分為基礎知識普及、技能教育、市場解讀和基金投顧四個欄目。與此同時，南方周末新金融研究中心研究員對前三個欄目設置了實用性、可讀性、用戶反饋程度和綜合觀感四個指標。而針對基金投顧欄目，則增加了獨立性、專業(yè)性及參與性指標。
獨立基金銷售平臺：六級十個指標
較之基金管理公司，南方周末新金融研究中心研究員針對18家第三方獨立基金銷售公司的特質(zhì)設置了六級十個指標。
南方周末新金融研究中心研究員針對18家第三方獨立基金銷售公司App、官網(wǎng)和官微上的所有投教內(nèi)容進行查閱和實測體驗，并對各公司開展的線上、線下投教形式的多樣性進行評分。
第三方獨立基金銷售公司的受眾體驗感指標包含定性和定量角度。定性角度上，南方周末新金融研究中心研究員從各公司App使用體驗、App內(nèi)輔助工具的豐富程度、社區(qū)熱度和個性化需求四個方面考量。
考量的維度分別是App界面是否簡潔，能否讓基民快捷地找到投教內(nèi)容、輔助篩選基金的功能包含了多少常用指標和專業(yè)指標、社區(qū)大V號的活躍度與粉絲討論熱度情況以及是否能針對不同客群提供個性化內(nèi)容的展示。
定量角度則是根據(jù)精選的基民問卷統(tǒng)計結(jié)果和所有機構(gòu)問卷統(tǒng)計結(jié)果進行綜合評分。
對于第三方獨立基金銷售公司而言，基金投顧是定性指標中權(quán)重最大的一個子指標。該指標占了定性指標50%權(quán)重。由于受眾體驗感指標中已包含綜合觀感，所以該指標只設置了實用性、獨立性、反饋性和專業(yè)性這四項四級指標。此外，內(nèi)容的廣度與深度占評價體系的40%權(quán)重。
投教內(nèi)容質(zhì)量方面，針對第三方獨立基金銷售公司而言，則包括投教內(nèi)容的廣度和深度及投教形式的豐富程度。
基金公司總榜單：工銀居首 中銀列尾
公募基金投教品質(zhì)榜顯示，工銀瑞信基金管理有限公司（下稱“工銀瑞信基金”）從32家基金公司中脫穎而出，位居《中國公募基金投教品質(zhì)榜單——基金公司》榜首。緊隨其后的是易方達基金管理有限公司（下稱“易方達基金”）和國泰基金管理有限公司（下稱“國泰基金”）。
工銀瑞信基金在受歡迎程度、直播場次與發(fā)文頻次、非營銷內(nèi)容占直播時長比例、投教欄目分類情況以及投教內(nèi)容評價體系五個三級指標上排名前十。其中，工銀瑞信在技能教育指標上更以97分成績霸榜后文所述的基金公司子榜單之《技能教育類投教產(chǎn)品質(zhì)量榜單——基金公司》。因其在四級指標上表現(xiàn)優(yōu)異，且其他指標分數(shù)在平均水平以上，工銀瑞信基金占據(jù)總榜單首位。
綜觀本次測評所有三級指標，易方達基金在受歡迎度、直播場次與發(fā)文頻次、問卷評分、投教欄目分類情況以及投教內(nèi)容評價體系五個三級指標上排名前十。盡管未能摘取基金公司總榜單和四個基金公司子榜單的花魁，但它卻能在總榜單和三個子榜單上位列前五。
作為國內(nèi)首家公募基金公司，國泰基金在后文所述的基金公司子榜單之《基金知識普及類投教產(chǎn)品質(zhì)量榜單——基金公司》上以98分的成績奪得第一名，并與第二名拉開了高達7分的差距。
但成立19年的中銀基金管理有限公司則以59.4分位列最末，與第一位分數(shù)之差高達28.43分。
榜單還顯示，基金管理非貨基金規(guī)模與其投教品質(zhì)有較大關(guān)系，但非完全對應關(guān)系。在中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的2023年二季度非貨基金規(guī)模前十名基金管理公司中，六名出現(xiàn)在榜單前十名。但有四家基金管理公司不在榜單前十。這四家分別是：富國、嘉實、博時和鵬華。
但工銀瑞信和國泰并不在中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的非貨基金規(guī)模前十名之中，排在第十一和第十四位，但卻在投教品質(zhì)榜中傲居前三。
獨立第三方榜單：螞蟻獨占鰲頭 京東躋身第六
《中國公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨立基金銷售公司》顯示，BATJ系的螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（下稱“螞蟻基金”）和騰安基金銷售（深圳）有限公司（下稱“騰安基金”）位列第一、第二，而主打金融社交平臺、吸引眾多大V和資深投資者的北京雪球基金銷售有限公司（下稱“雪球基金”）則位列第三。
京東科技旗下的京東肯特瑞基金銷售公司躋身第六，但百度旗下的度小滿基金銷售公司則跌出前十。值得一提的是，并列排名第十七的北京匯成和上海長量得分與第一名的得分差值高達44.45分。
南方周末新金融研究中心研究員還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，根據(jù)各項指標客觀測評得出的《中國公募基金投教品質(zhì)榜單——第三方獨立基金銷售公司》的前三名與南方周末新金融研究中心研究員近期采訪的幾位基民購買基金的軟件高度相關(guān)。
這些基民曾向南方周末新金融研究中心研究員表示，他們認為螞蟻基金和騰安基金的智能投顧相當好用。
由此可見，投教質(zhì)量與客戶黏性具有關(guān)聯(lián)性。若各機構(gòu)能重視投教質(zhì)量，并將“賣方”思維轉(zhuǎn)向“買方”，這些機構(gòu)或許能在基金市場較為冰冷的當下出圈。
此外，該榜單最后三名皆為面向B端的第三方獨立基金銷售公司。由于這三家公司接觸基民的機會較少，且日常業(yè)務都是對接基金公司，所以他們產(chǎn)出的投教內(nèi)容相對于其他第三方獨立基金銷售公司而言較少，分數(shù)也較低。《逐一實測50家機構(gòu)投教產(chǎn)品，喜憂各是什么？丨基金投教測評③》已在最后一個章節(jié)對此情況詳細描述。
如前文所述，總榜之外，南方周末新金融研究中心研究員還評選了六個子榜單。在六個子榜單中的排名如何？50家機構(gòu)中哪家機構(gòu)在投教細分領域成為標桿？《基金投教測評⑤》將呈現(xiàn)各子榜單詳情。
（助理研究員許穎、張金湖、李曉宛、李璐、陳淑怡、彭君婷、杜城儀、丘子穎、余瑤、張琦、廖劍豪、李金宇對上述榜單亦有貢獻）
