2023“冷年”，空調(diào)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)迎來久違的企業(yè)增長。產(chǎn)業(yè)開始不斷輸入新鮮血液，忙擴一批中小空調(diào)企業(yè)集體“加注”產(chǎn)能。產(chǎn)熱隨著中小品牌的鬧背活躍度加強，多年來波瀾不驚的后藏空調(diào)市場正在醞釀新的沸騰。
誰在加注產(chǎn)能？
進入2023“冷年”，隱憂國內(nèi)空調(diào)市場開始變得熱鬧。空調(diào)從廣東到安徽、企業(yè)從江西到湖北……空調(diào)制造企業(yè)的忙擴投產(chǎn)熱潮席卷而來。
2023年2月，產(chǎn)熱月兔空調(diào)宣布安徽生產(chǎn)基地(一期工程)正式投產(chǎn)，鬧背預計年產(chǎn)能為100萬套。后藏3月6日，隱憂樂京空調(diào)安徽制造基地正式投產(chǎn)，空調(diào)年產(chǎn)能峰值可達300萬套。3月15日，中匯達在江西的共青城空調(diào)制造基地布落成，預計年產(chǎn)300萬套智能家用空調(diào)。3月28日，TCL空調(diào)武漢智能制造基地正式啟動，年產(chǎn)能600萬套。10月21日，樂京空調(diào)母公司美博空調(diào)的安慶智造產(chǎn)業(yè)園正式落成，年產(chǎn)能預計為300萬套。
奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超表示，如此多的空調(diào)品牌集中大規(guī)模投資，齊齊上馬新產(chǎn)能，這番景象在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)，已經(jīng)很多年沒發(fā)生過了。
如今的國內(nèi)空調(diào)市場爭奪早已“巨頭化”，Top6品牌市場份額占比達85%，留給其他品牌的發(fā)揮空間其實不大，因此多年來，國內(nèi)空調(diào)市場可以說波瀾不驚。
為何集中擴產(chǎn)？
為什么空調(diào)市場集中投產(chǎn)現(xiàn)象在今年爆發(fā)？眾多中小品牌又為何選擇在此時擴產(chǎn)？
業(yè)內(nèi)人士表示，首先，空調(diào)行業(yè)的容量空間仍然存在，容得下小品牌分一杯羹。
“雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)都在強調(diào)國內(nèi)空調(diào)市場容量見頂。但事實上，還遠遠未到。”北京紫檀洞見數(shù)據(jù)科技有限公司COO（首席運營官）彭煜在接受《中國電子報》記者采訪時強調(diào)，目前，中國家用空調(diào)的百戶擁有量約為130，而根據(jù)中國人的住房標準戶型結(jié)構來看，我國空調(diào)的百戶擁有量應該至少為300，因此市場余量空間巨大。
其次，頭部品牌份額降低給中小品牌提供了發(fā)展窗口期。
一方面，近年來，頭部品牌空調(diào)均價不斷走高，抑制了部分剛性需求向頭部品牌聚攏，導致頭部品牌份額在行業(yè)規(guī)模大增長下略有縮減，這就給二三線和尾部品牌提供了發(fā)揮機會；另一方面，頭部品牌已將發(fā)展的方向從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向經(jīng)營質(zhì)量上，使得空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了較大的騰挪空間。
產(chǎn)業(yè)在線空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析師張青青對《中國電子報》記者指出，從近幾年的份額趨勢變化來看，2023冷年頭部品牌市場份額是有所壓縮的，而中小品牌市場份額占比則有小幅增長。
第三，天氣“給力”。
在彭煜看來，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的興衰與氣候強相關，厄爾尼諾現(xiàn)象將空調(diào)的需求定位從過去的“錦上添花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畋匦琛薄ＫJ為，在可以預見的未來幾年，厄爾尼諾現(xiàn)象和全球變暖帶來的極端高溫天氣，給空調(diào)增長帶來了很好的助力，這自然會被解讀為空調(diào)產(chǎn)業(yè)存在巨大增長空間，因此，眾多品牌選擇在此時擴產(chǎn)。
2022～2025冷年中國家用空調(diào)市場規(guī)模及增速變化突破
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)
品牌廠商的投產(chǎn)邏輯雖然大致相似，但具體來看又不盡相同。彭煜分析指出，如TCL這樣的腰部品牌本身有自己的品牌知名度，因此其擴產(chǎn)也是為了向頭部企業(yè)努力靠攏；而如月兔這樣的老品牌，其投產(chǎn)邏輯或許是為了能夠在市場中再多些聲量。
熱鬧背后有何隱憂？
此次中小品牌的大規(guī)模擴產(chǎn)，無論是銷售端的增長，還是空調(diào)品牌的主動擴產(chǎn)，都說明了一個事實：空調(diào)行業(yè)正在迎來一輪景氣周期。然而，中國空調(diào)行業(yè)在忽然而至的“熱鬧”中，反而更要謹慎市場過熱后產(chǎn)生的一系列問題。
有業(yè)內(nèi)人士認為，擴產(chǎn)就像一柄雙刃劍，在空調(diào)行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、需求不振的當下，新增產(chǎn)能也有可能加重行業(yè)的負擔。
據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)能擴容后，2023冷年我國家用空調(diào)產(chǎn)能規(guī)模同比2022年冷年大幅上升8.3%。產(chǎn)能的大幅擴充也在很大程度上促進了出貨的高增長。不過從產(chǎn)能利用率來看，目前整體空調(diào)產(chǎn)能已經(jīng)達2.72億套，而生產(chǎn)量是1.68億套，整體來說產(chǎn)能是過剩的。
不過，在彭煜看來，中小品牌集中擴產(chǎn)一事并不會對產(chǎn)業(yè)造成太大影響。他指出，我國空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)劃庫存是動態(tài)平衡的，且由于近兩年來的猛烈高溫，為避免因應激需求爆發(fā)而產(chǎn)生斷貨情況，促使本就習慣于淡季壓貨、旺季熱銷的空調(diào)行業(yè)更加有意留有充足的“蓄水”空間。“而且，從產(chǎn)能方面來看，中小品牌的新增產(chǎn)能只約占總體產(chǎn)能的1/10，相對于整體空調(diào)產(chǎn)能來說，并不算大。因此，即便新增產(chǎn)能達到兩三千萬套，也是能夠消耗的。”彭煜說道。
也有業(yè)內(nèi)人士認為，中小品牌擴產(chǎn)后會采取低價格策略來吸引消費者，不僅有可能讓中低端空調(diào)市場的競爭加劇，也會對頭部企業(yè)這幾年追求利潤的戰(zhàn)略造成影響，甚至會影響產(chǎn)業(yè)競爭格局。
對此，彭煜分析指出，一方面，從現(xiàn)有競爭格局來看，空調(diào)的寡頭陣營局面是確定的，畢竟無論從市占率、品牌營銷等方面，頭部品牌和中尾部品牌的差距實在太大，中小品牌基本不會對頭部企業(yè)造成太大影響。另一方面，如果中小品牌選擇以低價切入市場，那么其市場定位和消費群體與頭部企業(yè)一定有所區(qū)別。
事實上，當下眾多中小品牌瞄準的正是三四級下沉市場中低端機型的營銷空間。
根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，截至2021年末，農(nóng)村每百戶擁有空調(diào)量為89臺，不僅低于冰箱與洗衣機的百臺飽和級別，更遠低于城鎮(zhèn)空調(diào)161臺的擁有量。在2022年高溫天氣應激需求大幅度透支了一二級城鎮(zhèn)市場的增量空間后，2023年這一場高溫將三四級下沉市場的增量空間“拉滿”，不僅下沉電商供貨需求迅猛，線下門店也出現(xiàn)因高溫斷貨的情形。某三四級市場的經(jīng)銷商門店不論品牌，有貨就行，這也正是中小品牌的機會。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如今支撐下沉市場快速增量的并非全部是業(yè)界熟知的主流品牌，相反有眾多不知名的小品牌低端機填充需求。
頭部企業(yè)會否跟進？
由于上半年的持續(xù)高溫，空調(diào)成為三大頭部企業(yè)營收增長的主要引擎。
根據(jù)企業(yè)2023年半年報，空調(diào)業(yè)務在今年上半年呈現(xiàn)營收大幅增加或凈利潤大幅上漲的局面。今年上半年，美的暖通空調(diào)產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入為920億元，比去年同期增長88億元；海爾空調(diào)的營業(yè)收入為280億元，比去年同期增長43億元；格力空調(diào)產(chǎn)品上半年實現(xiàn)營業(yè)收入為700億元，雖然較去年同期增長超過12億元。
如今中小空調(diào)企業(yè)的擴產(chǎn)提速，頭部企業(yè)會跟進嗎？業(yè)內(nèi)人士分析認為，可能性不大。
從近幾年來看，頭部企業(yè)的答復提高產(chǎn)能，或者新增產(chǎn)能的情況比較少見。“頭部企業(yè)跟中小企業(yè)的思考角度是不一樣的。”彭煜指出，當企業(yè)已經(jīng)達到行業(yè)絕對領先之時，更多是要從整體運營方面考慮，尤其是如何規(guī)避潛在風險，保證資金周轉(zhuǎn)順利等，因此頭部企業(yè)做增產(chǎn)、擴產(chǎn)時就必須萬分謹慎小心。而中小企業(yè)的目標則是積極尋找機會。
格力、海爾、美的、海信等多個主流空調(diào)品牌幾乎一致認為，高溫天氣帶來訂單增加的同時，用戶對產(chǎn)品功能、客服反映、售后服務的要求更高。在已經(jīng)發(fā)展到近乎壟斷市場的產(chǎn)業(yè)背景下，頭部企業(yè)所要考慮的并非是繼續(xù)擴大產(chǎn)能投資，而是追求保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務的提升，并將產(chǎn)品推向更大的海外市場。
而且，即便頭部品牌確實會增加產(chǎn)能，相對來說也會比中小企業(yè)更有優(yōu)勢。如何做到旺季產(chǎn)能不拖后腿，淡季時不壓貨更成為考驗這品牌市場判斷和決策能力的關鍵。在這方面，頭部企業(yè)早已形成成熟的應對方案，但小品牌或者新品牌經(jīng)驗尚且不足，經(jīng)營風險很大。
“中小品牌在產(chǎn)能擴充方面還是要謹慎布局。”張青青強調(diào)，尤其是在“小年”暴風雨來臨之時，體量小的企業(yè)更容易被浪卷入海底。
“不要看行業(yè)大年誰有多瘋狂，要看在行業(yè)遭遇小年調(diào)整時是否能活下來。”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉指出，中小空調(diào)品牌最應該做的是構建產(chǎn)品、渠道、模式的差異化能力，在尚未形成品牌影響力的情況下，盲目擴充產(chǎn)能只會帶來更大的風險。而如果只是將“建工廠、增產(chǎn)能”作為營銷宣傳的素材，那更是一種短視行為，對于提振銷售并不會有實際意義。
責任編輯：谷月
