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中小空調(diào)企業(yè)忙擴(kuò)產(chǎn):熱鬧背后藏隱憂


中小空調(diào)企業(yè)忙擴(kuò)產(chǎn):熱鬧背后藏隱憂


2023“冷年”,空調(diào)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)迎來久違的企業(yè)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)開始不斷輸入新鮮血液,忙擴(kuò)一批中小空調(diào)企業(yè)集體“加注”產(chǎn)能。產(chǎn)熱隨著中小品牌的鬧背活躍度加強(qiáng),多年來波瀾不驚的后藏空調(diào)市場(chǎng)正在醞釀新的沸騰。

誰在加注產(chǎn)能?

進(jìn)入2023“冷年”,隱憂國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)開始變得熱鬧。空調(diào)從廣東到安徽、企業(yè)從江西到湖北……空調(diào)制造企業(yè)的忙擴(kuò)投產(chǎn)熱潮席卷而來。

2023年2月,產(chǎn)熱月兔空調(diào)宣布安徽生產(chǎn)基地(一期工程)正式投產(chǎn),鬧背預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為100萬套。后藏3月6日,隱憂樂京空調(diào)安徽制造基地正式投產(chǎn),空調(diào)年產(chǎn)能峰值可達(dá)300萬套。3月15日,中匯達(dá)在江西的共青城空調(diào)制造基地布落成,預(yù)計(jì)年產(chǎn)300萬套智能家用空調(diào)。3月28日,TCL空調(diào)武漢智能制造基地正式啟動(dòng),年產(chǎn)能600萬套。10月21日,樂京空調(diào)母公司美博空調(diào)的安慶智造產(chǎn)業(yè)園正式落成,年產(chǎn)能預(yù)計(jì)為300萬套。

奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超表示,如此多的空調(diào)品牌集中大規(guī)模投資,齊齊上馬新產(chǎn)能,這番景象在國內(nèi)空調(diào)行業(yè),已經(jīng)很多年沒發(fā)生過了。

如今的國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪早已“巨頭化”,Top6品牌市場(chǎng)份額占比達(dá)85%,留給其他品牌的發(fā)揮空間其實(shí)不大,因此多年來,國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)可以說波瀾不驚。

為何集中擴(kuò)產(chǎn)?

為什么空調(diào)市場(chǎng)集中投產(chǎn)現(xiàn)象在今年爆發(fā)?眾多中小品牌又為何選擇在此時(shí)擴(kuò)產(chǎn)?

業(yè)內(nèi)人士表示,首先,空調(diào)行業(yè)的容量空間仍然存在,容得下小品牌分一杯羹。

“雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)都在強(qiáng)調(diào)國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量見頂。但事實(shí)上,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。”北京紫檀洞見數(shù)據(jù)科技有限公司COO(首席運(yùn)營官)彭煜在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào),目前,中國家用空調(diào)的百戶擁有量約為130,而根據(jù)中國人的住房標(biāo)準(zhǔn)戶型結(jié)構(gòu)來看,我國空調(diào)的百戶擁有量應(yīng)該至少為300,因此市場(chǎng)余量空間巨大。

其次,頭部品牌份額降低給中小品牌提供了發(fā)展窗口期。

一方面,近年來,頭部品牌空調(diào)均價(jià)不斷走高,抑制了部分剛性需求向頭部品牌聚攏,導(dǎo)致頭部品牌份額在行業(yè)規(guī)模大增長(zhǎng)下略有縮減,這就給二三線和尾部品牌提供了發(fā)揮機(jī)會(huì);另一方面,頭部品牌已將發(fā)展的方向從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向經(jīng)營質(zhì)量上,使得空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了較大的騰挪空間。

產(chǎn)業(yè)在線空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析師張青青對(duì)《中國電子報(bào)》記者指出,從近幾年的份額趨勢(shì)變化來看,2023冷年頭部品牌市場(chǎng)份額是有所壓縮的,而中小品牌市場(chǎng)份額占比則有小幅增長(zhǎng)。

第三,天氣“給力”。

在彭煜看來,空調(diào)產(chǎn)業(yè)的興衰與氣候強(qiáng)相關(guān),厄爾尼諾現(xiàn)象將空調(diào)的需求定位從過去的“錦上添花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畋匦琛薄KJ(rèn)為,在可以預(yù)見的未來幾年,厄爾尼諾現(xiàn)象和全球變暖帶來的極端高溫天氣,給空調(diào)增長(zhǎng)帶來了很好的助力,這自然會(huì)被解讀為空調(diào)產(chǎn)業(yè)存在巨大增長(zhǎng)空間,因此,眾多品牌選擇在此時(shí)擴(kuò)產(chǎn)。

2022~2025冷年中國家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模及增速變化突破

數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng)

品牌廠商的投產(chǎn)邏輯雖然大致相似,但具體來看又不盡相同。彭煜分析指出,如TCL這樣的腰部品牌本身有自己的品牌知名度,因此其擴(kuò)產(chǎn)也是為了向頭部企業(yè)努力靠攏;而如月兔這樣的老品牌,其投產(chǎn)邏輯或許是為了能夠在市場(chǎng)中再多些聲量。

熱鬧背后有何隱憂?

此次中小品牌的大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn),無論是銷售端的增長(zhǎng),還是空調(diào)品牌的主動(dòng)擴(kuò)產(chǎn),都說明了一個(gè)事實(shí):空調(diào)行業(yè)正在迎來一輪景氣周期。然而,中國空調(diào)行業(yè)在忽然而至的“熱鬧”中,反而更要謹(jǐn)慎市場(chǎng)過熱后產(chǎn)生的一系列問題。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,擴(kuò)產(chǎn)就像一柄雙刃劍,在空調(diào)行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、需求不振的當(dāng)下,新增產(chǎn)能也有可能加重行業(yè)的負(fù)擔(dān)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),產(chǎn)能擴(kuò)容后,2023冷年我國家用空調(diào)產(chǎn)能規(guī)模同比2022年冷年大幅上升8.3%。產(chǎn)能的大幅擴(kuò)充也在很大程度上促進(jìn)了出貨的高增長(zhǎng)。不過從產(chǎn)能利用率來看,目前整體空調(diào)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)2.72億套,而生產(chǎn)量是1.68億套,整體來說產(chǎn)能是過剩的。

不過,在彭煜看來,中小品牌集中擴(kuò)產(chǎn)一事并不會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)造成太大影響。他指出,我國空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)劃庫存是動(dòng)態(tài)平衡的,且由于近兩年來的猛烈高溫,為避免因應(yīng)激需求爆發(fā)而產(chǎn)生斷貨情況,促使本就習(xí)慣于淡季壓貨、旺季熱銷的空調(diào)行業(yè)更加有意留有充足的“蓄水”空間。“而且,從產(chǎn)能方面來看,中小品牌的新增產(chǎn)能只約占總體產(chǎn)能的1/10,相對(duì)于整體空調(diào)產(chǎn)能來說,并不算大。因此,即便新增產(chǎn)能達(dá)到兩三千萬套,也是能夠消耗的。”彭煜說道。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中小品牌擴(kuò)產(chǎn)后會(huì)采取低價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者,不僅有可能讓中低端空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,也會(huì)對(duì)頭部企業(yè)這幾年追求利潤(rùn)的戰(zhàn)略造成影響,甚至?xí)绊懏a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)此,彭煜分析指出,一方面,從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局來看,空調(diào)的寡頭陣營局面是確定的,畢竟無論從市占率、品牌營銷等方面,頭部品牌和中尾部品牌的差距實(shí)在太大,中小品牌基本不會(huì)對(duì)頭部企業(yè)造成太大影響。另一方面,如果中小品牌選擇以低價(jià)切入市場(chǎng),那么其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體與頭部企業(yè)一定有所區(qū)別。

事實(shí)上,當(dāng)下眾多中小品牌瞄準(zhǔn)的正是三四級(jí)下沉市場(chǎng)中低端機(jī)型的營銷空間。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù),截至2021年末,農(nóng)村每百戶擁有空調(diào)量為89臺(tái),不僅低于冰箱與洗衣機(jī)的百臺(tái)飽和級(jí)別,更遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)空調(diào)161臺(tái)的擁有量。在2022年高溫天氣應(yīng)激需求大幅度透支了一二級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增量空間后,2023年這一場(chǎng)高溫將三四級(jí)下沉市場(chǎng)的增量空間“拉滿”,不僅下沉電商供貨需求迅猛,線下門店也出現(xiàn)因高溫?cái)嘭浀那樾巍D橙募?jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商門店不論品牌,有貨就行,這也正是中小品牌的機(jī)會(huì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,如今支撐下沉市場(chǎng)快速增量的并非全部是業(yè)界熟知的主流品牌,相反有眾多不知名的小品牌低端機(jī)填充需求。



頭部企業(yè)會(huì)否跟進(jìn)?

由于上半年的持續(xù)高溫,空調(diào)成為三大頭部企業(yè)營收增長(zhǎng)的主要引擎。

根據(jù)企業(yè)2023年半年報(bào),空調(diào)業(yè)務(wù)在今年上半年呈現(xiàn)營收大幅增加或凈利潤(rùn)大幅上漲的局面。今年上半年,美的暖通空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為920億元,比去年同期增長(zhǎng)88億元;海爾空調(diào)的營業(yè)收入為280億元,比去年同期增長(zhǎng)43億元;格力空調(diào)產(chǎn)品上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為700億元,雖然較去年同期增長(zhǎng)超過12億元。

如今中小空調(diào)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)提速,頭部企業(yè)會(huì)跟進(jìn)嗎?業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,可能性不大。

從近幾年來看,頭部企業(yè)的答復(fù)提高產(chǎn)能,或者新增產(chǎn)能的情況比較少見。“頭部企業(yè)跟中小企業(yè)的思考角度是不一樣的。”彭煜指出,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先之時(shí),更多是要從整體運(yùn)營方面考慮,尤其是如何規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn),保證資金周轉(zhuǎn)順利等,因此頭部企業(yè)做增產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)時(shí)就必須萬分謹(jǐn)慎小心。而中小企業(yè)的目標(biāo)則是積極尋找機(jī)會(huì)。

格力、海爾、美的、海信等多個(gè)主流空調(diào)品牌幾乎一致認(rèn)為,高溫天氣帶來訂單增加的同時(shí),用戶對(duì)產(chǎn)品功能、客服反映、售后服務(wù)的要求更高。在已經(jīng)發(fā)展到近乎壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)背景下,頭部企業(yè)所要考慮的并非是繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能投資,而是追求保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升,并將產(chǎn)品推向更大的海外市場(chǎng)。

而且,即便頭部品牌確實(shí)會(huì)增加產(chǎn)能,相對(duì)來說也會(huì)比中小企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。如何做到旺季產(chǎn)能不拖后腿,淡季時(shí)不壓貨更成為考驗(yàn)這品牌市場(chǎng)判斷和決策能力的關(guān)鍵。在這方面,頭部企業(yè)早已形成成熟的應(yīng)對(duì)方案,但小品牌或者新品牌經(jīng)驗(yàn)尚且不足,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大。

“中小品牌在產(chǎn)能擴(kuò)充方面還是要謹(jǐn)慎布局。”張青青強(qiáng)調(diào),尤其是在“小年”暴風(fēng)雨來臨之時(shí),體量小的企業(yè)更容易被浪卷入海底。

“不要看行業(yè)大年誰有多瘋狂,要看在行業(yè)遭遇小年調(diào)整時(shí)是否能活下來。”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉指出,中小空調(diào)品牌最應(yīng)該做的是構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、模式的差異化能力,在尚未形成品牌影響力的情況下,盲目擴(kuò)充產(chǎn)能只會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果只是將“建工廠、增產(chǎn)能”作為營銷宣傳的素材,那更是一種短視行為,對(duì)于提振銷售并不會(huì)有實(shí)際意義。

責(zé)任編輯:谷月

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