2023“冷年”，空調(diào)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)迎來久違的企業(yè)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)開始不斷輸入新鮮血液，忙擴(kuò)一批中小空調(diào)企業(yè)集體“加注”產(chǎn)能。產(chǎn)熱隨著中小品牌的鬧背活躍度加強(qiáng)，多年來波瀾不驚的后藏空調(diào)市場(chǎng)正在醞釀新的沸騰。
誰在加注產(chǎn)能？
進(jìn)入2023“冷年”，隱憂國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)開始變得熱鬧。空調(diào)從廣東到安徽、企業(yè)從江西到湖北……空調(diào)制造企業(yè)的忙擴(kuò)投產(chǎn)熱潮席卷而來。
2023年2月，產(chǎn)熱月兔空調(diào)宣布安徽生產(chǎn)基地(一期工程)正式投產(chǎn)，鬧背預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為100萬套。后藏3月6日，隱憂樂京空調(diào)安徽制造基地正式投產(chǎn)，空調(diào)年產(chǎn)能峰值可達(dá)300萬套。3月15日，中匯達(dá)在江西的共青城空調(diào)制造基地布落成，預(yù)計(jì)年產(chǎn)300萬套智能家用空調(diào)。3月28日，TCL空調(diào)武漢智能制造基地正式啟動(dòng)，年產(chǎn)能600萬套。10月21日，樂京空調(diào)母公司美博空調(diào)的安慶智造產(chǎn)業(yè)園正式落成，年產(chǎn)能預(yù)計(jì)為300萬套。
奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超表示，如此多的空調(diào)品牌集中大規(guī)模投資，齊齊上馬新產(chǎn)能，這番景象在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)，已經(jīng)很多年沒發(fā)生過了。
如今的國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪早已“巨頭化”，Top6品牌市場(chǎng)份額占比達(dá)85%，留給其他品牌的發(fā)揮空間其實(shí)不大，因此多年來，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)可以說波瀾不驚。
為何集中擴(kuò)產(chǎn)？
為什么空調(diào)市場(chǎng)集中投產(chǎn)現(xiàn)象在今年爆發(fā)？眾多中小品牌又為何選擇在此時(shí)擴(kuò)產(chǎn)？
業(yè)內(nèi)人士表示，首先，空調(diào)行業(yè)的容量空間仍然存在，容得下小品牌分一杯羹。
“雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)都在強(qiáng)調(diào)國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量見頂。但事實(shí)上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。”北京紫檀洞見數(shù)據(jù)科技有限公司COO（首席運(yùn)營官）彭煜在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前，中國家用空調(diào)的百戶擁有量約為130，而根據(jù)中國人的住房標(biāo)準(zhǔn)戶型結(jié)構(gòu)來看，我國空調(diào)的百戶擁有量應(yīng)該至少為300，因此市場(chǎng)余量空間巨大。
其次，頭部品牌份額降低給中小品牌提供了發(fā)展窗口期。
一方面，近年來，頭部品牌空調(diào)均價(jià)不斷走高，抑制了部分剛性需求向頭部品牌聚攏，導(dǎo)致頭部品牌份額在行業(yè)規(guī)模大增長(zhǎng)下略有縮減，這就給二三線和尾部品牌提供了發(fā)揮機(jī)會(huì)；另一方面，頭部品牌已將發(fā)展的方向從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向經(jīng)營質(zhì)量上，使得空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了較大的騰挪空間。
產(chǎn)業(yè)在線空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析師張青青對(duì)《中國電子報(bào)》記者指出，從近幾年的份額趨勢(shì)變化來看，2023冷年頭部品牌市場(chǎng)份額是有所壓縮的，而中小品牌市場(chǎng)份額占比則有小幅增長(zhǎng)。
第三，天氣“給力”。
在彭煜看來，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的興衰與氣候強(qiáng)相關(guān)，厄爾尼諾現(xiàn)象將空調(diào)的需求定位從過去的“錦上添花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畋匦琛薄ＫJ(rèn)為，在可以預(yù)見的未來幾年，厄爾尼諾現(xiàn)象和全球變暖帶來的極端高溫天氣，給空調(diào)增長(zhǎng)帶來了很好的助力，這自然會(huì)被解讀為空調(diào)產(chǎn)業(yè)存在巨大增長(zhǎng)空間，因此，眾多品牌選擇在此時(shí)擴(kuò)產(chǎn)。
2022～2025冷年中國家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模及增速變化突破
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)
品牌廠商的投產(chǎn)邏輯雖然大致相似，但具體來看又不盡相同。彭煜分析指出，如TCL這樣的腰部品牌本身有自己的品牌知名度，因此其擴(kuò)產(chǎn)也是為了向頭部企業(yè)努力靠攏；而如月兔這樣的老品牌，其投產(chǎn)邏輯或許是為了能夠在市場(chǎng)中再多些聲量。
熱鬧背后有何隱憂？
此次中小品牌的大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，無論是銷售端的增長(zhǎng)，還是空調(diào)品牌的主動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)，都說明了一個(gè)事實(shí)：空調(diào)行業(yè)正在迎來一輪景氣周期。然而，中國空調(diào)行業(yè)在忽然而至的“熱鬧”中，反而更要謹(jǐn)慎市場(chǎng)過熱后產(chǎn)生的一系列問題。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)產(chǎn)就像一柄雙刃劍，在空調(diào)行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、需求不振的當(dāng)下，新增產(chǎn)能也有可能加重行業(yè)的負(fù)擔(dān)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)能擴(kuò)容后，2023冷年我國家用空調(diào)產(chǎn)能規(guī)模同比2022年冷年大幅上升8.3%。產(chǎn)能的大幅擴(kuò)充也在很大程度上促進(jìn)了出貨的高增長(zhǎng)。不過從產(chǎn)能利用率來看，目前整體空調(diào)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)2.72億套，而生產(chǎn)量是1.68億套，整體來說產(chǎn)能是過剩的。
不過，在彭煜看來，中小品牌集中擴(kuò)產(chǎn)一事并不會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)造成太大影響。他指出，我國空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)劃庫存是動(dòng)態(tài)平衡的，且由于近兩年來的猛烈高溫，為避免因應(yīng)激需求爆發(fā)而產(chǎn)生斷貨情況，促使本就習(xí)慣于淡季壓貨、旺季熱銷的空調(diào)行業(yè)更加有意留有充足的“蓄水”空間。“而且，從產(chǎn)能方面來看，中小品牌的新增產(chǎn)能只約占總體產(chǎn)能的1/10，相對(duì)于整體空調(diào)產(chǎn)能來說，并不算大。因此，即便新增產(chǎn)能達(dá)到兩三千萬套，也是能夠消耗的。”彭煜說道。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小品牌擴(kuò)產(chǎn)后會(huì)采取低價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者，不僅有可能讓中低端空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也會(huì)對(duì)頭部企業(yè)這幾年追求利潤(rùn)的戰(zhàn)略造成影響，甚至?xí)绊懏a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
對(duì)此，彭煜分析指出，一方面，從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局來看，空調(diào)的寡頭陣營局面是確定的，畢竟無論從市占率、品牌營銷等方面，頭部品牌和中尾部品牌的差距實(shí)在太大，中小品牌基本不會(huì)對(duì)頭部企業(yè)造成太大影響。另一方面，如果中小品牌選擇以低價(jià)切入市場(chǎng)，那么其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體與頭部企業(yè)一定有所區(qū)別。
事實(shí)上，當(dāng)下眾多中小品牌瞄準(zhǔn)的正是三四級(jí)下沉市場(chǎng)中低端機(jī)型的營銷空間。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，截至2021年末，農(nóng)村每百戶擁有空調(diào)量為89臺(tái)，不僅低于冰箱與洗衣機(jī)的百臺(tái)飽和級(jí)別，更遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)空調(diào)161臺(tái)的擁有量。在2022年高溫天氣應(yīng)激需求大幅度透支了一二級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增量空間后，2023年這一場(chǎng)高溫將三四級(jí)下沉市場(chǎng)的增量空間“拉滿”，不僅下沉電商供貨需求迅猛，線下門店也出現(xiàn)因高溫?cái)嘭浀那樾巍Ｄ橙募?jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商門店不論品牌，有貨就行，這也正是中小品牌的機(jī)會(huì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如今支撐下沉市場(chǎng)快速增量的并非全部是業(yè)界熟知的主流品牌，相反有眾多不知名的小品牌低端機(jī)填充需求。
頭部企業(yè)會(huì)否跟進(jìn)？
由于上半年的持續(xù)高溫，空調(diào)成為三大頭部企業(yè)營收增長(zhǎng)的主要引擎。
根據(jù)企業(yè)2023年半年報(bào)，空調(diào)業(yè)務(wù)在今年上半年呈現(xiàn)營收大幅增加或凈利潤(rùn)大幅上漲的局面。今年上半年，美的暖通空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為920億元，比去年同期增長(zhǎng)88億元；海爾空調(diào)的營業(yè)收入為280億元，比去年同期增長(zhǎng)43億元；格力空調(diào)產(chǎn)品上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為700億元，雖然較去年同期增長(zhǎng)超過12億元。
如今中小空調(diào)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)提速，頭部企業(yè)會(huì)跟進(jìn)嗎？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可能性不大。
從近幾年來看，頭部企業(yè)的答復(fù)提高產(chǎn)能，或者新增產(chǎn)能的情況比較少見。“頭部企業(yè)跟中小企業(yè)的思考角度是不一樣的。”彭煜指出，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先之時(shí)，更多是要從整體運(yùn)營方面考慮，尤其是如何規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，保證資金周轉(zhuǎn)順利等，因此頭部企業(yè)做增產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)時(shí)就必須萬分謹(jǐn)慎小心。而中小企業(yè)的目標(biāo)則是積極尋找機(jī)會(huì)。
格力、海爾、美的、海信等多個(gè)主流空調(diào)品牌幾乎一致認(rèn)為，高溫天氣帶來訂單增加的同時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品功能、客服反映、售后服務(wù)的要求更高。在已經(jīng)發(fā)展到近乎壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)背景下，頭部企業(yè)所要考慮的并非是繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能投資，而是追求保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，并將產(chǎn)品推向更大的海外市場(chǎng)。
而且，即便頭部品牌確實(shí)會(huì)增加產(chǎn)能，相對(duì)來說也會(huì)比中小企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。如何做到旺季產(chǎn)能不拖后腿，淡季時(shí)不壓貨更成為考驗(yàn)這品牌市場(chǎng)判斷和決策能力的關(guān)鍵。在這方面，頭部企業(yè)早已形成成熟的應(yīng)對(duì)方案，但小品牌或者新品牌經(jīng)驗(yàn)尚且不足，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大。
“中小品牌在產(chǎn)能擴(kuò)充方面還是要謹(jǐn)慎布局。”張青青強(qiáng)調(diào)，尤其是在“小年”暴風(fēng)雨來臨之時(shí)，體量小的企業(yè)更容易被浪卷入海底。
“不要看行業(yè)大年誰有多瘋狂，要看在行業(yè)遭遇小年調(diào)整時(shí)是否能活下來。”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉指出，中小空調(diào)品牌最應(yīng)該做的是構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、模式的差異化能力，在尚未形成品牌影響力的情況下，盲目擴(kuò)充產(chǎn)能只會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果只是將“建工廠、增產(chǎn)能”作為營銷宣傳的素材，那更是一種短視行為，對(duì)于提振銷售并不會(huì)有實(shí)際意義。
責(zé)任編輯：谷月
