?華潤(rùn)萬象生活“百分百萬象”全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)在12月如約而至。從百
作為華潤(rùn)萬象生活沉淀時(shí)間最久、分百分華聯(lián)動(dòng)范圍最廣的潤(rùn)萬活動(dòng)IP，從發(fā)起之初，象生便是活用活力希望在歲末節(jié)點(diǎn)感恩回饋，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，陪伴形成更具黏性的詮釋情感鏈接。經(jīng)過7年迭代，商業(yè)百分百萬象已經(jīng)逐漸完善了對(duì)消費(fèi)者的從百“吸引力法則”，內(nèi)涵也愈發(fā)豐富。分百分華
今年的潤(rùn)萬百分百萬象，以“看見每一分”為主題，象生從生活的活用活力每一分出發(fā)，與消費(fèi)者展開一次積極的陪伴互動(dòng)對(duì)話，深度感知一個(gè)有溫度、詮釋有共鳴、能延續(xù)、能傳承的萬象宇宙。
◎深圳灣萬象城、深圳萬象天地、貴陽萬象匯等地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖
百分百宇宙，
與消費(fèi)者認(rèn)真對(duì)話的“陪伴”
從2017年的“百分百萬象圣誕購物季”到今年貫穿整個(gè)12月的“看見每一分”，百分百萬象早已不僅僅是依附于年終圣誕的一場(chǎng)購物狂歡，更是華潤(rùn)萬象生活對(duì)每一個(gè)商業(yè)社會(huì)消費(fèi)個(gè)體的關(guān)注與關(guān)懷，是對(duì)消費(fèi)者不同層面的個(gè)性化需求的全面回應(yīng)。
七年的陪伴，不僅凝聚著企業(yè)責(zé)任感，也融匯著華潤(rùn)萬象生活的長(zhǎng)期觀察與思考，而更重要的是：真誠(chéng)的“情感鏈接”，是鏈接品牌的內(nèi)核，是與消費(fèi)者情緒及行為的深層共振。
“陪伴”與“情感鏈接”這樣感性的詞匯，對(duì)于商業(yè)來說是一個(gè)很大的話題，但其中最底層的邏輯莫過于“不斷滿足消費(fèi)者迭代的消費(fèi)需求”。
就商業(yè)而言，具有價(jià)值的陪伴感，一定是既有態(tài)度又有溫度。
以“百分百萬象”IP形象“百百”為例，它的誕生、成長(zhǎng)，是華潤(rùn)萬象生活堅(jiān)持講活新故事、回應(yīng)消費(fèi)者需求的結(jié)果。
1.0時(shí)代：2017-2018借勢(shì)圣誕，“百分百萬象”巧用溫情短片與消費(fèi)者建立情感連接，提煉了百分百萬象的“%”視覺符號(hào)。
2.0時(shí)代：2019-2020，百分百萬象將跨界、互動(dòng)作為關(guān)鍵詞，注重消費(fèi)者的參與感，并在2020年推出“百分百萬象”IP虛擬形象-百百，塑造了一個(gè)“耳目一新”的形象。
3.0時(shí)代：2021-2022，百分百萬象以初心致匠心，協(xié)同上下游產(chǎn)業(yè)鏈全面升級(jí)內(nèi)容，百百更是進(jìn)行擬人化，裂變成不同性格的人物形象，詮釋不同商業(yè)所傳達(dá)的不同生活方式。
今年的“百分百萬象”，則是發(fā)出“看見每一分”的呼喚，意在表達(dá)“每個(gè)人在萬象中都能看見映射自己的那一分”的主張。也正是對(duì)“每一分”的看見，方能匯聚成“百分百”的萬象。
“看見”這一具有主觀性意義的動(dòng)作，使百百的角色屬性實(shí)現(xiàn)升維，使其更具象化，擁有更高階的視角——他是引領(lǐng)消費(fèi)者需求的“先覺者”觀察著一切，同時(shí)他也是與消費(fèi)者并肩的“探索者”，沉浸體驗(yàn)其間。
共鳴、共振、共創(chuàng)，
全面回應(yīng)每一分“期待”
此次“百分百萬象”聯(lián)動(dòng)全國(guó)百座商場(chǎng)共同參與，如此大的覆蓋面整合在一起，其影響力不言而喻。
在流量規(guī)模進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“百分百萬象”營(yíng)銷重心早已從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為關(guān)注社會(huì)情緒價(jià)值表達(dá)，“傳遞商業(yè)善意”是其始終追求的內(nèi)核。
》》共鳴每一分生活，鏈接不同消費(fèi)者
直面消費(fèi)者內(nèi)心，挖掘其需求與價(jià)值，要做到這點(diǎn)，關(guān)鍵要義是要平視消費(fèi)者，從理解他們、共情他們，到成為他們，這才是真正尊重市場(chǎng)規(guī)律的理性表現(xiàn)。
基于萬象系不同產(chǎn)品線，百分百萬象從不同角度、不同內(nèi)容與不同消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
「盡享非凡Beyond Excellence」的萬象城、「趣浪來潮Surfing in Fashion」的萬象天地、以及「生活萬歲Bravo Life！」的萬象匯，都帶著各自非常明確的產(chǎn)品調(diào)性，有著和而不同的品牌內(nèi)核，這也使得他們看見的每一分是不同的生活形態(tài)。
在萬象城，百百看見的是追求品位和風(fēng)尚的消費(fèi)人群的需求，因此TA用沉浸式的豐富體驗(yàn)，讓每一位貴賓都能獲得超越精品消費(fèi)的全身心享受。
◎來自英國(guó)的插畫藝術(shù)家Allan Deas，為深圳萬象城特別定制「星光綺境Reunited in the Glow」藝術(shù)大展·中國(guó)首展，獨(dú)特的節(jié)日氛圍讓深圳萬象城的19周年慶顯得更加絢麗；
◎武漢萬象城則是打造綺趣漫游的“煥夢(mèng)藝術(shù)節(jié)”，“奇遇行者藝術(shù)團(tuán)”帶來的沉浸式歐洲街頭藝術(shù)表演，與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)體驗(yàn)的互動(dòng)。
在萬象匯，百百發(fā)現(xiàn)城市生活的萬千精彩，充滿著活力與熱愛，因此TA給消費(fèi)者帶來美好的商業(yè)體驗(yàn)，點(diǎn)燃對(duì)美好生活的激情與向往，讓消費(fèi)者擁有更多的獲得感和幸福感。
◎面向年輕家庭客群，深圳布吉萬象匯以1000㎡甜品主題場(chǎng)景——翻糖小鎮(zhèn)，開啟夢(mèng)幻冬日的溫暖體驗(yàn)；
◎昆山萬象匯則打造「奶噗噗」的治愈之旅捕捉毛茸茸的滿足感，也通過自在挽風(fēng)音樂季，在音樂中心生悸動(dòng)，定格瞬間，與美妙體驗(yàn)不期而遇。
在萬象天地，百百遇見的是那些追尋“潮流與歡樂”的城市新生代人群，因此TA用潮趣、新穎的多元體驗(yàn)回應(yīng)消費(fèi)者的期待。
◎“百分百萬象”期間，上海蘇河灣萬象天地同步開啟“城市公共藝術(shù)季”第三幕。華納兄弟電影《旺卡》上海獨(dú)家限時(shí)特展、烏龍劇團(tuán)“峽谷吟游”、“TIME MARKET”時(shí)光市集相繼落地，在這個(gè)冬日留下與百分百萬象的專屬回憶。
華潤(rùn)萬象生活認(rèn)為：“只有站在傾聽的立場(chǎng)，回應(yīng)最樸素的消費(fèi)者聲音，用最真實(shí)的溝通方式對(duì)話，才能建立更自然、更持久的情感連接”。
》》共振每一分品牌，共創(chuàng)萬象生態(tài)圈
不同元素的巧妙結(jié)合能夠帶給消費(fèi)者前所未有的新鮮感，在審美疲勞的造節(jié)攻勢(shì)之下，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)細(xì)胞的最好手段。
此次百分百萬象，華潤(rùn)萬象生活多角度深層次與眾多品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，解鎖商業(yè)消費(fèi)之外的情緒價(jià)值，從主題海報(bào)、聯(lián)名周邊、專屬禮遇、會(huì)員福利、獨(dú)享套裝等多方位進(jìn)行合作，從淺層到深層構(gòu)建品牌影響力。
首先，華潤(rùn)萬象生活不斷強(qiáng)化萬象生態(tài)圈，一方面與華潤(rùn)置地重磅聯(lián)手，為其全國(guó)消費(fèi)者、購房置業(yè)者提供涉及全生活場(chǎng)景的多種專屬權(quán)益，全方位升級(jí)其消費(fèi)與置業(yè)體驗(yàn)；
另一方面，與萬象星積分、可持續(xù)生活計(jì)劃深度融合，為消費(fèi)者提供眾多特色服務(wù)。
◎比如，在“百分百萬象”期間，聯(lián)合ESG企業(yè)「愛回收」，推出限量款聯(lián)名環(huán)保禮品包裝紙，紙張采用源自FSC認(rèn)證森林、回收材料及其他受控原料混合絲麻植物纖維，讓包裝源于自然，回饋?zhàn)匀唬厥杖f物，守護(hù)萬象。
其次，華潤(rùn)萬象生活持續(xù)與品牌共同打造年末專屬消費(fèi)氣氛，與Sisley、Champion、BELLE、全棉時(shí)代、華為、周大福、周生生、LEGO等長(zhǎng)期合作伙伴，在會(huì)員增值服務(wù)、貨品支持、專屬特權(quán)等多維度進(jìn)行深度活動(dòng)共創(chuàng)，不斷擴(kuò)大萬象生活的品牌生態(tài)圈，為消費(fèi)者帶來更多的驚喜。
◎例如，1）全棉時(shí)代×百分百萬象推出聯(lián)名帆布袋、Champion×百分百萬象推出麻將禮盒，作為會(huì)員消費(fèi)專屬禮品；2）Sisley推出萬象專屬套盒、會(huì)員專屬HAIR SPA體驗(yàn)；3）周大福、周生生、六福推出獨(dú)家黃金克減、會(huì)員專享折扣等……
◎全棉時(shí)代×百分百萬象聯(lián)名帆布袋
◎Champion×百分百萬象麻將禮盒
更有品牌專門為購物中心提供專屬定制服務(wù)。
比如，GUCCI、GIORGIO ARMANI、Loro Piana、LOEWE、miu miu等國(guó)際一線品牌聯(lián)手為深圳萬象城帶來限定新品或是稀缺爆款；杭州萬象城聯(lián)合眾多品牌歲末獻(xiàn)禮：浪琴表“先鋒之旅”飛行主題時(shí)計(jì)展啟幕，品牌攜手優(yōu)雅形象大使彭于晏共同揭幕展覽、波司登冰上大秀，品牌代言人易烊千璽空降現(xiàn)場(chǎng)；深圳萬象天地MIXTURE則與ampm、bohrhoo等一眾品牌打造了聯(lián)名限定好禮；
◎杭州萬象城活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖
同時(shí)，百分百萬象也在不斷外拓資源合作圈，與抖音、浦發(fā)銀行信用卡、中信銀行信用卡、T3出行、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)木棉花酒店、小徑灣艾美酒店進(jìn)行合作，為消費(fèi)者解鎖更多福利權(quán)益，擴(kuò)大品牌聲量。
贏商觀察
我們發(fā)現(xiàn)，像華潤(rùn)萬象生活這樣的長(zhǎng)期主義者，正通過重視品牌化的操盤思路，構(gòu)建新一代聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷邏輯，在以下三方面尤為顯著——
一是規(guī)模矩陣化。發(fā)展至今，華潤(rùn)萬象生活已經(jīng)形成聚焦場(chǎng)景的「愛予萬象」、聚焦生態(tài)的「可持續(xù)生活周」、聚焦生活的「百分百萬象」、聚焦產(chǎn)品線的「萬象匯聯(lián)動(dòng)」等多元化、體系化的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，從不同切入口，表達(dá)華潤(rùn)萬象生活的品牌價(jià)值觀。
二是營(yíng)銷故事化。華潤(rùn)萬象生活為了更好地與新一代消費(fèi)者同頻，敏銳感知、理解其情緒和需求，將精心策劃的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容包裝，給予營(yíng)銷活動(dòng)充分的情緒價(jià)值和故事感，并通過匹配消費(fèi)者需求的情感激活動(dòng)作，深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)心情感，將自身視作一個(gè)比消費(fèi)者自己更懂消費(fèi)者的“共情者”。
三是資源生態(tài)化。華潤(rùn)萬象生活洞察消費(fèi)趨勢(shì)變遷，與越來越多的品牌形成共生、共贏的生態(tài)合作模式，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)容，深度運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容共創(chuàng)將會(huì)持續(xù)釋放非凡影響力。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，無論是傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)還是數(shù)字化背景下的三者的重構(gòu)，不斷深耕華潤(rùn)萬象生活生態(tài)圈、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化保持敏銳洞察，做好鏈接品牌和消費(fèi)者的平臺(tái)和紐帶，是華潤(rùn)萬象生活一直在做的事情。
在萬象遇見百分百生活，今年的“看見每一分”還在繼續(xù)，而明年下一個(gè)關(guān)于「百分百萬象」的故事又將如何延續(xù)，我們翹首以待。
