做活動是市場市場部的基本功，在新的活動時代背景下，我們應該怎樣策劃市場活動，法則怎樣評估市場活動，市場是活動一個極富挑戰的命題。我認為在移動互聯網進入下半場的法則今天，有三個法則值得思考。市場

　　一、活動“存錢”和“取錢”并重

　　心理專家說，法則感情是市場儲蓄，平常多往里存，活動遇到事才有錢可以取。法則品牌與用戶之間亦是市場如此。營銷上孜孜以求的活動各種接觸點某種程度就是“存錢”，和用戶接觸越多，法則交流越深入，存的錢越多。等到新品上市、店慶感恩的時候推出一個活動，熟悉你、信任你乃至愛你的用戶自然而然就會解囊，你存進去的錢（市場部人力成本、媒體投放費用、物料成本、供應商費用）也就加倍的取出來了。

　　有存有取，再取不難，這是一個基本的信念和價值觀。如果不能接受這種思維方式，吝于“存錢”，只關心一茬一茬收割，折扣會打越低，響應率會越來越低，轉化越來越少，最終難以為繼。

　　這種價值觀落實在市場活動上，最直接的執行點在于品牌活動與促銷活動要并重。注意，品牌活動不代表big campaign，不代表每次都花大錢。它的核心要義在于給予用戶以情感利益，增強用戶對我的記憶度和感情厚度。品牌活動與賣貨不沖突，只是區別于純粹的促銷事件，賣貨是服從于情感利益主旨的，不是評價品牌活動的首要因素。

　　品牌活動的頻次應該遠遠大于促銷活動，其中絕大多數都是中小規模的，一段時間有一個大型的campaign就好。這樣再搭配階段性的有力度的促銷事件，就會取得更好的效果。

　　二、內容是第一戰略

　　下面這張圖是某媒體平臺里廣告生命周期的變化趨勢。

　　可以看到廣告的壽命越來越“短”了。以前一條廣告可以“活”35天，現在只能“活”10天。考慮到這個數據只統計到2020年1月，估計現在廣告的壽命只有3天了。

　　對于市場部來說這意味著什么？

　　以前我們可能一個月生產4條素材，就足夠支撐生意增長；現在，我需要生產40條素材，才能滿足之前一個月的需要。而且，一般而言，媒體上的廣告客戶只會越來越多，不會越來越少。那么，廣告的生命周期還會持續縮短——再過2年，可能你的廣告只能“活”1天。

　　但這不是最可怕的，因為上面這個分析還基于廣告觸達-認知-購買的傳統FMCG營銷模型。私域流量的興起，海量社群的運營直接令內容的需求量發生了指數級的增長。假設你有3個產品線，20個SKU，200個社群10萬用戶，算算看每天需要“喂”多少內容？

　　因此，內容的生產能力成為企業的核心能力，所有的市場行動全部都依賴于內容的數量和質量。市場活動方案很大一部分在于內容方案：用戶閱讀什么、觀看什么、分享什么、提交什么、獲得什么等等，要么需要好的內容去激發行動，要不其本身就是內容。

　　只有將內容作為品牌的核心能力去打造，才能有成功的市場活動——以及一切其他營銷行動。

　　三、互動是必備要素

　　王菲開演唱會從來不和粉絲互動，只是從頭到尾唱歌。但即使是同樣江湖地位的頂級品牌，也不敢把event做成獨角戲了。與用戶交互應該成為市場活動的標配環節。這一標配至少應該包含這兩個方面：

　　1.活動的不同階段

　　在活動的整個Road Map都應該考慮是否安排互動環節。注意，這里不是說每次活動每個階段都必須有互動，而是說每個階段在策劃時都應該把互動作為候選列入考慮。

　　2.不同的用戶群

　　無論你的品牌用什么邏輯劃分用戶：頭部/腰部/素人，重度/輕度/邊緣，購買者/使用者/影響者，在一個活動里都應該考慮每一個族群是否有合適的互動安排。

　　四、結語：三要素的聯動

　　1.合理配置品牌活動和促銷活動的比重，有存有取，再取不難。

　　2.內容傳遞品牌，內容構成活動。足夠多的內容產生足夠多的品牌“存款”，足夠好的內容促成活動足夠多的“取款”。

　　3.活動的各個階段都考慮安排用戶互動環節，互動的內容精心策劃，互動本身也可以生產內容，精彩的內容又促成了有效互動。

　　4.活動策劃充分考慮不同用戶族群，設計必要的互動，不同族群的活動目標不同，配以不同的內容，共同構成一個完整的大目標。