自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷——于斐專欄”以來，醫院至今我的高質幾百篇實戰型文章已分別在海內外眾多知名媒體發表和報道。
同時我還應邀作了上百場有關醫院戰略管理、量發略管理品牌營銷、展邏科室發展、輯戰危機應對和領導力建設的醫院實戰演講，普遍受到了社會各界的高質好評……
拿著舊地圖，是量發略管理找不到新出路的。
為什么中國有很多特色醫院，展邏沒有做成品牌？
關鍵是輯戰認知所限！有許多醫院在本地區得到一定的醫院顧客認同，具有較大的高質影響力，甚至部分醫院由于其突出的量發略管理優勢學科，吸引了來自外地許多顧客。展邏
此種現象使得醫院管理者簡單地認為，輯戰醫療技術是吸引顧客的關鍵，醫院品牌就等同于醫療技術品牌……
因此，醫院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫院組織文化的改進，淡化了對顧客人性化服務和關懷，這樣的思維固化具有局限性。
在醫療技術產品日漸同質化的今天，優質服務體驗愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。
患者在最關注醫療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主，到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務……
不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。
因此，醫院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質，僅以患者為導向構建醫院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現。
所謂品牌文化，簡單講就是消費者對品牌價值的認同，進而形成品牌忠誠的行為。
眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。
醫院的品牌化過程是一個商業化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現階段醫院尤其要做好文化品牌營銷對于組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。
醫院做好品牌建設，是時代發展的必然！
最早由美國軍隊提出的“VUCA”時代（Volatility多變性，Uncertainty不確定性，Complexity復雜性，Ambiguity模糊性）已經到來，許多醫院的發展似乎開始變得越來越無所適從。
過去的經驗在快速變化面前手足無措，未來的面目卻又“猶抱琵琶半遮面”，模糊不清、難以預測。
在激烈的醫療市場競爭中，醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。
如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程，改變以往“病人來醫院是看病，醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式，將是現代化醫院建設和管理的重要課題。
著名品牌營銷專家于斐老師認為，醫院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫院改進的空間，現階段可以把醫院的品牌建設分為三個時代：
一個是提供醫療設備，技術優勢、專業能力為患者服務的運營1.0時代，這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。
如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次。
有道是，醫院員工的價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命，因此，醫院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是醫院品牌建設2.0時代鮮明的特征。
隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構，我們迎來了醫院品牌建設3.0時代。
這是一個充分強調價值，以愛為本，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新，它需要不斷引領創造患者個性化消費需求，并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任，企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造。
其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。
正如德魯克所言：未來不可怕，可怕的是變化的未來，我們仍然沿用舊的邏輯。
事實告訴我們，一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠，他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。
因此，醫院要形成全新醫療傳播通路，建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的品牌建設，醫院的品牌無從談起，沒有品牌的醫院，醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。
科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。
一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識，從而在醫院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，穩定并拓展消費群，延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
因此，醫院應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代，醫院品牌因本身沒有物質實體，所以醫院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節的雙重表達，齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。
讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。
上海某區婦幼保健院在臨床診療服務之外，值得一提的是，志愿服務也是其強勢品牌。例如“愛心視頻”，受到無數新手爸媽的稱贊。“每個新生嬰兒都是父母的寶貝，但有些小寶寶因為疾病，一出生便不得不與父母分開，這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮，于是，我們每天給他們發送視頻和圖片，以此告訴他們，孩子在這里吃得好、睡得香，爸爸媽媽放心吧！”該院新生兒科護士長介紹，這一堅持就是10年，已經服務5200個家庭，累積圖片72800多張。
“我是誰？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。
在醫療競爭極為激烈的現在，只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰'？”“XX醫院能干什么？”，才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。
當然，患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播，醫院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續有效地進行傳播，才能真正樹立醫院的品牌。
現實中，醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌，醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌，這兩者行為的有機統一，預示著醫院開始進入品牌經營時代。
“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。
如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程，改變以往“病人來醫院是看病，醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式，將是現代化醫院建設和管理的重要課題。
美國醫生特魯多的墓碑上有一句名言：“有時是治愈，常常是安慰，總是去幫助”。
這說明，醫學的最大價值不是治愈疾病，而是安慰和幫助病人。醫學不是技術的產物，而是情感的產物；行醫不是一種交易，而是一種使命。因此，只有讓醫學走出商業交易和技術崇拜的誤區，醫患關系才能回歸本位。
眾所周知，醫療領域的管理不同于傳統管理，要充分考慮醫療市場的特殊性，誰能真正掌握醫院人文情懷的真諦，誰就能占領醫療領域制高點。
現實中，有些醫生的撫慰能力還不夠，恰恰是醫學人文要彌補的。醫生獨自面對死生死，他們勇敢、沉著、冷靜，但他們的缺點是“封閉”。
而醫學人文的作用，就是讓醫生學會“打開”，學會與人溝通，而不是只會和疾病打交道。
事實上，一家醫院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”，醫院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經營為基石，以學習創新為動力，以競爭激勵為平臺，以優質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標。
世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出：所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現。
