疫后首個暑期檔加持，季度全國購物中心終于等到了一個客流黃金期，客流場面異常“火熱”。不高
以全國5891個購物中心為統計樣本，青年今年Q3購物中心場日均客流2.2萬人，潮流同比增長25.7%，季度增速遠高于往年同期水平。客流
站在新的不高成績單上，回看過往五年客流運行軌跡，青年其增長的潮流內生規律悄然改變，對于商場們真正的季度考驗才剛剛開始。
數據說明：
統計范圍：全國5891個3萬㎡以上的客流購物中心。
城市商業線級：贏商大數據綜合城市發展基礎水平、不高商業發展規模、青年商業檔次、潮流商業人氣及商業未來潛力等因素，對城市商業發展程度評估的等級性劃分，共劃分為六個等級。
注：本文涉及客流數據僅為客流指數，不代表絕對值。
01
Q3客流圖譜
客流最強三季度，節假日場均客流近2.5萬人
復蘇加速的2023，全國購物中心客流按季實現“三連漲”，為近五年以來的“高光時刻”。
1.1 三季度客流創新高，節假日“漲潮”效應明顯
據贏商大數據監測，2023年前三季度購物中心場日均客流1.85萬人，其中，三季度突破2.2萬人，是近五年客流表現最好的一個季度。
自今年二季度起，購物中心客流已恢復至2019年水平，至 三季度持續增長，同比2019年漲幅高達20.9%，恢復程度超預期 。
具體到各月，7月、8月購物中心場日均客流2.2萬人，同比分別增長20.6%、22.5%；9月，“暑期熱”退潮，客流小幅回落，但保持穩定，場日均客流仍突破2.1萬人，同比增速高達31.5%。
三季度客流“爆火”，主要來自節假日客流的帶動。贏商大數據監測顯示， 2023三季度購物中心節假日場均客流高達2.48萬人 ，較上半年顯著提升，而工作日場均客流為2.09萬人，節假日活躍度達1.2。 （節假日活躍度=節假日場均客流/工作日場均客流）
客流的節假日活躍度，是衡量消費熱度的重要指標，也側面反映出消費者的主觀出行意愿。 回顧五年節假日客流變化，今年的節假日客流相比往年明顯增長，2月份起維持在2萬人以上，前三季整體節假日活躍度穩定在1.2左右，高于往年水平。
節假日客流活躍，意味著出行限制解除后，人們更愿意在節假日選擇出行購物， 消費者重回線下、出行意愿高漲 ，隨機性消費增加。
1.2 最火暑期18.39億人次出游，“主題游”帶火商場消費
延續上半年出游熱度，今年暑期“旅游熱”持續走高且明顯高于2019年同期。據中國旅游研究院數據，今年暑期全國國內旅游人數達18.39億人次，占全年國內旅游出游人數的28.1%。
“主題游”成出游新趨勢，避暑游、研學游、演出游等熱度飆升，多個旅游目的地接待游客人數達到歷史最高水平，帶動當地購物中心客流快速增長：
高溫驅使避暑旅游需求旺盛： 受厄爾尼諾現象影響，2023成史上最熱暑期檔， 昆明、長春、哈爾濱 等海拔或緯度較高的地區，成為避暑旅游熱門目的地，當地購物中心客流同步增長；
研學旅行市場回暖： 攜程數據顯示，今年暑期研學旅游產品訂單量同比去年增長超30倍，7月環比前兩個月增長280%。其中，紅色研學旅游目的地受熱捧，帶旺 遵義、保定、廊坊 等地消費市場；
線下演出拉動旅游消費： 今年以來，線下演出市場爆發式復蘇。據攜程不完全統計，7-8月全國有超百場演唱會、音樂節舉行。熱門演出舉辦地的機票、酒店訂單量均有大幅增長，成功帶動演出場館周邊及目的地消費提升， 成都、杭州、天津、長沙 等地購物中心客流暴漲，放大乘數效應。
02
客流五年之變
客流結構性增長，增量市場紅利仍在
隨著外部干擾因素消失，客流已回歸內生規律性增長。但經歷三年大疫，人們的消費習慣與消費態度皆發生轉變，疊加外部環境的整體收縮，客流運行、增長的邏輯也產生了相應變化。
2.1 地域分化，客流向核心城市、商圈集中
回顧過去五年，不難發現，購物中心的客流整體向著核心城市、核心地段集中。
2020年起，受出行限制影響，位于高線城市的購物中心客流經歷階段性下跌。至今年三季度，高線城市購物中心客流快速回暖，增速明顯高于下沉市場。
這是由于，核心城市存量商業發展更加成熟，本身擁有龐大且穩固的客流基本盤。同時，三年以來市場整體拓展收縮，但商業項目、品牌布局更傾向于選擇確定性更高的核心城市，優質商業項目入市進一步帶動高線級城市客流的增長。
存量時代，商業增量對客流帶動作用愈發明顯。今年三季度，與2019Q3相比，商業二線城市客流恢復程度最好，主要與明星、重磅產品線新項目往商業二線城市傾斜有關。
將視角轉向商圈，位于市級商圈的購物中心，今年三季度客流同樣表現出更好的恢復態勢。
市級商圈具備規模效應和多商家聚集帶來的資源優勢，輻射的消費客流大、虹吸效應明顯，且有強粘性受眾基礎，客流捕獲力更強、恢復速度快。
但從商圈發展分類來看，2023Q3新興商圈的客流恢復程度更好。隨著新興商圈的培育期、成長期項目逐漸成熟，以及周邊聚集人群的消費力、消費習慣穩定，客流增長開始出現穩而向上之勢。
2.2 消費分層，高端商場客流增長趨于理性
高端商場，因其區位優勢與稀缺性，是購物中心的最優資產，也是近年來客流表現最好的資產類別。今年三季度，高檔購物中心場日均客流5.3萬人，同比增長42%。
拉長五年時間線，高檔購物中心客流強勢增長。2019年一至三季度，高檔購物中心場日均客流在3萬人左右，不及中高檔購物中心。但至今年三季度，高檔購物中心客流同比2019年增長近一倍，與中高檔購物中心客流基本持平。
一方面，高端商場由于其品牌稀缺性與業主方影響力，往往占據核心城市優質區位，輻射范圍更廣，因此能夠保持客流快速增長并成功穿越周期波動，在場景限制解除后客流迅速恢復。
另一方面，近年來中國奢侈品市場強勢、中高端市場持續分化，作為主場的高端商場承接著大批穩定且有高消費力客群，客流高速增長。
據德邦研究所數據，2009~2023 年中國奢侈品市場從96億美元增至593億美元，年復合增速達到13.9%，占全球比例從3.7%提升至14.5%成全球最大奢侈品市場。
但值得注意的是，伴隨著全球經濟下行加劇，奢侈品消費熱潮減褪，奢侈品行業正在告別“野蠻生長”。2023年三季度，各大奢侈品集團財務數據均顯示收入下滑或增速放緩，其中，法國奢侈品集團開云集團報告第三季度銷售額同比下降9%，核心品牌古馳同比下降7%。
反映在消費端，今年第三季度，中國市場的消費支出的全面放緩，為高端消費勾勒出了一個較為保守的增長前景，“消費降級”的話題喧囂塵上。
可實質上，當下消費市場真正發生的既不是單純的“升級"，也不是簡單的”降級”，而是”分層”：
高凈值人群受經濟波動影響較小，仍有較強的購買力和對高端消費品的持續需求；
中等收入人群整體消費更趨謹慎，但是他們最看重的是商品的“品質低價”而非“絕對低價”；
下沉市場中，口紅效應更為明顯。對于他們真正看重的品類，如帶有悅己需求的商品，品質仍然是非常重要的因素。
基于此可判斷，雖有天然區位、流量優勢，未來高端商場的客流增長將歸于理性，過去五年的高速曲線或難以重現；而對于非高檔定位的購物中心，順應“消費分層”這一主流趨勢，把握中等收入人群和下沉市場，未來增長空間可期。
具體到產品線，不難發現，品牌力更強、強調精細化運營的購物中心產品線，客流具有更強的韌性，恢復程度更好。尤其對于非高檔、綜合定位的購物中心產品，同時把握產品力、品牌力、運營力，才能夠消解消費者遠距離移動的成本，有效集中消費力，同時捕獲大量隨機性消費，加速客流增長。
總結而言，復盤過去五年客流走勢，結合外部市場環境，基本可預測未來購物中心客流將呈現結構性增長：
從項目區位來看，
*客流向核心城市、核心地段集中，商業高線級城市、市級商圈的購物中心客流將保持穩定增長
*未來新的客流增長點在于市場優質增量的持續供給
從項目級次來看，
*高端商場仍然是天然的流量入口，未來客流增速趨緩、回歸理性
*非高端產品，更強調商場的運營實力與品牌號召力
03
趨勢解讀
線下客流回歸，消費市場真的回暖了嗎？
外部擾動因素消除后，今年以來人潮、煙火氣逐漸回歸，線下實體商業客流增長明顯。
將購物中心場日均客流按梯度進行劃分，會發現，同比2019年，今年三季度， 客流梯度在萬人以下的購物中心占比明顯減少 ，數量占比由2019Q3的32%下降至21%；而其余客流梯度的購物中心占比均有不同程度的增長，尤其是 場日均客流在3萬人以上的購物中心占比 增長較 為明顯 。
不難看出， 消費者仍然認可實體零售不可替代的優勢。 德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，商場/實體門店體驗仍然是對消費者決策影響最大的渠道，而實體零售的信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點是消費者光臨的主要原因。
但需要全面考量的是， 在客流回歸的背后，消費信心的恢復仍然是長期的過程 。
今年三季度，年輕人愛逛的購物中心流量“爆”了。 若按購物中心的主流消費人群年齡標簽劃分， 青春活力型購物中心，即主流客群為19-24歲消費者的購物中心，場日均客流高達3.7萬人，同比增長32% ，客流表現遠高于其余類型的購物中心。
對比2019年三季度， 2023Q3青春活 力型購 物中心客流恢復程度最好 ，客流恢復系數高達1.33，高于市場平均水平（1.2）。
年輕人重回線下，已成為商場客流的主力軍。一個有趣的視角是，商場和商家們發現， 年輕人更熱衷于逛商場的B1、B2樓層 。
在當前的市場環境下，對于大部分消費者尤其是尚未形成足夠購買力的年輕客群， 理性消費是主流 。普華永道調研數據顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。 商場匯集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。
面對越來越年輕化的消費客群，以及當下消費者回歸理性消費主流的現狀，購物中心要如何在兩級之間找到符合自己發展現狀的平衡點，成為了在抵御周期波動之外，必須要思考的一大命題。
