原標題：光明乳業凈利下滑跌出第一梯隊 過度依賴單品被詬病
光明乳業跌出第一梯隊
對于光明乳業股份有限公司(以下簡稱光明乳業)而言，跌出第梯隊過度依其2015年交出的賴單業績答卷似乎并不理想。
4月19日，品被光明乳業發布的光明詬病2015年年度報告顯示，2015年光明乳業營業收入約193.73億元，乳業較上年同期下滑6.18 %;歸屬于上市公司股東的跌出第梯隊過度依扣除非經常性損益的凈利潤約為3.45億元，較上年同期下滑39.74%。賴單
“2015年，品被我國乳制品行業受中國宏觀經濟增速放緩的光明詬病影響，國際大宗原料價格波動及行業競爭加劇等因素是乳業公司業績承壓的主要原因。”對于業績的跌出第梯隊過度依下滑，光明乳業公共事業部負責人殷江玲向記者解釋稱。賴單
然而，品被同為乳業三巨頭的伊利、蒙牛2015年的業績表現卻不同于光明乳業。
公開資料顯示，伊利2015年營業收入598億元，同比增長10.94%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為46億元，同比增長11.76 %。此外，業績略遜于伊利的蒙牛在2015年實現營業收入490億元，同比微降2%;凈利潤為23.67億元，同比微升0.7%。
“這也是光明乳業6年來最差的成績，凈利首次出現大幅下滑。從體量以及2015年業績表現來看，作為乳業第三品牌的光明乳業與伊利、蒙牛已經存在很大差距。可以說光明乳業已然掉隊了。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者說。
主力產品黯然失色
朱丹蓬表示，影響光明乳業業績的因素之一就是其旗下常溫酸奶品類——莫斯利安。
作為國內常溫酸奶的第一款熱門產品，莫斯利安問世后就一度受到市場的追捧，這也讓光明乳業名聲大噪。
公開資料顯示，莫斯利安在2011年至2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。
然而，莫斯利安的熱銷在2015年卻驟然轉涼。光明乳業財報顯示，2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現了1.44%的微降。
“這與伊利、蒙牛發力常溫酸奶品類有關。”乳業專家宋亮對記者說。
“2015年，伊利、蒙牛都加大了對常溫酸奶品類的營銷宣傳跟推廣。這其中，最成功的就是伊利的安慕希。通過‘奔跑吧兄弟’等綜藝節目，安慕希迅速占領常溫酸奶市場。”宋亮說，“這對光明乳業的莫斯利安造成了直接的影響，直接造成了莫斯利安的銷量下滑。莫斯利安是光明乳業的拳頭產品，莫斯利安的銷量下滑助推了光明乳業的業績下滑。”
實際上，莫斯利安并非光明乳業唯一一個出現下滑的產品類別。
光明乳業財報顯示，光明乳業旗下的優倍鮮奶2015年營收為11.33億元，同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。
“光明乳業旗下的優倍鮮奶、暢優系列在其大本營華東市場受到了明治和通用磨坊旗下優諾的影響。”宋亮說，“這些產品銷量大幅增長，對光明乳業的高端市場造成了很大的沖擊。”
此外，光明乳業財報顯示，光明乳業的海外擴張步伐亦未為其助力太多。
2010年，光明乳業以4.21億元收購了新西蘭新萊特乳業51%的股份。憑借這一收購案，光明乳業成為國內第一家實現海外并購并在海外上市的乳品公司。
“雖然2015年新西蘭新萊特扭虧為盈，但也并未為光明乳業帶來太多驚喜。”宋亮說。
“2015年，由于國際大宗原料價格波動，海外子公司進行產業結構調整，新西蘭新萊特實現營業收入19.76億元，同比下降24.17%。”光明乳業在財報中坦言。
“光明乳業業績下滑是多個因素導致的。內部因素上，光明乳業近年來缺少明星產品，除莫斯利安外再無新的拳頭產品出現，多元化戰略實施效果也不理想，且管理層變化較大;外部因素包括行業競爭加劇導致降價促銷成常態、宏觀經濟不景氣造成乳業消費相對低迷。”中投顧問食品行業研究員向健軍對記者評價道。
過度依賴單品被詬病
在多位接受記者采訪的業內人士看來，此次光明乳業業績下滑暴露出了其長期存在的問題，即過度依賴單一的產品品牌。
光明乳業歷年年報顯示，莫斯利安在光明乳業產品銷售收入中的權重越來越大，并逐年增加。
光明乳業財報顯示，2013年莫斯利安銷售收入為32.2億元，占光明乳業總收入的19.75%;2014年莫斯利安銷售收入為59.6億元，占光明乳業總收入的29.21%;而在2015年，莫斯利安銷售收入為58.74億元，占光明乳業總收入的30.32%。
“光明當前發展模式可持續性差，對單一明星產品過度依賴，一旦這一增長點被抑制，光明業績增長或會失去引擎。”向健軍說。
事實上，在朱丹蓬看來，風險已在2015年出現。
伊利在其發布的2015年財報中雖然沒有明確披露其旗下常溫酸奶品牌安慕希的銷售額，但其引用來自AC尼爾森零研數據稱，“在2015年乳品細分市場中，安慕希品牌零售額市占份額，比上年分別提高2.3個百分點”;而蒙牛的財報顯示，其酸奶陣容已達到115.27億元，同比增長了55.5%。
“伊利的安慕希、蒙牛的純甄正在慢慢地蠶食莫斯利安的常溫酸奶市場。”朱丹蓬說，“而這背后暴露出來的則是光明乳業相對于伊利、蒙牛在銷售渠道上的弱勢。”
朱丹蓬解釋說，光明乳業的主要戰場在華東和華南，而在國內其他市場，光明乳業缺乏渠道優勢。“當伊利、蒙牛憑借對全國多層級渠道的掌控力，推出常溫酸奶安慕希和純甄之后，光明乳業的渠道短板開始暴露。光明乳業區域市場覆蓋度不足給其他常溫酸奶品牌產品留出了增長的空間。”
4月24日，記者走訪了北京市幾家商超。記者留意到伊利“安慕希”、蒙牛“純甄”、光明乳業“莫斯利安”的陳列數量與面積存在明顯不同。在北京市朝陽區孫河鄉一家超市中，一面是安慕希被成堆陳列，另一面則是莫斯利安僅被擺放四箱。
“與伊利相比，光明乳業在產品推廣、銷售渠道上仍有很大差距。如果不能加大推廣力度的話，其市場份額將會被進一步搶占。”朱丹蓬說。
需深耕渠道
“我國乳業競爭格局正在發生改變，市場競爭格局逐漸由伊利、蒙牛、光明的三足鼎立格局向伊利、蒙牛的二元競爭格局轉變，從近幾年光明乳業的發展情況來看，光明乳業雖在整個乳業中表現比較搶眼，但其與伊利、蒙牛之間的差距逐步拉開，已然跌出第一梯隊。”中投顧問食品行業研究員向健軍對記者說。
局勢所迫，光明乳業該如何扭轉現狀呢?
“當前光明乳業也并非一無是處，其在整個乳業依舊擁有良好的品牌認知度，光明乳業想要挽回業績頹勢必須立足于光明乳業自身優勢，即低溫奶，在該領域打造更多的爆款。”向健軍建議。
殷江玲告訴記者，2016年光明乳業已經在新品推出上有所動作。
“2016年初，光明乳業相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產品，這些舉措都表明，光明乳業正在進行產品的豐富化和創新化，以求刺激市場消費。”殷江玲說。
“光明乳業還是有前途的。光明乳業當下主要面臨三方面問題，即國有體制改革問題;權重產品過少，過度依賴莫斯利安;國際化步伐進程緩慢。”在宋亮看來，光明乳業需要做好三方面的改善，“在進行內部體制改革的同時，常溫酸奶繼續發力，繼續加大國際化發展。如此，2016年光明乳業實現業績反彈機會很大。”
此外，向健軍同時稱光明乳業要進一步優化深耕渠道網絡，積極布局線上營銷渠道。
“低溫產品繼續拓展發力，渠道深度廣度要進一步擴展，繼續延續國際化運營的優勢，如此對于光明乳業而言，未來還是有一絲光明的可能。如果不這樣的話，光明乳業就真的看不到光明了。”朱丹蓬說。法治周末 記者 代秀輝
