一個月前，案例阿里巴巴收購新浪微博，分析關(guān)于阿里如何做SNS化的陽面營銷猜想還處于眾說紛紜的階段，但幾乎在同時，條機(jī)九陽面條機(jī)在線上已經(jīng)熱賣，見證似乎為社會化電商的傳統(tǒng)破題提供了一個真實而新鮮的案例。
2013年4月23日，企業(yè)九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。案例這款家用全自動面條機(jī)只需要3分鐘，分析就能幫主婦省去和面、陽面營銷揉面、條機(jī)搟面等工藝，見證制作出健康、傳統(tǒng)安全的企業(yè)面條。“新神器”在天貓首發(fā)的案例三天時間里，共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。
如果你只是關(guān)注面條機(jī)在天貓首發(fā)賣出了多少臺，那么你將失去一組更有意義的數(shù)據(jù)：三天的時間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機(jī)銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835，在8920個成交訂單中，有4241個直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。
這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷。當(dāng)新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，龐大的用戶群體以及大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式。傳統(tǒng)企業(yè)是時候要考慮在哪里找到自己的用戶?如何將廣告以更精準(zhǔn)、更有用的形式，推送到自己的用戶面前?
九陽面條機(jī)這一次成功的社會化電商的嘗試，把握住了兩個關(guān)鍵點：如何吸引用戶的關(guān)注度，以及如何選擇渠道。
面條機(jī)的熱賣，是九陽精心設(shè)計的一次營銷活動，而不同于企業(yè)自己精心制作的文案，微博和論壇上的面條機(jī)熱議都來自KOL及其粉絲。事實證明，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實同時也利于病毒式營銷。
4月上旬，面條機(jī)在聚劃算上首發(fā)的前一周，關(guān)于九陽面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中?
“80后的新生媽媽在育兒過程中，有自己的想法，她們不遵從老一輩的經(jīng)驗，而會特別關(guān)注微博上一些育兒達(dá)人的微博。有些育兒達(dá)人的微博，會將自己寶寶從day1，事無巨細(xì)地寫到day600多。”
因此，策劃活動的第一步，是找到這些隱藏在微博中，同時具備影響力的KOL。比如：@寶貝吃起來。這是一個專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關(guān)于輔食添加過程中的科學(xué)知識，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。
九陽通過@寶貝吃起來 的微博，提供50臺面條機(jī)給粉絲中的年輕媽媽試用，并請媽媽們在試用后上傳各種充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。事實上，寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的，很快，50個KOL試客就全部找到了。
這些KOL有幾個共同的特征：專注母嬰領(lǐng)域，粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號召力卻不像微博上最熱門的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手，因此這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近，對普通網(wǎng)友更具實際操作和模仿意義。
當(dāng)天這50名KOL每個人都發(fā)了三條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機(jī)。而媽媽達(dá)人們不僅發(fā)試用微博，還會告訴粉絲，這款九陽的面條機(jī)現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機(jī)在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn)，就把營銷活動做到了閉環(huán)。
如果說，@寶貝吃起來微博及與其合作的年輕媽媽們，這些KOL的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是個別人物法則，那么九陽自身良好的品牌形象和九陽面條機(jī)便捷健康的產(chǎn)品賣點是附著力因素，而80～90后消費群體在有了孩子以后開始回歸家庭生活，并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力，尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食，同時年輕時尚的媽媽群體樂于嘗試新鮮事物，則是這次面條機(jī)引爆網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境威力法則。
事實上，就在天貓首發(fā)面條機(jī)之后，央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛，以延長保質(zhì)期的新聞。九陽的第一批3000臺面條機(jī)也因此優(yōu)先給到了西安地區(qū)的用戶。在中國愈演愈烈的食品安全丑聞，是九陽面條機(jī)從研發(fā)設(shè)計進(jìn)入最終生產(chǎn)的最初原因。
除了與KOL在微博上進(jìn)行互動外，九陽官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”的活動，將這次營銷活動推向高潮。
“第二輪的營銷活動是，只要你做一個創(chuàng)意食譜符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，在微博上進(jìn)行分享，轉(zhuǎn)發(fā)前20名的微博將會免費獲得我們的面條機(jī)。想不到這激發(fā)了我們粉絲的熱情，為了擠進(jìn)前20，美食達(dá)人們會花很多心思在微博上，并不斷地@自己最有影響力的粉絲，要求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。”
據(jù)統(tǒng)計，“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”共獲得34975次轉(zhuǎn)發(fā)，6717次評論，476個紅人參與討論，總計5490841人次曝光。
那么，這一次面條機(jī)的社會化營銷，九陽到底在微博上投入了多少錢呢?九陽新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君透露，不到10萬元。也就是說，不到10萬元的投入，九陽就借助在新浪微博上的社會化營銷賣出了4000多臺面條機(jī)，實現(xiàn)了300多萬元的銷售額，并且在微博和百度上形成了“面條機(jī)”的熱搜和話題，信息的覆蓋從母嬰群體，擴(kuò)展到了美食、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域。“能做彩虹面條的面條機(jī)”一時成為微博最熱議的小家電產(chǎn)品。
3.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評論，這個數(shù)字雖然不能與其他營銷活動中動輒“百萬轉(zhuǎn)發(fā)”、“數(shù)十萬評論”相比，但根據(jù)微眾公司、脈搏網(wǎng)等專業(yè)的第三方微博數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)分析：其粉絲真實率和活躍度達(dá)到99%以上。@寶貝吃起來這個僅有1萬余粉絲的微博，其粉絲中的僵尸粉率在1%以下，而50個KOL寶媽們的粉絲真實性和活躍度也相當(dāng)靠譜。
找到精準(zhǔn)的營銷人群，并且找到能打動他們的意見領(lǐng)袖;讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容上傳曬出來，在社會化媒體中形成示范效應(yīng);再借助一定的獎勵和刺激將這些內(nèi)容進(jìn)行病毒式傳播，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去形成熱點;最后也是最重要的是，要將這些流量和關(guān)注度收回來引流到電商轉(zhuǎn)化成購買力，形成一個“從傳播到銷售的閉環(huán)”。
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