家居建材品要“明碼實價”
2012-03-31 13:57:56   來源：山西商報   評論：0

　對于競爭激烈的明碼實價家居建材市場來說，單純的家居建材營銷手段和服務已經很難贏得市場。3月中旬，明碼實價居然之家在北京推行明碼實價，家居建材通過一系列的明碼實價舉措打擊存在已久的價格虛高、返券促銷、家居建材隨意定價的明碼實價三大行業陋習，這在家居建材行...

　對于競爭激烈的家居建材家居建材市場來說，單純的明碼實價營銷手段和服務已經很難贏得市場。3月中旬，家居建材居然之家在北京推行“明碼實價”，明碼實價通過一系列的家居建材舉措打擊存在已久的價格虛高、返券促銷、明碼實價隨意定價的家居建材三大行業陋習，這在家居建材行業尚屬首次嘗試。明碼實價明碼實價讓自由慣了的省城家居建材市場嗅到了行業變革前的氣息。

　　標價成交價天壤之別

　　二次置業的劉中東，最怵的就是買家居建材。

　　第一次裝家時摸不著門道，他和家裝公司簽了“大包”合同，包工、包料，家裝公司和商家合起來做生意，商家提高報價，家裝人員暗吃回扣，劉中東稀里糊涂地中了“套”。第二次裝家，劉中東親自跑市場買建材，結果也是“一頭霧水”。某品牌的板式家具，不同門店的折扣各不相同，連跑了幾個賣場多方比較后，劉中東以8.5折的優惠付了定金，盡管銷售人員信誓旦旦地保證 “沒有比這更低的折扣”了。但在半個月后的一場“大型簽售會”上，還是同樣的品牌，卻降至7折；琳瑯滿目的吊燈看上去差不多，價格卻天壤之別，亞克力材質、奧地利水晶、普通樹脂……如果不是銷售員一一解釋，劉中東真看不出其中的奧妙。兩款吊燈隨便一處設計細節不同，價格就能差出幾百元去。上萬元的吊燈，一番搞價還價后，以3.5折的價格拿下，劉中東心里有些忐忑，標價和成交價差距這么多，質量和品質能有保障嗎？接下來，建材、瓷磚、衛浴產品、整體櫥柜，幾乎每一個分類都無法做到實價銷售。劉中東不禁納悶：既然價格不能統一，家居建材品價簽上的那些數字不是形同虛設嗎？

　　價格不透明、利潤空間彈性大一直是家居建材市場的潛規則。“明碼標價”容易，“明碼實價”卻很難。3月10日，居然之家首次倡導的“明碼實價”在北京市的五大賣場正式啟動實施。據有關資料顯示，居然之家總裁汪林朋表示：“明碼實價標多少就賣多少，不允許商家隨意打折，解決了家居行業價格虛夸的毛病。”并且規定，“商戶的所有商品均要明碼標價，嚴格按照標價銷售。如要進行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統，并在價簽上標明原價、促銷價和促銷日期。”

　　這是家居建材市場通過商家的自發行為首次為家居建材品 “明碼實價”，消息一經傳開，立即引起業界的廣泛關注。

　　“實價”是否真“實”

　　林石(化名)是太原市一家具賣場營銷部的經理。最近，他與居然之家總裁汪林朋頻頻在微博上展開“明碼實價”可行性的探討。林石表示，“我雖然只是地方家具市場中一個小分子，但是也能感受到明碼實價帶來的壓力，最近一直在思考怎么應對和學習。”

　　根據有關資料顯示，居然之家的掌舵人汪林朋在接受有關媒體采訪時表示，“‘明碼實價’的推行，實則是打破了行業存在多年的潛規則，不僅觸動了商家的利益，同樣也在改變著中國老百姓的消費習慣”。據了解，明碼實價的執行，最大的困難就是價格的把控，定價權在廠商，而居然之家能做的只有利用自身力量從各個層面鼓勵、監督，以期還消費者以“實價”。“所謂的實價，并不是指廠家沒有利潤，而是商戶根據行業的平均成本、平均盈利水平結合市場的狀況制定商品價格，把利潤控制在合理范圍內。”汪林朋認為，推行明碼實價，除了可以讓消費者省去在不同賣場之間比價格外，對賣場、商家的管理和服務也有好處。

　　但一些業內人士也提出了不同的看法。3月6日，北京今朝裝飾設計有限公司常務副總裁汪曉兵在微博上評論：“明碼實價本是商品的基本常識，卻在不規范的市場體系下變成了‘虛高’與‘還價’的博弈。現在要想回歸常識，難點有三，一是‘實價’是否真‘實’？二是消費者是否相信這個‘實’？三是實價在不同的渠道和不同的區域是否統一？三者如果有一點不成立，明碼實價都有可能流于形式。”

　　林石在接受記者采訪時說，明碼實價起到了良好的市場導向性，積極作用應該受到業界的認可。這種商業行為在一定程度上也是商家的營銷方式，必須有一系列的措施對其進行約束和規范。否則很有可能成為一種市場價格的壟斷。

　　林石認為，其實家居建材品的“明碼實價”乃大勢所趨。太原的很多家居賣場多年來也在不斷地嘗試，建立健全穩定的價格體系。比如首創“返現”營銷的雅閣瑞普，正在籌劃“明折明扣”的黎氏閣，都是通過解決家居市場虛標原價、返券促銷、隨意定價的三大問題來穩定市場價格。但林石認為，商家應該明確一點，“明碼實價”如果一旦在業界推廣，就要有相應的價格監管手段跟進，不能僅作為商家服務升級的衍生產品。

　　叫好難叫座

　　眾多商家在接受記者采訪時均表示，“明碼實價”的執行，雖然對于業界是件利好的事情，但如果真要付諸于實踐，操作起來難度不小。

　　據了解，其實幾年前太原本土一家居賣場就搞過類似于家居建材品“明碼實價”的活動，率先向行業“陋習”宣戰，整個賣場的家居商品實現價格透明化，砍掉價格虛高的部分，不接受消費者議價。但沒有堅持多長時間，活動在經銷商和消費者的質疑聲中遺憾收場了。這次失敗的嘗試并未在業界引起較大關注，以至于多年之后再被提起，就連很多業內人士都沒有印象。

　　蒙娜麗莎瓷磚一位王姓經銷商表示，建材家居行業是一個龐大的市場，囊括的產品品種復雜，數量浩大，材質各異，而且產品更新換代的速度非常快，因此在行業內很難形成統一的標準。沒有標準又何談價格的統一？雖然價格失真一直被人詬病，但缺乏有效的價格認證體系與管理體系，僅靠少數的商家來提倡、引導，短期內很難約束和規范行業行為。還有就是經銷商、代理商的貨源渠道不同，導致商家的運營成本不透明，售后、物流、安裝、所處的區域導致最終售價也不相同。

　　胡曉紅曾是香港某家具品牌的業務經理。她認為，明碼實價在推廣過程中最大的阻礙，是試圖改變消費市場形成已久的消費習慣與心理。“從2010年后半年開始，家居建材行業普遍不景氣，商家為了刺激和引導消費，各種打折促銷活動層出不窮，價格戰使本就脆弱的價格體系更加混亂。消費者進店選家具，價簽上的數字成為一種陳設，大家關注的是商家打折、返現的力度以及最后的成交價格”。胡曉紅說，市場價格虛高也讓消費者熟諳個中“游戲規則”，幾乎所有的消費者都會議價，或要拿到最低的折扣才肯下單。“我們的品牌在進駐省城各大家居賣場時執行統一的市場價格，所有門店標價一致。但消費者還是不放心，仍然要貨比多家，不促不銷早已成為消費市場的常態。”

　　經銷商的博弈

　　接通電話時，佟建華正在參加一年一度的廣交會。“如果我們代理的家具，其品牌知名度和市場占有率都形成一定影響，也會考慮‘明碼實價’”。作為經銷商，他贊同并且支持“明碼實價”在業界推廣。“一旦在業界形成誠信而公平的競爭環境，每年商家省掉的不僅僅是運營成本投入的減少，更能心無旁騖地去做品牌、做市場。”

　　佟建華認為，“明碼實價”帶來的直接效應是銷售模式的改變，家居建材賣場可以像百貨商場、超市一樣規范，從而統一渠道、環節和價格。

　　一個剛剛突破350萬人口的內際省份城市，太原市擁有的家居建材賣場，無論數量和體量都非常可觀。家居賣場的迅速增多和極速擴容，使家居市場的競爭空前激烈。為了增加銷售渠道，很多家居建材品牌進駐不同的家居賣場，為了刺激和拉動消費市場，這些家居建材品牌不斷地參與到各大家居賣場牽頭組織的營銷活動中。雖然各門店的明碼標價是統一的，但在各家居賣場不同時期、不同力度的營銷活動的“捆綁”后，成交價格仍是參次不齊。

　　明碼實價讓部分經銷商左右為難。一位在業內浸染多年的建材商擔心，明碼實價牽制了經銷商的靈活性。“長久以來，業界確實存在一些商家通過虛假原價、虛假折扣來幕后掌控市場價格，先把價格抬高，再許以消費者較低的折扣，這種惡性循環不僅讓消費者對消費市場喪失了正確的判斷力，也攪亂了市場的發展軌道。”他舉了個例子，比如經銷商3折拿貨，在市場行情不錯的情況下，一般折扣為8.5～9.5折。如果到了年底，為了沖業績，來年從生產廠家拿到更多的優惠，經銷商會采取低價沖量的辦法，這個時候的價格和折扣肯定會大幅縮水。經銷商會根據不同的市場環境及時調整價格的底限。如果產品明碼實價，經銷商的價格空間就會被縮減，無法機動應對市場作出價格營銷方面的對策。

　　雖然目前太原還未實行家居建材品“明碼實價”的舉措，但一些商家認為，“家居建材行業市場低迷，一度冰封，行業至今未入暖春。為了拉動市場，商家基本上把能讓的利潤都讓出去了，價格也降到了極限，這都是為了鞏固渠道與市場份額。如果這個時候實行‘明碼實價’，時機不合適，有點‘攪局’的意思。”